融媒体时代人文社科学术期刊微信公众号的传播力分析——以CSSCI(2021—2022)来源期刊为中心

林春香

(福建师范大学学报编辑部，福建 福州 350117)

一、引言

“学术期刊是开展学术研究交流的重要平台，是传播思想文化的重要阵地，是促进理论创新和科技进步的重要力量。”[1]在传统媒介时代，学术期刊的功能主要体现为以纸本的形式记录学术信息、展示学术成果，读者通过翻阅纸刊的方式来实现思想交流与传播。随着新兴媒体和社交网络的快速崛起，学术期刊的网络传播力提升至前所未有的高度。其中，微信公众号凭借其即时交互性、便捷性等优势，成为学术期刊进行媒体融合、拓展学术传播力的重要路径，因此也成了编辑学研究的热点之一。

截至目前，学界对融媒体时代人文社科学术期刊微信公众平台运营的研究成果主要体现在以下几方面：一是将之融入包括人文社科学术期刊及科技期刊在内的学术期刊微信公众号运营情况的整体性勾勒中[2]；二是探析人文社科学术期刊中的某一具体类别如高校学报[3]的媒体融合现状、特点及提升策略等，或是以某一学科的某一具体期刊微信公众号为例，对人文社科类学术期刊微信平台建设进行思考[4]；三是对几年前的人文社科类学术期刊微信公众号发展状况进行考察与反思[5]。这些整体性勾勒及具体性分析，为把握人文社科学术期刊微信公众号的前期运营情况提供了良好的研究资料，为之后的相关研究奠定了基础。

近年来，人文社科学术期刊微信公众号的运营与传播有了不同程度的进步，与媒体融合发展的特征越加明显，出现了一些值得进一步探究的新动向。2021年4月底至5月初，中国人文社会科学综合评价研究院陆续发布CSSCI(2021—2022)来源期刊目录，同时附上各来源刊的微信公众号链接；2021年5月底，该机构分综合、人文、社科三类，分别发布了2020年度C刊微信传播力年榜，“力求从多个维度反映学术期刊融合传播的状况”[6]。微信公众号不仅成为学术期刊进行媒介融合、拓展学术传播力的有力手段，还可能在不远的将来成为进一步完善现有学术期刊评价体系的重要指标之一。与普通CN刊物质量不太稳定、微信公众号开通比例不高、运营投入较少的情况相比，绝大多数的CSSCI(2021—2022)来源期刊所刊发的论文质量相对稳定而优质，拥有较多而稳定的读者群，这些读者很容易迁移到其微信公众号上成为其公众号读者。近年来，绝大多数的CSSCI(2021—2022)来源刊已开通并运营微信公众号，对期刊微信公众号运营的人力、物力投入相对较多，传播技术与理念不断进步，其微信公众平台的运营状况可在一定程度上折射出全国学术期刊运用微信公众号进行媒介融合发展的进展程度 。为此，本文以CSSCI(2021—2022)来源期刊微信公众号的运营情况为主要考察对象，初步刻画该期刊群在融入、构建数字化传播模式的特色，从而为中国人文社科学术期刊提升网络传播力与品牌影响力研究进行一定程度的前期铺垫。

二、人文社科学术期刊媒体融合的主要方式

传统媒体时代，定期发行的纸本学术期刊是展示学术成果、承载与传播人类精神文明的重要平台，是学者之间进行深入、广泛交流与探索的重要媒介。但纸媒期刊拘泥于其物质介质的特点，点对点的发行方式与产品流通及对读者阅读环境、阅读时间的物理限制，限制了学术思想的扩大流通与影响。知识生产是“无论什么人的或人引起的任何一种活动，其目的是在一个人他自己或其他任何人的脑子中产生、改变或肯定一种有意义的知觉、知晓、认知或意识到的任何事物”。[7]本文所指的知识生产是指原创性的学术思想从产出到最终刊发于纸刊的整个过程及其后续的传播、交流与分享等各个阶段。融媒体时代的到来改变了知识生产的格局，新兴技术的发展打破了时空限制，基于人工智能、交互和大数据的技术平台使得知识的分发与传播变得更加便利，知识生产链条上的生产主体、分发方式与用户群都发生了巨大变化。二次加工成为知识再生产的重要方式，算法推荐和共享成为知识分发和传播的重要渠道，用户成为信息传播的节点和纽带，这为社交信息的生产与传播带来了生机与活力。随着互联网的发展，虚拟空间交流成为当下学术交流的重要手段。

