乡村振兴战略下设计赋能农产品价值提升策略研究*

孙丹丽，皮永生

（四川美术学院，重庆 401331）

2021年7月1 日，习近平总书记在庆祝中国共产党成立100周年大会上庄严宣告，“我们实现了第一个百年奋斗目标，在中华大地上全面建成了小康社会，历史性地解决了绝对贫困问题”。在脱贫攻坚中，以设计介入精准扶贫产生了大量设计助推扶贫产业高质量发展的理论和实践成果，这些或隐或显都展现着一定的设计模式和设计策略，对这些成果进行梳理并总结出设计策略，将有助于第二个百年奋斗目标的实现，即是要在2050年全面实现乡村振兴，这对设计驱动乡村建设提出了更高的要求，这也要求乡村实现有别于城市的现代性转型[1]。乡村振兴的重要物质基础在于产业，而产业振兴的根本在于农产品价值的提升，经过理论提炼和实践检验，设计驱动文化赋能农产品、设计驱动品牌塑造农产品、设计驱动互联网链接农产品等三大策略，能够有效地驱动乡村产业振兴、文化振兴、组织振兴、生态振兴和人才振兴。

1 乡村振兴下农产品价值提升困境与问题

脱贫攻坚以来，产业扶贫让乡村地域发展并创造出大量生态农特产品。在精准扶贫政策的大力支持下，乡村地域依托自身资源“一村一品”“一镇一业”等竞相发展，推动了贫困群众持续增收、稳定脱贫。但由于受到经济发展水平、在地资源融合程度、群众自身素质等因素制约，农产品进一步价值提升中还存在以下一些困境和问题。

1.1 农产品价值提升中在地资源融合度不高

农产品除了能够满足作为食用等功能外，其中还蕴含着文化价值、生态价值等，如央视《舌尖上的中国》栏目，其取材多来自乡村地域，除了满足口福外，同时也隐喻当地的文化，给人全方位的体验和享受，从而深受好评。当下的农产品并未与其在地资源进行深度融合，从体验设计的角度看，其附加值仍未完全释放，有较大的提升空间[2]。

1.2 农产品价值提升中品牌效应彰显不足

农产品参与市场竞争仅仅依靠产品本身的“质优价好”远远不够，有效的品牌战略才能让特色农产品卖得多、卖得远、卖得好，但当下产业扶贫所形成的优质农产品的生态价值等还停留在口口相传。虽然在政府的推动下乡村地域已经初具了品牌意识，但是在品牌形象运营、品牌价值推广等方面存在严重不足，导致现有农产品有品牌不用，只是停留在最简单的包装形式上，严重缺乏品牌赋能，品牌效应彰显不足[3]。

1.3 农产品价值提升中产业链对各方主体的黏度不强

农产品价值提升涉及农户、乡村企业、销售渠道及平台、城市居民等从供给侧到消费端的主体，各方主体在产业链中的诉求均不同，加之以“小规模”“多品种”为特征的山地农业带来组织化、规模化、链条化、市场化水平总体偏低。这就使得产业链上各方主体的利益联结不够，欠缺组织关联度而黏度不强[4]。

2 设计驱动文化赋能农产品策略

农产品价值提升一方面是需要提升其附加值，另一方面也需要让农产品在与消费者交互的过程中能够表达出自身的价值。在脱贫攻坚的具体设计实践中发现，乡村地域的产业与文化具有共生性，通过设计驱动文化赋能，既能够增加农产品的文化附加值，又能利用文化的说服功能来让农产品的价值得以很好地兑现[5]。

2.1 符号学方法驱动文化价值提升

乡村地域文化资源要与在地农产品融合并赋能农产品，首先需要将文化资源进行萃取，并提炼为图像化的符号，以这些符号为基础进行叙事设计，结合当下生活美学，以农产品包装等为载体，能够让“乡愁”的美学价值与农产品的生态价值很好地结合，有效整合在地资源，从而实现生态农产品的在地性美学呈现。应用符号学方法包含以下步骤：首先通过桌面调研、实地考察等深入挖掘乡村地域的文物、非物质文化遗产、民间习俗及传说等文化资源，其次是将其萃取为图像化的视觉符号，再次是在生活美学的指导下将萃取出文化符号与农产品进行适配，让文化意义与农产品意义协调，最后是应用形式美法则将文化符号与农产品集合到合适的载体。

以地域文化为基石，充分挖掘和利用区域性的特色文化，与地方农产品包装设计相融合，从图形元素、包装造型、包装材质等各个方面去提升农产品包装设计的格调，带动地方产业的发展。如在重庆梁平，深入挖掘其物质文化遗产——梁平套色木刻版画，抓取其造型古朴、神态生动、画面饱满等艺术造型特征[6]，对其元素进行符号化的提取并用于产品包装上，创造出该种产品的视觉形象，兼具传统与现代，使农产品拥有更好的市场识别性，将地域文化遗产融入到包装设计中，运用归纳提取、元素重构、图文结合等设计方法，有效地构建出品牌文化符号及其延展应用形象，形成协调共生、个性鲜明的视觉效果，能有效引导消费者选择，提升消费品味，促进产品销售，有利于实现乡村文化价值、家园价值、生态价值的共赢。

