直播电商赋能乡村振兴的机遇、挑战和对策分析

刘 艺（四川省达州市万源市旧院镇人民政府，四川 达州 635000)

“三农问题”历年受到党和国家的重视，在当前脱贫攻坚事业取得圆满成功的同时，助力乡村振兴成为全国人民努力的新方向，2021年中央一号文件正式出炉，主题便是“全面推进乡村振兴加快农业农村现代化”。乡村作为第一产业的聚集地，具备丰富的农业生产资源和特色人文旅游资源，因此具备较高的第三产业发展潜力。当前随着短视频和直播的兴起，乡村生活、乡村农产品等一大批“乡村标签”逐渐进入了大众的眼界，借助移动互联网的“东风”越来越多的乡村通过直播带货的形式解决了农产品销售问题，同时依托直播模式展现了更多的乡村生活印记，从文旅、非遗、手艺等多方面进一步展现了当地的风土人情，带动了一大批乡村旅游发展。新时代下乡村直播电商成为当前乡村振兴中的重要潜在推力。

1 直播电商助力乡村振兴

全面实施乡村振新战略的深度、广度和难度不亚于脱贫攻坚，从脱贫攻坚迈向乡村振兴实现产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴和组织振兴[1]，需要充分调动乡村丰富的自然资源和深厚的人文资源优势。乡村自然资源包含一切农业生产可利用的自然实体要素，例如农村当地的山、水、林、田、湖、草和沙等，丰富的自然资源伴随农村经济发展展现出了乡村生活的绿色、低碳、环保和健康特色。乡村同样具备丰富的人文资源，农业作为乡村的支柱产业一直以来伴随着人类社会文明的发展影响着当地人的生活习惯，乡村丰富的自然资源根本上决定了当地生活的衣、食、住、行等人文方面，所谓“一方水土养一方人”，“一方人”便是最具特色宝贵的人文资源。

乡村丰富的自然和人文资源优势随着当前完善的信息互联网和物流网络，正随着短视频和直播带货的火爆逐渐成为乡村振兴中的有效推力。2020年作为“直播爆发年”，众多的知名人士、县长等纷纷加入直播带货的行业，为家乡为企业经济发展贡献力量，2020年习近平总书记在金米村调研脱贫攻坚情况时便充分肯定了当地柞水木耳直播带货这种新兴销售途径。据相关统计2020年中国直播带货市场总规模达到1.06万亿元，而2021预计总体规模达到1.9万亿元，其中渗透率将从2020年的9%达到13.6%[2]。直播带货在各大平台火爆的同时，各个平台针对农村直播电商亦出台相应的激励措施，例如抖音平台的“新农人计划”、快手平台的“携手助农计划”、淘宝平台的“村播计划”，特别是在新冠疫情防控的当下，直播带货让广大农产品走上了信息高速公路，助力当下疫情防控。乡村作为人类社会的发源地，具备丰富的自然和人文资源。当前随着短视频和直播的火爆，这一新兴行业正带动着乡村产业的发展与转型，真正实现了“一根网线，连接城乡，对接产销”。

图1 直播带货销售额及网络零售占比[2]

2 乡村直播电商发展机遇与挑战分析

近年随着移动互联网、移动支付、乡村物流、乡村公路硬化等基础工程的完善，越来越多的乡村用户被连接“入网”，乡村市场已经彻底打通了物流、销售、信息流和资金流的壁垒。例如火爆的短视频软件抖音和快手在乡村区域催生了一大批乡村达人，这为乡村商品销售带来了巨大的流量曝光，同时依托当前的物流体系和第三方支付体系便能方便地进行农产品的销售运输。随着中国经济社会的发展，越来越多的个人将眼光看向了乡村，更愿意体验地道的农产品和乡村的慢生活，例如当前火爆的综艺节目《向往的生活》即是通过展现乡村的真实生活现状获得了较高的收视率，著名短视频作者李子柒亦是通过乡村生活展现劳动人民的生活智慧而吸引了全球目光。

新时代下乡村基础设施的逐渐完善和消费者的消费升级为乡村直播电商发展创造了根本条件，同时随着直播带货的火爆，政府层面也出台了众多法律法规来对直播电商发展进行顶层设计引领。据不完全统计，北京、上海、四川和重庆等地先后出台电商直播行动方案，例如四川出台《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）》，重庆出台《重庆市加快发展直播带货行动计划》，国家市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》等。这充分说明了当前直播带货所带来的经济和社会效益，同时政策法规的发布又将促进整个直播带货行业的良好健康持续发展。