媒体融合是“信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众”[8]。新媒介带来的传播、交流与分享方式的创新对于学术期刊而言既是一场挑战，又蕴含着新的生机。媒体融合时代，学术期刊要想得到健康、良性发展，除了时刻关注学术前沿，做好主题或专题策划、推出高质量的学术产品，还要加强媒体融合，实现多渠道宣传与传播，从而增加用户黏性，扩大学术成果的分享与传播。人文社科学术期刊媒体融合的主要方式有以下3种。

(一)加入大型学术性期刊数据库

这是学术期刊融入数字出版与传播的最基础的方式。截至目前，绝大多数的人文社科学术期刊采用“内容+渠道”的战略，加入中国知网、维普、万方、龙源、超星等期刊数据库，利用其技术、网络渠道实现了内容的数字化传播，提升了学术期刊在数字世界的地位。部分期刊还加入中国知网、万方等数据库的“优先出版”，以期提升学术产品推出时效、缩短出版时滞。但是，期刊数据库在完成信息聚合的同时，也垄断了学术成果的传输，读者从读纸本期刊转变为读信息聚合型的期刊数据库，“单篇论文传播”成为数据库时代期刊数字出版最突出的表现形式。[9]读者几乎可以直接无视期刊，而直接“读库”，各个期刊作为独立个体的特色则迷失在网络的海洋中。

(二)建立并更新期刊官方网站

开放存取成为学术期刊融合发展、推进学术成果共享的共同追求，有条件的人文社科学术期刊或陆续开通官方网站，或在对应的期刊社网站开辟专栏，提供过刊的PDF版供用户开放获取，定期更新期刊目次和正文链接(如通向中国知网的正文链接)，同时不定时更新期刊或刊社成员的相关活动信息，官方网站成为期刊全文阅读下载和信息发布的重要平台。受限于信息源与受众的单一性，学术期刊官方网站的传播力有限，随着“两微一端”等新兴媒介的兴起，更成为“小众传媒”。在线采编系统成为当今学术期刊网站最重要的价值所在，涵盖了稿件处理(作者在线投稿、专家远程审稿、编辑在线办公)、用户(作者、编辑及审稿专家)系统管理(网站管理员、作者、审稿专家、编辑、读者等不同身份账户的权限)及相关信息查询、统计功能(期刊相关信息查询、期刊收稿及采用量、审稿人审稿量、作者投稿量、文献阅读量、文献引用量及影响因子等数据)等。

(三)开通或进驻新媒体出版平台

学术期刊开通或进驻新媒体出版平台主要以微信、微博、App客户端等为主。此外，学术期刊还呈现智能出版、互动出版、可视化出版、云出版等方式。其中，以手机为代表的移动终端和基于Web2.0的社交互动使得基于人际网络流动的微信群和朋友圈分享成为学术知识流动最重要的方式之一。科学网的一项调查表明，超过80%的科研人员希望通过微信平台关注学术期刊发布的信息。[10]由于其强大的便捷性、社交性，微信拥有数量巨大的用户群，有利于快速实现专业知识的大众传播与普及。这也推促着学术期刊从“作坊式-现代工厂-智能制造”进行转变，从提供知识与信息转变为全心全意为用户服务。[11]

三、人文社科学术期刊微信公众号运营现状

社交网络是以社交平台为中介而形成的信息共享网络，其传播节点为广泛的用户。相较于平台媒体而言，其黏合度更高，关系属性更强。社交网络信息生态链的形成标志着链式依存关系稳定，能够实现信息高效流转。[12]本文将人文社科学术期刊分为综合性社科期刊、专业期刊、高校学报三部分，从数据表现、最热论文、推送策略等方面入手，对其微信公众号运营现状进行考察。

