融媒体背景下中小企业文化品牌传播的实践探索*——以抖音自媒体平台为例

苏顽鹏

(仰恩大学 人文学院，福建 泉州 362000)

企业文化是企业建设与发展的灵魂。中小企业在发展过程中，其品牌的打造、形象的树立等都是企业文化中的一部分，这些内容并非一成不变，而是顺应时代的发展而变化的，尤其是企业品牌，需要不断建设、发展、创新和宣传。近年来，信息技术与网络技术的蓬勃发展衍生出了多种新型媒体形态，如新媒体、融媒体等，这些媒体的出现，给中小企业的文化建设与品牌传播提供了新的契机。抖音作为新时代的自媒体短视频平台，伴随着媒体技术的快速发展也在逐步提升其在该领域各方面的实力，其中最为重要的一项，就是在融媒体背景下努力地进行着该品牌的文化建设和深度传播。

一、相关概述

(一)融媒体

目前，对于“融媒体”的界定，在业界与学术界并未形成统一的标准。但是，从媒介技术的发展与媒介形态的演变角度来看，融媒体，应该是指在现代信息通信技术与互联网技术的作用下，报纸、广播、电视等传统媒体与新兴的媒体之间，充分整合与分享各种资源，达到资源融合、互联互通、利益共享等目的的一种新的媒体形态。当下，融媒体的发展呈现出的特征和趋势大致包括：第一，各类媒体相互渗透与影响，逐渐形成一个具有新时代特色的媒介环境；第二，新媒体并不是取代传统媒体，而是相互依存，协同发展；第三，智慧服务的互动方式慢慢改变传统的管理方式；第四，具有较强的感官性、体验性与娱乐性；第五，个性化融媒体机构实现了迅速发展；第六，传统广播电视媒体、报刊等迎来了新的发展机遇。[1]

(二)抖音自媒体平台

抖音自媒体平台，诞生于2016年9月20日，是字节跳动公司在发展过程中的一款产品[2]。该产品在发展过程中，因具有娱乐性强、个性化突出、传播范围广等一系列特征，不仅深得广大受众群体的青睐，同时也吸引了大量的新闻传播机构加入其中，如人民日报、澎湃新闻、环球网，等等。

在抖音自媒体平台中，用户的选择是多样的、自主的，他们可以根据自己的喜好制作视频、拍摄视频，并将完成后的作品分享到平台上。此外，抖音自媒体平台作为社交类软件，不仅为用户提供了丰富的素材，增设的社交功能，还可以在用户与用户之间建立起沟通的桥梁，使他们在平台中结交朋友，了解更多外面的世界。通过观察和研究发现，抖音自媒体平台之所以能够拥有庞大的受众群体，是因为与其他社交类软件相比有着某些独特之处，比如，用户可以通过剪辑、调节、特效等丰富视频内容，增加视频的创造性与趣味性，以吸引更多用户的目光[3]。如今，在融媒体的迅猛发展趋势下，各类新型的自媒体平台不断涌现出来，这对抖音自媒体平台来说无疑是一种新的挑战，抖音自媒体平台要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，除了要注重发展理念的持续性革新外，还要重视企业的文化建设，运用有效手段提高品牌的传播力与影响力。

二、抖音自媒体平台传播特色及存在的缺陷

(一)抖音自媒体平台传播特色

1.拥有打造商业品牌的运行模式

通过观察和研究发现，目前抖音自媒体平台运营模式主要包括以下几种：第一，设立“人设”模式，如李佳琦；第二，生活分享模式，如李子柒；第三，新闻发布模式，主要集中在央视和地方的新闻媒体平台上，如环球网、澎湃新闻[4]；第四，娱乐搞笑模式，如霸王别急眼；第五，宠物卖萌模式，如会说话的刘二豆。虽然这些运营模式有着各自的特色和所属领域，但在发展初期，都是以小团体形式进行运营的，有了一定的粉丝基础后，便开始走商业化团体，如植入广告、推广、直播卖货等，最终呈现“双赢”的局面，即平台和团队均获得经济收益。

2.生活化的传播模式

区别于传统媒体，抖音自媒体平台具有题材丰富、覆盖范围广、融存量大、更新及时等优势。15s的短视频是抖音的一大特色，只要视频内容符合规定，哪怕是生活中的点滴小事都可以通过抖音实现快速传播[5]。这一优势有助于增加用户的活跃度与平台下载量，从而提高抖音的知名度。

3.简易制作的传播特色

抖音自媒体平台之所以能够深受广大用户青睐与认可，还在于其不仅具有“短而精”的特点，而且有着较强的直观性和趣味性，其中的视频、音乐、特效等功能还有着较高的配合度，能够使用户的多样化需求得到满足，如工作、学习、生活和娱乐等方面。此外，抖音自媒体平台风格迥异，各种各样的创意视频在吸引用户注意力的同时，也激发了他们的创作热情，这样有助于平台引进新鲜血液，推动创作领域向前发展。