在重庆巫山，深入挖掘当地出土文物，提取其典型的视觉形象特征来与当地的特色农产品进行融合，让文物所承载文化得以活化，让消费者在享受巫山特色农产品的同时能够体验到传统的生活方式，如“巫峡老腊味”系列产品以重庆三峡博物馆中珍藏的汉代画像砖《弋射收获画像砖》为原型，制作大宁河流域拥有五百年历史的“老腊肉”创意包装。《弋射收获画像砖》画像砖出土自大宁河流域同时也描绘出农耕收获的景象，其中蕴含着该地区物产丰饶的寓意与该地区老腊肉的优良品质相得益彰，以此来讲述乡村美食与美景的故事。

2.2 设计塑造农产品品牌探析

“酒香不怕巷子深”的时代早已成为过去，农产品必须强化品牌诉求，打上深刻的品牌烙印才能让消费者乐于接受[7]，在众多良莠不齐的农产品中脱颖而出。品牌作为代表农产品的符号而起到说服消费者购买的作用，准确把握消费者需求是进行品牌建设的逻辑起点。新时代的消费需求正在朝着生态、绿色、品质以及差异多元化等方向转型升级，但是由于创新思维的缺乏，不能抓住消费需求的变化趋势，也不能充分挖掘出农产品中蕴含着的生态价值、绿色价值、家园价值等。在塑造农产品品牌时需要把握住以下几个方面：一是以消费者的认知为导向，注重品牌系统的建设，如重庆应该有自身的山地特色农业品牌形象，那么这个形象应该是一个系统，既有代表重庆的，又有代表各个区县的。二是农产品品牌形象应该注重与区域地理标志和文化特征深度融合，让乡村地域特色农产品以品牌为载体实现认知和推广。三是以品牌化建设和推广为抓手，着力延伸产业链、提升价值链，深挖农产品中蕴含的生态价值、文化价值和家园价值等已变得刻不容缓，而创意设计能够助推农产品的品牌化转型和助力农业产业高质量发展。

3 设计驱动互联网链接农产品策略

在全面建成社会主义现代化强国的第二个百年奋斗目标下，要求乡村地域实现数字化转型，用互联网来实现农产品更广的链接，以促进其价值的进一步提升。互联网链接“三社”助力农产品价值提升，农产品不仅可以通过设计赋能美化生态农产品、品牌化生态农产品等能够助力其价值提升，我们还可以通过“互联网+”改变了交易场所、延长了交易时间、拓宽了交易品类，而且加快了速度减少了中间环节。“互联网+”时代的到来，不仅可以构建农村电商网络平台，还可运用今日头条、抖音、淘宝直播等多种平台开展网络直播带货，培育新农人——农民主播，用好新农具——现代化网络运营新模式，干好新农活——宣传推介乡村农品特色产品，让农民卖得多、赚得到[8]。依托“互联网+”，突出服务设计、组织设计、社会创新设计等，能够很好地勾连现代农业产业体系、生产体系、经营体系，整合农村专业合作社、供销社、信用社等三社[9]，一方面能够降低农产品成本，另一方面又能让更多的主体参与到乡村地域农产品产业链条上，从而有效形成合力和增强产业的黏度。设计驱动三社融合后，通过大数据技术精细地记录着每村、每户购买农资、肥料等数据，并用饼状图、柱状图标记出不同的比例，使信息技术渗透到产品的各个环节中，不仅能提高效能，而且能降低农产品成本。还可以采集各区县村辖区内的农产品信息、农资需求信息、资金需求信息，与农村电商平台数据对接，应用大数据技术分析汇总。并通过平台建设管理门户、企业门户和移动App端应用、微商城、O2O订货平台，服务涉农企业主体，满足农业生产管理的信息化、智能化需求[10]。

4 结束语

乡村是中华文明的承载地，养育着世代的中华儿女，有着不可替代的农业价值[11]。同时乡村也是生态资源的富集之地，在城乡互向价值，努力提升农产品的价值也有助于“双碳”目标的实现。但乡村绝不等同于城市或是低版本的城市，我们在城市中惯用的设计策略与方法绝不能简单地套用于乡村[12]。从设计的对象、情景、文脉等方面来看乡村有别于城市，那么针对乡村的设计方式也将有别于城市，本文是在总结脱贫攻坚设计实践的基础上，针对全面推动乡村建设提出的农产品价值提升系统策略，希望能够起到抛砖引玉的作用，更好地推动乡村设计实践，从而助力乡村振兴战略实施。