新时代背景下品牌战略对饲料企业贸易的影响

蒋 晶，陈公兴

（1.广东工贸职业技术学院，广东广州 510510；2.广东科贸职业学院，广东广州 510430）

1 品牌战略的概念

品牌是所有目标受众在所有触点产生的有关品牌的所有体验的总和。所有目标受众是指企业的消费群体、内部工作人员及合作厂商等在内的所有人；所有触点是受众与品牌产生活动的所有场所、环节和渠道，包括品牌实体店铺、网站平台、产品包装、宣传海报、电视广告及品牌相关的新闻、资讯、评论等；所有体验的总和说明品牌实际上并不是一个抽象的概念，它是什么，怎么样，最终会落脚到受众的感受，同时取决于受众的认知程度。品牌真正代表的是一个企业的文化、价值观以及独一无二的特征和内涵（王红焱，2018）。并且，好的品牌会跟随企业发展的脚步发挥出巨大的价值，是企业最为重要的无形资产。如可口可乐、百事可乐、格力电器、青岛海尔、大众汽车等。所谓品牌战略就是要使企业的一切工作都突出自己的品牌，企业的一切行为都围绕企业的品牌运行。打造、强化和有效保护企业品牌，就是要规划建设与企业发展战略相适应的品牌策略和实施计划，理清企业所有与品牌有关的资源，并进行有效整合，建立健全企业品牌管理体系，全面实施企业品牌战略，为现有的和未来的产品销售、贸易乃至企业资本运作打开更大的市场空间。所以，饲料企业在发展过程中需要全方位、多角度地实施品牌战略，突出和强化企业品牌市场影响力，最终实现市场——品牌——市场的良性循环和企业收益目标。

2 饲料企业实施品牌战略现状及存在的问题

2.1 饲料产品品牌化程度低 我国饲料工业起始于20世纪70年代，2011年以来，饲料产量在全世界排名第一。近年来，随着市场化进程的日益加深，饲料行业发展迅猛、日新月异，一部分饲料企业打造出了全国卓越品牌，甚至是世界名牌。如安佑生物科技集团、正大集团、新希望集团、双胞胎集团、通威集团、新希望六和、广东海大、北京大北农、辽宁禾丰、广东温氏等，安佑生物科技集团是乳猪料市场的领军企业；正大集团是全球优质饲料企业的“领头羊”；新希望集团为农牧产业化模式指明了发展方向；双胞胎集团属于细分市场成功营销案例；通威集团在鱼料产品上赫赫有名，行业特征极其鲜明；新希望六和和广东温氏则代表一种区域深度精耕；广东海大、北京大北农、辽宁禾丰在中国饲料行业也是领先者。但纵观全国饲料行业大势，涌现出的知名品牌仅限于一些大企业，而目前我国饲料行业内一万多家企业瓜分市场总容量，主要却以中小型企业为主，大部分中小型企业并没有建设企业品牌，注册商标的企业也是寥寥无几，产品同质化程度比较高，很多饲料产品采取代加工的模式，大多数都是“有名无分”地在市场上流通，没有真正形成企业自己的饲料品牌，正处于知名度高但品牌化程度低的时期。

2.2 企业管理者品牌营销意识薄弱 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。高端的品牌营销并非建立全面、庞大的营销系统，而是通过品牌建设和标识把无形的营销系统建立在消费群体和投资厂商的认知里，让消费选择者产生需求时主动认定购买自己的产品，让投资商产生合作意向时主动与自己达成合作（于启凤，2021）。但目前，我国大部分饲料企业管理者和经营者对品牌的认识比较粗浅，品牌营销观念淡薄，没有深刻认识到企业品牌建设的文化内涵和市场定位，也没有真正意识到实施品牌战略对企业贸易产生的重要影响，总体缺乏战略层面上的考量，没有建立中长期的品牌建设规划及指导方向。绝大部分饲料企业的品牌建设还停留在初期阶段，只有产品名称和外观包装，没有固定的品牌和消费群体可信赖的商标，忽略了品牌营销贸易，即使研发生产出好的饲料产品也无法和一线大企业相提并论，甚至还会为很多劣质产品鱼目混珠带来便利，以次充好让消费者真假难辨，对产品和企业形象造成严重的损害，影响企业销售贸易的长远发展。