(二)抖音自媒体平台存在的缺陷

1.创作内容鱼龙混杂

虽然抖音自媒体平台拥有数以千计的短视频，但其中不乏一些不益于青少年健康成长的视频，这些视频会导致青少年产生盲目跟风、攀比炫耀的不良心理等现象，这些均会对青少年的健康成长以及价值观的形成造成不良的影响。

2.传播内容大同小异

抖音自媒体平台，从最初的技术流视频一枝独秀，一路演变到如今的百花齐放、百家争鸣。视频形式的多元化能够在一定程度上满足用户的各种需求，但实际情况却是视频传播内容大同小异，其中更有许多南郭先生滥竽充数，他们并非是视频的创作者，而是视频的“搬运工”。越来越多的用户竞相大肆模仿，毫无底线的跟风，这种做法不仅违背了抖音自媒体平台发展的初衷，也会衍生出各种各样的问题与矛盾[6]。

3.监督监管存在漏洞

如今，活跃在抖音自媒体平台的用户会发现这样一种现象，之前拍段子、搞原创的抖音红人开始直播带货，一些微商也将抖音变成自己谋取利益的工具。之所以造成这种现象，其主要原因是抖音自媒体平台缺少健全的监管机制，《电子商务法》等法律法规并未发挥出应有的作用，从而导致卖假货、三无产品的抖音红人大有人在，虽然可以从中获得利益，但却侵犯了用户的合法权益。

三、融媒体背景下抖音自媒体平台文化建设与品牌传播的实践

在融媒体发展的大环境中，抖音自媒体平台要想占据主导地位，达到推进企业文化与品牌传播创新，提高品牌传播力与影响力的目的，就要注重传统媒体与新兴媒体的融合发展。

(一)认识到融媒体的关键因素与核心要义

虽然抖音自媒体平台是信息化技术与互联网技术发展过程中衍生的新型短视频软件，但在融媒体背景下，依然会出现某些问题，所以在发展过程中，要充分认识到融媒体的重要性和未来的发展，以及融媒体的关键因素与核心要义。首先，数字化、数据化。数字、数据是媒体融合的基础，所以抖音自媒体平台要始终坚持数字和数据的优化创新，并根据实际情况进行有效融合。其次，坚持“用户第一”的原则。抖音自媒体平台在发展和建设的过程中要以用户需求为导向，满足不同受众群体的多样化需求，如社交、学习、生活、求知等，针对抖音红人卖假货的行为，平台要尊重用户的反馈，及时进行整改，同时要赋予用户依法的求偿权、知情权、安全权等权利。最后，注重市场化运作模式的有效运用。要想推动文化建设进程，提高品牌传播力与影响力，就要注重市场化运作模式的合理运用，并根据实际所需建立市场化机制，借此提高抖音自媒体平台的知名度，形成一定的品牌效应。

(二)贯彻落实融媒体下的品牌传播原则

抖音自媒体平台在发展与改革的过程中，除了要深入研究融媒体的内涵与外延，更应该要贯彻落实融媒体下的品牌传播原则：其一，宣传有目标。抖音自媒体平台的广告语为“抖音，记录美好生活”，所以宣传时，可以将其作为宣传的重点和主要目标，以“生活”为核心吸引用户的注意力，同时要注意与企业品牌战略目标的一致性。其二，公众参与性。不论是抖音自媒体平台，还是其他中小企业，在塑造品牌时，都应以公众关系为支撑，注重公众的参与性。其三，找准品牌战略定位。品牌战略包括品牌化决策、品牌化模式选择、品牌识别界定等内容，抖音自媒体平台只有真正找准自己的定位，保证品牌战略的实现，才能够建立良好的公共关系，逐步提高影响力。其四，充分挖掘文化价值。企业文化不仅是企业发展的中流砥柱，还与品牌传播存在着密切的联系，抖音自媒体平台若想实现健康、长久发展，就要依托于企业文化价值来提高品牌传播速率。

(三)重视融媒体的开发建设

在融媒体背景下，抖音自媒体平台要深刻认识到新媒体与传统媒体融合的重要性，以及新媒体对文化建设的积极作用，主动适应当前社会的发展形式与用户的多样化要求，虚心听取用户提出的建议，并以此为契机做好文化建设。目前，虽然抖音自媒体平台(包括国际版Tik Tok)的全球下载量已经超过20亿次，日活跃用户已经超过4亿，并且越来越多的新用户加入到抖音的大家庭中，但用户主要集中在一、二线城市，二线以下城市的抖音用户相对较少，这就要求抖音要注重品牌的传播，通过微信、微博、广告等方式建立起品牌传播的宣传阵地[7]。除此之外，抖音自媒体平台还要与传统的企业文化建设相结合，打造出独一无二的企业文化精神，只有这样才能逐步提高传播力与影响力，进一步推动抖音自媒体平台在融媒体时代下蓬勃发展。

