乡村振兴视阈下乡村旅游高质量发展研究

王莹莹

（武汉轻工大学 湖北 武汉 430023）

发展乡村旅游业，实现农民在家门口就业是新时代推进乡村振兴的重要产业路径，助力脱贫攻坚的重要抓手。新形势下，只有推动乡村旅游的高质量发展，才能在新形势下继续助推乡村振兴的全面实现。

1 实现乡村旅游高质量发展势在必行

1.1 乡村旅游产业的高质量发展是实现乡村振兴的重要路径，助力脱贫攻坚高质量完成的重要抓手。旅游业是以旅游资源为依托，结合旅游设施为游览者提供旅游服务的综合性产业。旅游业的发展壮大将促进地区经济、社会、文化、生态等各方面的发展。乡村旅游业在过去的发展证明，乡村旅游业在促进农民增收、丰富村民精神生活、改善乡村基础设施状况、提升乡村整体风貌等方面发挥了积极的作用。

1.2 乡村旅游的高质量发展，为农民在家门口就业，从根本上解决留守老人、妇女、儿童等社会问题提供了可行解决方案[1]。近年来，随着我国经济形势的持续向好发展，越来越多的青壮年村民为了改善自身的生存境况而离乡背井，进城务工。农民工在为城市发展注入巨大有生力量的同时，也给乡村社会留下了空巢老人、留守儿童、妇女。空巢老人的赡养得不到保障，留守儿童得不到父母的关怀，留守妇女得不到家庭的温暖，这一系列的问题阻碍了乡村社会的发展，更阻碍了乡村振兴战略的实现。现阶段，乡村旅游在吸纳村民就业、务工人员返乡等方面发挥了巨大作用，使得村民改善了自身的生存状况，从根本上解决了老人、妇女、儿童的留守问题，实现了农民在家门口的就业。

1.3 乡村旅游的高质量发展为实现中华民族伟大复兴添砖加瓦。中国农村地大物博，农村区域用地占全国的六成，农村人口占全国的四成[2]。只有农村人民幸福，全国人民才能幸福。只有切实实现乡村旅游的高质量发展，使村民足不出户实现经济增收、文化参与、生态宜居，切实提高村民的生存状况，才能在更长远的时间里推动乡村振兴的发展，实现中华民族的伟大复兴。

2 乡村旅游高质量发展存在的问题

近年来，乡村旅游呈现出井喷式的发展态势，尤其是2018年国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》以后，全域旅游概念上升到国家战略高度，标志着我国旅游产业发展到了新高度。乡村旅游的发展受到从中央到地方各级政府的重视，各地竞相发展乡村旅游以促进本地区经济的发展，但发展过程中也存在以下问题。

2.1 旅游设施缺乏系统规划，旅游资源开发零散。发展乡村旅游是国际上公认的消除贫困的有效途径，但我国乡村现存的旅游形式零散粗放，缺乏系统规划，已经不适合如今的旅游市场。我国乡村旅游业经过近几年的发展，已经颇具规模，在基础设施、旅游产品等方面都有了一定的积累。但随着国民素质的不断提高，人们对美好生活的追求逐渐呈现出个性化、多样化、精细化的特点，这些特征在乡村旅游方面体现为游客需求的个性化和差别化，这要求乡村旅游从业者要创造出更具参与感、体验感的产品来满足各类游客的需求。但对原有乡村旅游产品和设施的改造需要巨大的决心和毅力，需要当地政府全盘考虑，综合施策，系统的整合区域内的文化背景、旅游资源、交通住宿等各方面的因素，做到系统规划、整体开发、融合发展，使游客在游览中的每一环节都顺畅，每一时刻都舒心。

2.2 旅游产品缺乏文化内涵，产品同质化问题严重。文化是民族的灵魂，对于乡村旅游而言，乡土文化就是乡村旅游的灵魂。筑牢乡村旅游文化之魂是乡村旅游能够高质量发展的前提和基础，但当前大多数乡村旅游延续着原有的粗放发展方式，忽视游客的精神需求和参与感，只看到当前利益，追求成本低、见效快[3]。主要体现在两个方面：一方面，乡村旅游在规划建设景区时大多存在同质效仿问题，不仅未能根据当地乡土人情展现特色，而且造成乡村旅游景点大同小异，同质化现象严重，使游客缺乏新鲜感。另一方面，在旅游纪念品制作方面，人人都知道只有发掘本地特色产品才能给游客带来新奇的体验，才能给游客留下深刻的印象，但乡土文化孕育出的好产品非常少，鲜有人能够沉下心来发掘它们，使它们重放异彩。市面上大多是些质量差、缺乏当地特色的工业产品。未来的发展中，只有深度发掘当地的乡土文化并运用到区域乡村旅游规划、景区建设、产品设计乃至乡村建设的方方面面，提升乡村旅游精细化程度，才能给游客带来更深刻的旅游体验，进而实现乡村旅游的高质量发展。