2.3 品牌设计辨识度不足，缺乏个性和特色 我国许多饲料企业的品牌建设存在视觉识别不够明确，缺乏个性和特色，系统性不足等问题，主要集中表现在以下两个方面。一是品牌内涵定位不准确、不清晰。企业进行品牌定位就是要为其研发生产和经营销售的产品在激烈的市场竞争中树立良好形象，从而提高市场占有份额，扩大销售规模，提升企业净利润（车亚焕，2021）。但我国大部分中小型饲料企业品牌定位十分相似，甚至过于雷同，没能结合企业自身实际针对“我是谁”“我与其他企业的不同之处”“我的产品与其他产品的不同之处”作出一目了然的表达，也没有对“我能做什么”“我能为你带来什么”“我的产品能给你带来什么”做出极具感染力的表达，使消费者和合作厂商对企业品牌定位始终认识不清，根本无法根据企业品牌对饲料产品形成直观的认知，被品牌的价值所打动，这直接影响了企业产品知名度的提升。市场上过分相似的品牌设计在一定程度上还会误导消费群体，无法正确将不同企业不同产品区分开，既不利于饲料企业发展，也不利于维护良好的市场环境。如此一来，企业的品牌设计缺乏个性和特点，就等于缺少灵魂，无法真正建立一个与目标市场有关的品牌形象，无法引起目标受众的共鸣，更无法给消费者和合作厂商一个充分的购买理由。二是品牌形象构建不成体系。品牌构建一般包含3个维度，分别是企业组织形象、企业产品形象和企业服务形象。许多饲料企业在品牌设计上仅围绕企业组织形象展开，如LOGO、标准字和官网，而缺乏在企业产品形象和企业服务形象这两方面的思考。其中，部分企业的LOGO还只是企业名称的英文字母缩写，缺乏创新性，没有形成强烈的辨识度和设计感，没有很好的承担起传播企业深层次文化内涵的作用，最终阻碍了消费群体对企业品牌好感度和信任度的形成。

2.4 不注重企业品牌经营管理 饲料企业想要在激烈的市场竞争中占据一席之地，不仅要有强烈的创造品牌意识，更要建立强烈的品牌经营管理意识。偏偏很多企业管理者和经营者在这环节掉以轻心，单纯地认为实施品牌战略就是起一个名字，设计一个标识，注册一个商标，搞好产品外观包装，然后在市场上大力度、大范围进行宣传推广就可以了。其实不然，企业品牌营销是品牌建设和品牌管理的有机结合和协调统一（刘丽，2020）。首先，企业要经过长期研究摸索做好品牌塑造工作；其次，已经塑造好品牌的企业一定要在品牌管理上进行一定的投入，包括金钱、时间和精力等。只有这样企业品牌建设才会稳步发展，品牌价值才能不断凸显，企业品牌无形资产才能不断扩大。反之，如果不注重品牌管理，企业品牌将会失去原有的价值，企业未来发展也必将遭受重大打击。

3 品牌建设对饲料企业贸易产生的影响

3.1 提升企业价值，推动科学发展 对企业来说，品牌能影响消费群体的行为，给企业管理者和经营者带来持续的收益保障。品牌营销的实质说到底就是想方设法地让消费者和受众熟知企业品牌及生产经营的产品。品牌不仅仅代表着企业的产品、形象、人员、服务等，更代表着企业的综合竞争力和生产销售水平，它是企业的一种无形资产，也是生产者与消费者之间的一种心理“契约”，在商战贸易中具有举足轻重的地位和作用（王雯，2021）。对于饲料企业而言，尤其是中小型饲料企业，唯有创造品牌、运用品牌、操作品牌、管理品牌，才能赢得市场，实现良性稳步发展。

3.2 提高企业知名度，有利于强化商业交流与合作 针对消费者来说，饲料企业的品牌战略可以提高忠诚度，同样针对于整个行业来说，可以提高行业知名度。一方面，不仅能提升企业主的个人地位，还能带来实质性的利益；另一方面，能强化与其他厂商和不同行业企业之间的交流与合作，有利于增加合作机会。而消费者的购买行为也因企业品牌发生一定的简化，因为品牌代表高端的产品、较好的质量、精美的外观包装等，消费者看中产品品牌产生购买行为时，买的比较放心，节省了一定的时间和精力，也降低了购买风险。