(四)制定品牌传播创新策略

首先，进行品牌传播创新策略的研究。即革新传播思想，把握传播规律，注重信息化技术、科学技术与传统媒体这三者之间的融合与运用。其次，以内容营销建立用户情感链。对于抖音自媒体平台而言，除了要找准自己的品牌定位外，还要通过别具一格的营销方式与用户建立情感链，这样用户的体验欲望便会油然而生，同时与其中的某一内容产生共鸣，最终达到宣传和营销的效果[8]。最后，借助大数据吸引用户。大数据、智能算法等技术的发展与创新，可清晰描绘并知晓网络世界中用户的所想、所感，抖音自媒体平台可以根据自身的实际所需，利用技术驱动、数据挖掘等了解用户的实际所需，在品牌传播时“对症下药”。

(五)借助融媒体平台，讲好文化品牌故事

抖音自媒体平台品牌故事广告中有这样一句话：“在每一个属于你的故事里，领悟别处的生活，遇见更美好的自我。”[9]这不仅是一则广告语，同时也是抖音自媒体平台品牌所传达的理念。在同一时空内，每个人扮演的角色，需要完成的使命和任务是不同的，有的是牙牙学语的婴幼儿，有的是对世界有着无限憧憬的青少年，有的是为梦想打拼的年轻人……不论人们扮演何种角色，有着何种经历，这些都可以用抖音自媒体平台记录；不管有何生活经历或喜怒哀乐，都可以通过抖音自媒体平台进行分享。在融媒体背景下，抖音自媒体平台要向用户继续讲解自己的品牌故事，通过创新理念、丰富内容、开拓载体等手段传递品牌故事。为了让更多的受众了解品牌故事、走进品牌故事，抖音自媒体平台还要融合传统媒体，将广告投放于电视媒体和广播媒体上，使品牌故事走进报刊中，从而提高媒体传播力和品牌的塑造力。

(六)做好融媒体平台维护

在融媒体下，抖音自媒体平台监督监管存在的漏洞日渐显露，这不仅会阻碍企业文化建设与品牌传播，严重时还可能会扰乱社会正常秩序的运行，造成恶劣的后果。因此，抖音自媒体平台要充分认识到管理上存在的缺陷，做好平台维护及管理机制建立工作，比如说从根源处加强审核，实时、动态监测已经上传的内容，及时反馈用户的投诉等，只有这样才能为用户营造良好的平台环境，降低对社会的负面影响[10]。此外，还要依据《中华人民共和国网络安全法》《文化部关于网络音乐发展和管理的若干意见》等法律法规中的内容对现有的管理制度进行改进与完善，同时要加大违法者的处罚力度，规范用户的使用行为。对于抖音自媒体平台的文化建设与品牌传播而言，只有在多种制度的有效保证和干预下，才能达到文化建设目的，实现品牌传播目标。

(七)注重融媒体人才的培养

抖音自媒体平台想要在融媒体背景下实现长久发展，推动文化建设进程，提高品牌的传播力与影响力，除了要通过革新发展理念，重视融媒体的开发建设等方式外，还要注重融媒体人才的引进和培养，唯有增加人才储备，才能达到事半功倍的效果。首先，平台要以薪资待遇、晋升机制等手段吸引融媒体人才的注意力，使其主动参与到文化建设与品牌传播的队伍当中；其次，平台要开展必要的培训，内容包括融媒体内涵、存在的价值，现有的品牌理念、企业文化，如何在融媒体下保证企业文化建设与品牌传播等，以此提高融媒体人才的认知与工作能力；最后，举办交流会，邀请行业专家围绕“融媒体下抖音自媒体平台的企业文化建设与品牌传播”这一主题进行探讨、交流，并于实践中采纳专家提出的建议。抖音自媒体平台只有增加内部的人员储备，培养优秀的融媒体人才，才能在融媒体时代下开辟出一条适合自己未来进一步发展的“康庄大道”。

综上所述，抖音自媒体平台要想借助融媒体的热潮以此实现企业文化建设，达到提高品牌传播力与影响力的目的，就应当结合平台自身的实际情况作出相应的、适当的调整，如革新发展理念、讲好文化品牌故事、做好融媒体平台维护，等等，同时也要注重与传统媒体的相互融合，只有这样才能推动企业文化的建设进程，使品牌享誉全国乃至传播全球，进而实现抖音自媒体平台的健康、持续发展。