(一)综合性社科期刊

综合性社科学术期刊是人文社科学术期刊中发文数量较多、微信公众号整体运营最为亮眼的期刊群。据中国人文社会科学综合评价研究院统计，2021第二季度综合性社科期刊微信公众号共推送1 229篇次本刊论文，累计阅读量为312.57万余次，篇均阅读量为2 500余次。[13]

其中，《文化纵横》微信公众号推出的论文在该季度的总阅读量接近300万，是除《人民论坛》外阅读量最大的期刊微信公众号，篇均阅读量达到22 100余次，其最热论文《驯服技术巨头：反垄断行动的国家逻辑》，阅读量达到10万+[14]，《文化纵横》微信公众号也成为人文社科学术期刊公众号运营的典范。其推送文章颇有策略，首先，常常抛出一个与文章内容相关联的社会热点话题以吸引受众的注意力；其次，插入一段精心提炼的导语激发用户继续阅读的欲望；之后，精细把控正文内容的排版效果(如段落与段落之间空一行、重要观点加粗显示、各级标题彩色字体显示)；最后，正文末尾加配论文音频版，成为“可以听的论文”。正文之后，是经过精选的读者留言。这些留言有的是对文章观点的解读、补充、反思、商榷，有的是对作者学术水平、写作思路的评价，有的是从正文拓展开，有感而发。必要时，作者和编辑会对留言进行回应，形成了作者、读者、编者互动交流的重要平台。可见，《文化纵横》微信公众号已经形成了“社会热点吸睛-精编导语激发-精美版式展示-音频播放加持-互动交流与回应”的完善程序，每个步骤都以用户体验为中心，注重激发并引导用户的阅读兴趣与互动愿望，从而增强了用户黏性，扩大了期刊的传播力。

以用户为中心的服务思维并非《文化纵横》微信公众号所独有，而是大多数综合性社科优秀期刊的共同做法。如《探索与争鸣》在进行单篇论文内容推荐时，常常对文章题目进行适当改写以淡化话题的学术性、增强话题与当下现实的关联度；在正文前加“编者按”揭示文章的写作背景与拟解决的问题；同时，对正文内容进行压缩与精简，加插图片，对字体字号进行调整，以适应当下用户“浅阅读”“碎片化”“图片化”的网络阅读习惯，增强用户的阅读黏性。与《文化纵横》相似，《探索与争鸣》微信公众号也极其注意结合社会热点进行期刊的扩大宣传。2021年11月2日，著名学者李泽厚去世，11月3日、4日，《探索与争鸣》微信公众号分别推送其在该刊所发表的往期论文[15]，并在11月3日推文前加编者按：“这是先生生前在国内学术界发表的最后一篇文章。文章最后李泽厚先生说道：‘谨以此告别诸位，祝大家身心康健，新春快乐！’”[15]进一步引发了学术界强烈的哀悼之情，提高了期刊的美誉度，扩大了期刊的传播力。