3.3 为企业的产品特色和外观包装提供法律保护 饲料企业在实施品牌战略过程中，品牌名称可以通过注册商标获得保护，研发工艺、制作流程可以通过专利权获得保护，外观包装可以通过版权获得保护（郑华，2020）。企业的商标、专利及版权凝结了所标示饲料产品、服务及该产品管理者、经营者、服务提供者的信誉，它们是产品、服务和企业信誉的最好标识。

4 饲料企业实施品牌战略提升贸易核心竞争力的有效途径

4.1 牢固树立品牌意识，建立品牌营销观念 随着市场经济体制的日趋完善，市场竞争日益激烈，企业为不断发展壮大，争先恐后地占据市场，传统的低价竞争、产品竞争模式早已成为过去，综合性、多层次、多元化的品牌竞争成为当前市场竞争的主要方式和手段（曾光等，2020）。因此，我国饲料企业，尤其是绝大多数中小型饲料企业的管理者和经营者必须要改变原有的经营发展模式，牢固树立强烈的品牌意识、品牌思维，加强品牌营销、品牌贸易的紧迫感，在企业品牌建设上多花时间，多做研究，苦下功夫，利用品牌建立竞争壁垒，从而保障自身竞争优势。“酒香不怕巷子深”的时代早已不适应新形势的变化，饲料企业只有利用好的品牌宣传产品、质量、服务等，才能让消费者对其研发经营的饲料产品产生印象，引发想要购买的欲望，从而达到创名牌、扩大销路的效果。

4.2 明晰企业品牌定位，科学实施品牌战略 如果一个饲料企业的品牌建设想要在整个行业中脱颖而出，就必须要进行精准的市场定位，这是企业打造独具匠心品牌和全面开展品牌营销的关键环节。好的品牌识别应该是准确、清晰、一致且有突出差异化的（韩秀清，2017）。饲料企业的品牌定位要紧密结合文化背景和内涵实质，不断加强对自身特色的深入挖掘和充分表达，不能千篇一律毫无特点可言，要打造出独具鲜明特色的企业品牌。更为重要的是，在品牌形象构建上，还要将视觉识别、理念识别、行为识别、环境识别作为一个整体来对待，塑造出心目合一、知行合一的品牌形象，表达与传递出品牌调性、品牌文化与品牌美学。

4.3 强化品牌管理，推动企业贸易长远发展 品牌管理是一项长期工作，也是一个系统工程。饲料企业要高度重视品牌在发展中的作用，建立完善的品牌管理机制，不断加强品牌推广的投入，通过不同的宣传渠道、平台推广产品品牌，以适应企业贸易持续健康发展的需要。因为品牌的虚拟性及其不可控性特征决定，任何企业所谓的品牌管理、品牌运营、品牌风险防控，乃至于品牌战略规划设计等思考和行为，都必须规划和落实在品牌以外的其他无形或有形资产、权利上。这就需要专业的规划设计和专业人才指导组织实施（崔成伟，2016）。因此，饲料企业要积极鼓励和大胆引进品牌建设复合型人才，大力培养品牌策划、商标设计、运作宣传、品牌营销、品牌管理等工业设计专业人才，持续提升企业品牌管理的影响力和信任度，最终通过品牌建立、品牌管理推动品牌营销，实现企业跨越式发展，让企业长久立足于市场。

5 结论

当前，饲料企业的贸易竞争已经不单单是产品质量、营销模式、研发技术、售后服务等方面的竞争，也是品牌之间的抗衡。品牌已成为饲料企业成功打开国内外市场，快速扩大市场占有份额的“金钥匙”和“通行证”；而在消费者心中，品牌化的饲料产品也意味着信赖可靠、高端安全，有一定的保障，慢慢地对饲料产品品牌化的需求从各别种类延伸到饲料产品全产业链中，对打开饲料企业的销路有十分重要的作用。因此，饲料企业只有打造出过硬的品牌，才能长期立足于市场，在激烈的竞争中获得胜利。实施品牌战略对饲料企业贸易产生的影响已经十分明显，但企业在品牌建设过程中存在的潜在问题也不容忽视。在未来的实践发展中，饲料企业的管理者和经营者必须要高度重视品牌建设，紧密结合自身文化和内涵实际，全方位、多角度、深层次地创新探索和组织实施品牌战略，为企业贸易发展，提高核心竞争力提供强有力的保障。