直播带货的电商新业态给当下乡村经济繁荣发展带来了新思路新方法，但是其背后也存在不少的问题，其中虚构交易、造假炒作、欺骗误导消费者和商品质量问题等行为亦时有发生。同时乡村由于其独特的地理区位和人力资源等因素，其直播带货产业运作过程中往往存在相较城市更为严峻的挑战，其主要挑战可归结为：

2.1 专业能力不高。乡村直播带货参与人员往往缺乏系统的电商知识，对于直播基础知识、语言技能表达、直播选品、直播定位等方面缺乏一定的专业能力。

2.2 物流体系不完善。由于乡村的物流成本较高，当前针对偏远山区的“最后一公里”配送依旧不太完善，众多第三方物流机构很难完全覆盖，准时配送收件。

2.3 产品售后服务低。乡村直播带货往往以个人为主，没有建立专业的售后渠道。

2.4 产品时效性强。农村直播带货一般以农产品为主，而农产品一般对于物流运输时效性要求较高。

3 直播电商发展对策建议

乡村直播电商的受众是广大的消费者，据相关机构调查统计使用直播电商购物和不使用直播电商购物的原因，结果如表1所示，通过表1可见当前对于消费者商品质量和性价比是首要考虑因素。

表1 使用与不使用直播电商购物影响因素[3]

因此当前要确保乡村直播电商行业的平稳发展，一方面需要充分考虑用户端的诉求，同时需要结合乡村直播电商存在的挑战两个方面进行综合分析。结合当前各地直播电商的发展现状，当前为了持续健康发展乡村直播电商需要从多方面发力，结合当地实际打出一套当地特色“组合拳”。

3.1 培育农村直播电商人才，提升农村整体电商意识。所谓“乡村振新，人才先行”，农村直播电商专业知识包括网络直播、电商、物流、金融、销售以及当地人文等多方面知识，涉及农产品生产、加工、销售、运输以及售后等环节，因此需要立足强化直播电商人才。例如加速当地直播电商基地建设、建立电商直播人才库、定期开展线上线下培训等。

3.2 进一步完善直播电商基础设施建设。电商直播基础设施主要涵盖物流、网络通信和金融支持等板块，完善基础设施即是需要打通物流配送“最后一公里”，加速现代5G基站建设以及建立健全乡村直播电商企业个人金融服务。

3.3 融合当地生态人文资源积极打造地方农产品品牌。直播电商作为宣传销售形式，其实质在于对外宣传本地特色农产品、人文资源等，当前伴随着新时代下消费升级，越来越多消费者更加注重生活品质的提升，因此建议依托乡村直播电商的机遇着力打造“直播+农产品/文旅”等业态。

3.4 积极“借势”宣传。直播电商中流量是最宝贵的资源，谁的资源多就意味着其具有极强的销售变现能力，乡村直播电商实施过程中应该积极把握一切可以利用的资源。例如积极加入平台官方活动，一般平台针对乡村直播电商都会存在一定流量倾斜，其次需要重视明星效应给直播带来的销售增粉机遇。

3.5 严格监管当地直播带货。乡村特色直播带货的长远健康发展离不开政府的监管，只有在有效的监管体系之下才能防止商品质量问题、商品售后问题、欺骗误导消费者等问题的发生，这需要地方积极开展法律法规宣传，深入监督当地乡村直播带货的日常运行。

4 结语

当前随着5G通信基础设施的发展、移动互联网的普及以及物流等基础设施的完善，越来越多的乡村村民接触到了短视频和直播，这为乡村直播电商的发展打下坚实的基础。同时由于直播电商的潜在经济效益和社会效益，各个地方政府针对直播电商行业也出台了相关的政策法规以规范行业的持续健康发展。综合而言，当前乡村直播电商发展具有良好机遇，但是由于乡村的特殊距离因素和成本因素，当前乡村直播电商行业依旧存在众多的挑战，要想确保乡村直播电商助力乡村振兴，可以从电商人才培育、完善基础设施、融合地方特色、“借势”宣传和严监管等方面进行综合施策。