(二)专业期刊

近年来，法学、经济学、管理学、社会学、教育学、新闻传播学等社会科学的专业期刊微信公众号运营良好，其所推送的论文多数篇均浏览量超过1 000次。

新闻与传播学专业期刊中，《国际新闻界》的微信公众号表现最为突出，2021年第二季度其本刊论文累计阅读量为13.03万余次[16]，本刊论文篇均阅读量为5 900余次，是新闻学与传播学期刊公众号篇均阅读人次最高的。其中，《“春天的花开秋天的风”：社交媒体、集体悼念与延展性情感空间——以李文亮微博评论(2020—2021)为例的计算传播分析》一文体现出的人文关怀引发了广大学者的强烈共鸣，“数据背后是世道人心，数据也是温暖的”“这样的学术研究有温度有良知”。[17]微信强大的交互性，使得该推文迅速在朋友圈、相关微信学术群进行转发与传播，并在文后留言区发言互动，阅读量迅速突破39 000余次，成为该专业期刊2021年第二季度阅读量最高的热文。《国际新闻界》微信公众号能获得如此的关注度和浏览量，一方面与该刊近年来注重贴近现实、引导学术前沿的选题风格相关；另一方面，也与该刊注重开发微信公众平台的传播力、努力扩大公众号的宣传相关。相比较而言，同为专业名刊的《现代传播(中国传媒大学学报)》微信公众号同期发文数量与前者相差不大，但其总体浏览量和文后互动效果则相对较少。《新闻与传播研究》则未开通期刊独立公众号，而是挂靠在其主办单位中国社科院新闻与传播研究研究所推出的公众号平台“新闻与传播学术前沿”的深柳读书栏目，其所推出的本刊论文总体浏览量与互动效应都不尽理想。这也许与该刊未能开通期刊独立公众号进行宣发有关，主办单位公众号发布的其他信息冲淡了其本刊论文的显示度。

人文科学的专业期刊中，《文学评论》《外国文学研究》《当代外语研究》等期刊微信公众号的本刊论文累计阅读量和本刊论文篇均阅读量分别位列中外文学、语言学专业期刊前列。其中，2021年第二季度《文学评论》微信公众号本刊论文累计阅读量为52 000余次，本刊论文篇均阅读量为3 200余次，其热文《〈祝福〉：“祥林嫂之问”与“鲁迅思想”的发生》阅读量为8 300余次。[18]历史学、考古学、冷门绝学等专业期刊公众号2021年第二季度本刊论文累计阅读量达到22 500次及以上的有《近代史研究》《世界历史》《历史教学问题》和《抗日战争研究》《故宫博物院院刊》《中国边疆史地研究》等，其中《近代史研究》和《世界历史》公众号的本刊论文篇均阅读量最高，各为2 900余次。[19]哲学类期刊公众号整体数据表现相对较弱，但《哲学研究》表现突出，2021年第二季度其本刊论文篇均阅读人次居该专业期刊公号推文阅读量首位，为1 700余次，单篇热文《“哲学”的接受与“中国哲学”的诞生》也来自《哲学研究》期刊公众号的推送，阅读量为3 000余次。[20]

与综合性社科期刊相比，专业期刊微信公众号的主要受众高度集中，即为该专业领域的研究学者，传播范围也在特定的研究共同体中，拥有高度相似的文化认同感与学术理念，更容易形成聚众传播。专业期刊中，同层级的人文类学术期刊微信公众号的整体运营数据表现稍弱于社科类学术期刊。

(三)高校学报

据统计，CSSCI(2021—2022)来源刊中的高校学报微信公众号在2021年第二季度共推送1 073篇次本刊论文，个刊累计阅读量最高为80 100次，篇均阅读量为400余次，与前两类期刊相比，同时段内其推文总量大致相当，但个刊累计阅读量、篇均阅读量均较低。其中《清华大学学报(哲学社会科学版)》期刊公众号在推送热文篇数、本刊论文篇均阅读量、累计阅读量等方面均居高校学报期刊首位，2021年度第二季度高校学报界微信公众号阅读量最高的单篇热文《唐宋诗词的歧解和误解》也是《清华大学学报(哲学社会科学版)》推出的，为7 300余次。[21]

整体而言，与同层级综合性社科期刊、专业期刊群相比，高校学报微信公众号的传播力、影响力和竞争力都相对较弱。无论是各期刊在同时段内推出的本刊论文总数、累计阅读量还是热文数、篇均阅读量，高校学报群的微信公众号运营表现都不尽如人意。这一方面是因为综合性社科期刊与专业期刊多月刊，个刊发文频率相对较高，发文总数相对较多，而高校学报基本为双月刊，个刊发文数量少、其微信公众号推出的本刊论文数量相对更少，更新速度更慢，无法实现其对用户黏性的培养；另一方面，恐怕也跟高校学报编辑部的组织、人员配备相关。与其他学术期刊相比，高校学报涉及学科多、编辑人员少，往往一位编辑需负责若干学科的稿件处理如约稿、初审、送审、编校等相关工作，任务繁重，分身乏术，即使对扩大微信公众号传播力构建方面有想法，也往往心有余而力不足。

