品牌强农 企业要“能征善战”

文/ 王小川

2021年中央一号文件指出，要深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。这意味着在全面推进乡村振兴的伟大征程中，我国品牌农业下一步发展有了明确的方向，品牌农业也必将在农业农村经济高质量发展中，扮演着愈发重要的角色，我国农业品牌发展迎来了宝贵的“钻石期”。

战略方向明确了，找好战术侧重点就显得尤为重要。近些年，各地发展区域公用品牌的热情很高，但也存在重申报轻发展、重品牌轻产业的现象。很多地方花大力气打造区域公用品牌，但品牌名声在外，产业却起色不大。究其原因，很大程度是缺少强有力的市场主体带动和引领产业发展。

打响农产品区域公用品牌，产业发展就扬起了旗；但只有塑强农业企业品牌，产业发展才算扎稳了根。可以说，农业品牌想在“钻石期”取得好成绩，一方面我们要有“撸起袖子加油干”的决心，另一方面要将更多精力聚焦在农业企业，只有打造出“能征善战”的农业企业，充分发挥出农企在产业发展和市场竞争中的突破引领作用，才能把品牌优势转化成市场胜势，让品牌影响力真正能落实落地。

聚焦农业企业品牌，和农业农村部门的政策着力点有关。2020年举行的第十八届中国国际农产品交易会，首次将农业企业品牌作为重点推介内容，每天一场，持续三天，开展专场推介活动，共发布了12个品类的118个优秀企业品牌。登台推介的优秀企业代表们围绕品种、品质、品牌建设等重点工作，生动讲述企业品牌背后的故事。可以说，农业农村部门借助农交会的广泛影响力，进一步为中国农业企业喝彩，为中国农业品牌鼓与呼，目的就是推动农业企业在经济社会发展中发挥更大作用。农业品牌从建好到用好，离不开农业企业这个市场主体。

聚焦农业企业品牌，和国内经济社会发展大局密不可分。因为疫情的原因，2020年以来国内经济发展存在一定的不确定性。党中央、国务院提出，要扎实做好“六稳”工作、落实“六保”任务。要想挑好“稳”和“保”这副担子，就必须抓住农业企业这个关键。农业企业一头连着小农户，一头连接着大市场，在稳就业保增收中发挥着举足轻重的作用。多一条销路就多一份收入，多一份品牌支撑就多一分市场竞争力量。疫情之下，助力农业企业、充分激发企业活力和就业能力的重要性远高于其他类型企业，由不得丝毫放松。只有抓住了这个主要矛盾，我们才能抓住解决问题的关键。

聚焦农业企业品牌，也和当前国内外发展形势有关。当前，我国已成为经济贸易全球化的重要推动者，伴随着“一带一路”等区域合作的加快推进，国内农业面临更加开放的环境和更大的竞争压力。在此背景下，只有塑强中国农业企业品牌，推动其进入全球农业品牌竞争的话语体系，才能逐步提高我国农业国际竞争力、应对越演越烈的全球竞争。

可以说，市场竞争归根结底要靠企业到市场上“冲锋陷阵”，发展农业品牌，根本目的就是要发展壮大农业企业。只有培养出“能征善战”的农业领军企业和知名农业品牌，区域公用品牌这块牌子才能真正落地发挥出战斗力，农产品才能在国内外竞争中帮助农民增收致富。

在具体实践中，要坚持“政府主导”和“企业主营”两个轮子互相协力、共同驱动，即政府要在夯实基础方面更有为，农业企业要在匹配消费方面更有效。

从地方政府的角度讲，打造区域公用品牌的同时，必须重视对龙头企业的扶持培育，尽可能做强企业品牌和产品品牌。就像烟台苹果、五常大米，许多农产品都名声在外，可消费者在购买时依然不知道选择谁，就是因为缺乏一个品牌产权清晰、市场经营有力的企业主体。正如好想你集团成就了新郑红枣，仲景香菇酱成就了西峡香菇，地方政府必须立足产业基础，选择区域内有潜力的企业，在税收、政策、参展等方面予以扶持，力争打造出知名企业、拳头产品，解决消费者的选择难题，将产地价值、产业价值转化成品牌价值、市场价值，通过农业企业的跃升带动产业的高质量发展。

从农业企业的角度讲，要建立以依靠市场竞争求生存谋发展的理念。争取政府的支持固然重要，但政府的公共服务职责代替不了企业进行市场经营，主体企业必须承担农业品牌市场营销的主角作用，打通区域公用品牌到用户品牌转化的最后一公里。企业要从专注“硬件”到“软硬”两手抓，从战略定位、产品类型、产品内涵等角度入手，制定好品牌打造的时间表、路线图，才能将企业品牌和产品品牌不断提档升级，应对激烈的市场竞争。蒙牛、首农等国内知名农企，之所以能不断推出爆款，引领消费潮流，就是因为在品牌战略规划上投入了大量人力物力，才能在恰当的时间推出恰当的产品。

风物长宜放眼量。企业是品牌的建设主体，也是品牌建设的受益方，在品牌建设上既要立足当下，又要放眼长远。要牢固树立品牌意识，坚持创新驱动，大力倡导品质立牌、科技强牌、匠心护牌的企业文化。当前，随着人们生活水平提高以及品牌意识增强，消费者对品牌农产品的需求越来越大。通过社会各方面的共同努力，一定能够涌现一批创新能力强、经济效益好、国际竞争力强的农业企业，为我国实现农业农村现代化贡献品牌力量。