2.3 旅游营销重视不足，乡村旅游缺乏品牌影响力。近年来乡村旅游景点如雨后春笋般遍地开花，竞争异常激烈。在此背景下要想脱颖而出，只注重加强乡土文化发掘、做出特色是不够的。当前乡村旅游只有重视旅游营销，让自家的旅游产品、旅游特色为更多人知晓和向往才能在当前旅游市场上占据一席之地。但目前的乡村旅游营销方式老旧，受众范围小，难以在全国甚至全世界形成影响力。

2.4 旅游增收途径单一，抵御风险能力较弱。一场新冠疫情使得全国的乡村旅游产业遭受重创。由此可见外部打击对乡村旅游业的影响之强。我们更应该反思当前乡村旅游产业的脆弱性，不仅表现在对社会环境的依赖，更表现在当地政府及旅游从业者一味靠线下售卖旅游纪念品，提供线下旅游服务为主，创收途径单一，使得从事乡村旅游的村民收入稳定性急剧下降，不利于脱贫攻坚的完成，更不利于乡村振兴战略的接续展开。

3 实现乡村旅游高质量发展的策略

3.1 科学规划，融合发展。乡村旅游业是综合性的服务产业，涉及到游客的吃住行游购娱各方面。它的广泛深入发展离不开当地政府的科学规划，并将各产业相互衔接，融合发展。首先是交通，交通通达度对游客的到来至关重要。俗话说，要想富先修路。景点要配备多种交通到达方式，游客进得来、出得去是其畅快游玩的前提。其次是住宿。民宿不同于专业酒店，有其地域特色，当地相关部门应制定民宿的居住标准、收费标准，对民宿的安全、卫生进行严格把关，并为民宿制定星级标准，满足各个层次游客的居住需求。再次是游玩。体验农家的逍遥自在，放松心情是游客到乡村旅游的主要目的。所以在旅游设施和产品的设计上要精细化、个性化，注意考虑游客的参与感和新奇感，有产品玩，有特产带。最后是吃，要吃得健康，吃得美味，吃到当地传统美食。以上的种种规划都需要政府科学规划，综合施策，协调各方关系，做好各个环节的衔接，融合发展。

3.2 文旅融合，特色发展。文化是根，旅游是叶，根深才能叶茂，本固才能枝荣。在乡村旅游实践当中，相比普通的农家乐、生态农庄，拥有深厚文化底蕴的乡村旅游地往往更受青睐，如宏村、郭亮村等等。只有充分发掘当地乡土文化、传统技艺，并以此为基础建设独具特色的乡村旅游才是其发展的长久之计。乡土文化的搜集整理不是易事，它需要切切实实的努力和钻研，需要召集对当地文化有深入研究的饱学之士来完成，使整理过的乡土文化有故事、成体系、显情操。文旅融合有两个关键点，一是围绕当地乡土文化主题，展现特色；二是围绕游客需求，体现娱乐性。

3.3 注重品质，打造品牌。旅游业不同于传统制造业，其品质主要体现在通过当地的旅游产品、旅游设施和各种各样的旅游活动使游客得到更多精神体验和身体体验。从不同角度提升游客在游览期间的参与感、新奇感，调动游客的积极情绪，给游客较为深刻的印象，从而提升当地旅游口碑，增加游客游玩次数。乡村旅游地区应对自身有明确的定位，使本地区的乡村旅游特点鲜明，主题突出，服务周全，引领市场潮流，不断创新。在品质保证的基础上，乡村旅游地还应改变传统的宣传营销方式，扩大客源市场。如今信息产业高速发展，信息传播的范围越来越广，速度越来越快。乡村旅游地应抓住这样的机会，一方面，通过微博、公众号、视频直播等现代营销方式提高自身的知名度和美誉度，在旅游产业中打造特点鲜明、品质上乘的乡村旅游品牌。另一方面，乡村旅游地应开发特色产品网上销售途径，不过度依赖线下销售，增加当地旅游从业者的增收途径，提升区域乡村旅游抵御风险的能力。

3.4 着眼长远，绿色发展。金山银山不如绿水青山。近年来，环境保护问题越来越受到人们的重视。面对旅游产业对环境的依赖性和脆弱性，乡村旅游地更应该重视当地生态环境的保护。其一，在旅游设施建设方面应更多的考虑生态环境保护问题。旅游设施建设不能破坏原有生态环境，并做到和原有生态环境相协调，不突兀，相融合。其二，乡村旅游地要合理控制来客量。通过透支生态环境换来的经济发展是饮鸩止渴，是不能长久的。只有树立可持续发展理念，才能让乡村旅游如酿酒一般，越陈越香。其三，要提高村民的环境保护意识。加强村民“保护环境人人参与、人人有责”的意识。最后，在实践探索的基础上，政府要合理制定环境保护奖惩机制，对环境保护实行制度性管理。