四、人文社科学术期刊微信公众号运营特点

当今时代，旧有传播壁垒被打破,一个全新的传播生态系统逐步形成。在内容传播方面,以人为媒的社交分发和基于算法的智能分发两种模式逐渐普及,对传统的大众传播模式形成深层挑战。社交网络的发达及用户间的平等地位和强连接性，使得基于人际网络流动的微信群和朋友圈分享成为学术知识流动最重要的方式之一，这在期刊论文的扩大传播上表现得尤为明显。

(一)“单篇论文传播”提高了学术期刊的显示度

目前各学术期刊的微信公众号推送内容类型多样，包括本刊论文、非本刊论文、目次、摘要、期刊相关活动、其他等。其中最受用户关注、最能体现期刊数字传播力的便是本刊单篇论文的传播、共享与互动情况。尼尔·波兹曼(Neil Postman)认为，媒介对人具有潜移默化的影响力，一种新的媒介不是增加了什么，而是改变了什么。[22]互联网的发展不仅改变了人们接收信息的习惯和方式，也改变了人们对信息本身的追求。局限于特定专业领域小圈子内的学术交流和讨论，已无法满足用户日渐增长的对学术精神成长的需要。

此前，为了融入数字出版与传播的步伐，几乎所有的人文社科期刊都加入了中国知网、万方、维普、龙源、超星等期刊数据库，如此，期刊传播的基本单元就从学术期刊本身转变为以作者、题目、关键词等为检索目标的单篇论文，传播中心旁落数据库，读者从读刊向读库转变，学术期刊身份在读者眼中不断虚化。当前，越来越多的学术期刊把微信公众号当成融媒体时代期刊拓展数字传播力的最重要方式之一。用户需要内容来锁定，期刊需要在平台上求新生。从传播实践看，单篇论文的传播特征依然明显，但与期刊数据库造成学术期刊的虚化不同，微信公众平台通过一篇又一篇的单篇论文传播不断刷新期刊的显示度，增强了期刊的用户黏性。

微信公众号是学术期刊力图实现一体化的资源整合、融合发展的积极尝试。与期刊数据库“点对面”的单向传播模式、读者只能被动接受相比，其内容是自己管理、自行发布的，在推文过程中可在一定程度上发挥编读互动效应。如对文章题目进行通俗化加工、正文前加热点话题或恰当导言能吸引更多用户的阅读兴趣；正文后的超链接能无缝勾连微信公号推出的期刊目次及专题相关论文，可在一定程度上呈现期刊的编辑特色、栏目风格、各专栏间的呼应等，这为发挥编辑的主体性、强化期刊的显示度，提供了较大的空间。

(二)中青年研究者成为期刊论文传播的主力军

第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2021年6月，我国网民规模为10.11亿，其中，30～39岁、40～49岁、20～29岁网民占比分别为 20.3%、18.7%和17.4%，在所有年龄段群体中排名分别位列一、二、三位。这些年龄段的中青年研究者科研成果产出能力强，对学界同人的科研动态关注度高，对新媒体运用接受度高，他们既是论文作者，也是论文的阅读者以及传播者，他们的阅读与转发成为扩大期刊和论文传播力最直接的手段。所刊文章是否能够获得这些作者与读者的高度认可，成为学术期刊能否在微信圈获得高关注度、高转发率的重要前提。

论文作者是论文传播最好的节点之一。期刊公众号阅读量的增长主要来源于微信朋友圈和聊天群的转发，恰当调动作者对论文的转发积极性、利用作者的相关学术活动进行组合宣传、建立学者交互空间等，是提高期刊微信公众号传播力的可行路径。如2021年9月底，《福建师范大学学报(哲学社会科学版)》针对新刊发的物质性研究专题，连续两天分别推出《以“人-物”关系为中心：新闻研究的物质敏感性》《传播研究的“物质性”取径：对若干核心议题的澄清》两篇论文，发动作者进行组合宣传。其中，后文掐在作者同题学术讲座开场当天上午推出，并将之与讲座信息进行组合宣传，同时，提醒作者在当晚的讲座中特意提及此文信息，结果当天阅读数量近2 000次，这与2021年度第二季度篇均阅读量为400余次的高校学报微信号整体情况相比，进步明显。

(三)以基础性服务为主，影响力尚有限

微信平台的传播提高了学术成果的交流与互动效率，但目前大多数的学术期刊微信公众平台功能比较简单，仍以基础性服务为主，多是发布本刊每期目次、重点论文的全文或删节版、刊社相关动态等，内容形式比较单一，用户普遍关注的特定学术动态、论文写作与发表指导、稿件处理进展反馈等方面的内容比较缺失；发布频率较低，月发布信息数量有限，仅限于特定学术圈内部的小众传播等，不利于用户黏性的形成。

媒体融合的不断发展不仅改变了受众接收信息的渠道，也将更多的人发展为受众。随着经济的发展、社会的进步，我国越来越多青少年接受到更好的教育和培养。2020年，全国各类高等教育在学总规模4 183万人，高等教育毛入学率54.4%；研究生招生110.66万人，其中，博士生11.60万人，硕士生99.05万人；年度毕业博士生6.62万人，毕业硕士生66.25万人。[23]尽管大多数人无论是目前还是将来都未必将学术研究作为人生追求，但他们所拥有的良好文化素养和学术背景，使得他们可以更轻松地跨过阅读门槛，去探索原创性、科普性内容的阅读兴趣与体验，越来越多有思想深度的介于学术研究和行业产业之间的创新性内容受到社会的广泛关注。目前人文社科学术期刊微信公众平台在运营中，已经开始注重将社会热点话题作为学术成果推广的切入点，来激发民众的阅读兴趣，但总体而言，仍仅限于学者之间进行传播，社会影响力不足。未来我国人文社科期刊应主动突破“学者交流互动平台”这一界限，将具有原创性思想的专业知识进行大众化、通俗化的解读，将之扩散至政府相关管理部门成员、行业精英、社会意见领袖等层面，从而开展思想交流，促进多元互动的意见碰撞与争鸣，以思想创新促进社会发展。

五、结语

新媒体和社交网络的快速崛起,使得学术期刊的传播力提升至前所未有的高度，微信公众号建设成为学术期刊探索新型出版模式、推动学术成果大众普及和应用转化的重要新路径，预计将在不久的将来成为完善学术期刊评价体系中的一项强有力的指标。近年来，人文社科类学术期刊微信公众号的开通率越来越高，其运营与传播有了不同程度的进步，其中以CSSCI(2021—2022)来源期刊表现最为突出。通过考察发现，即便是CSSCI(2021—2022)来源期刊，多数公众号仍以基础性服务为主，存在功能单一、粉丝数量有限、影响力不足等问题。当今时代，期刊界的竞争越来越激烈，而各种中英文专业学术新刊的不断涌现更加重了原有学术期刊的生存危机。如何加强新媒体运用意识，强化和完善微信公众号功能，增强用户黏性，扩大科研成果的分享与传播，成为当今学术期刊求得生存与发展的重要法宝之一。

不过，不管媒介如何更新，论文本身的学术含量是影响学界对期刊接受的核心因素，若因为重视传播而忽略了对学术含金量的追求，则无疑是本末倒置：传播越广，反倒将减损期刊的权威性和美誉度，将得不偿失。必须“内容与平台并重”，在坚持学术追求、实现期刊内容创新的同时，全力拥抱新媒体技术,不断提升期刊传播力，才能在未来的期刊出版领域占有一席之地，实现其“引领创新”“促进中外学术交流”的功能。