新媒体环境下主流媒体提升舆论引导力的路径

江凌波

【摘要】新媒体环境下，面对社会突发事件，新媒体凭借其传播即时互动性、开放性、自传播性等优势满足用户的需求。相比之下，主流媒体在众多社会事件发生之际未能在第一时间失声，导致其公信力下降。随着媒介融合的纵深推进，主流媒体应当坚持正确的价值观引导舆论，强化四力建设;加强把关作用，积极进行媒介融合，也要重视各领域意见领袖等措施强化引导力，从而构建风清气正的互联网空间。

【关键词】主流媒体;舆论引导力;媒介融合;意见领袖

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.21.054

新媒体环境下，网络技术层出不穷，新媒介的产生不仅使得信息量有所增加，而且各渠道之间传送信息的方式呈现出融合趋势。技术的进步使得用户接受信息的方式变得多样化、快捷化，这对媒体格局以及舆论发展的形势提出一定的挑战。媒体的泛社会化对主流媒体议程设置的能力造成一定的冲击。面对新的挑战，主流媒体应当深入思考，积极应对，确保主流媒体发挥正确的舆论导向作用，营造风清气正的互联网空间。

1. 新媒体的特点

早期，联合国教科文组织对新媒体下过一个定义：新媒体就是网络媒体，与之类似的是把新媒体定义为以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介综合当下新媒体发展的态势来看，有专家学者提出新媒体是基于数字技术、网络技术和移动通信技术，通过互联网、无线通信网等传播途径，利用电脑、手机、数字终端等传播设备，向公众提供信息咨询的媒体传播形态。这种新型传播形态具有与传统媒体时代截然不同的特征，带来了信息传播机制、路径和形态的新变化。新媒体的纵深发展，为主流媒体的舆论引导带来新的挑战。

1.1 交互性：点对面的传播方式

传播学四大奠基人之一拉斯韦尔最早在《传播在社会中的结构与功能》中提出“5W模式”，这是一种线性的传播方式，在传统媒体时代报刊、广播、电视都是以这样的线性方式去传递信息，引导舆论。虽然信息内容具备一定的质量，但是由于其反馈缓慢，传受地位不平等，因而无法满足用户的需求。

而在新媒体环境下，传播模式变为双向互动的非线性模式。能满足用户个性化、碎片化、即时性的需求。同时，即时交互的方式能让用户参与到事件的进程，了解舆论的走向，信息传播者和接受者的身份在新媒体的交互环境中实现统一。“在基于数字技术的新媒体互动环境中，信息的发出不再仅仅依赖于传统意义上的信息传播者，传播过程中的受众也不再只是被动的信息接受者，而成为信息传播的参与者和推动者，参与到信息的传播和反馈过程中，形成新媒体环境下真正的双向沟通互动。”

1.2 开放性：传统“把关人”弱化

“把关人”理论最初由美国社会心理学家、传播学奠基人之一的库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一文中提到，他认为在群体传播过程中存在这一些“把关人”，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。传统媒体时期，媒介作为“把关人”无处不在，对信息的内容进行严格筛选，需要经过记者、编辑和媒体内部的规章制度等层层把关，以确保主流思想的传播。而这样的情况带来的是主流思想与民意之间出现信息的不对称。

新媒体环境下。用户可以通过微博、微信、客户端等多样化的途径去了解舆论走向，也可以在各大媒体平台输出自己的声音，表达自己的情感。新媒体的准入门槛低，使得越来越多的用户参与到舆论事件中。新媒体环境中由于把关机制的弱化，会造成舆论秩序混乱。需要政府等相关部门意识到新媒体传播的优势，不断强化把关机制。引导用户有序参与社会事件，营造良好的互联网生态环境。

1.3 自传播性：人人都是麦克风

新媒体时代的大众传播具有多元化的传播主体，广泛的传播对象，丰富的传播内容，这一格局打破了传统媒体时代主流媒体把控麦克风的局面。技术的普惠性带来了传播门槛的降低，用户只需一部移动智能终端设备，便可实现在不同新媒体平台的发声。另外，短视频平台越来越成为新媒体环境下用户围观热点事件、发表自身看法的新型渠道，这也意味着新形势下主流媒体需要加强媒介融合，以更多新型的信息传播方式去满足用户需求。无论发生任何事情都立马引发了网民的围观，并迅速形成舆论，这种自传播的盛行，对主流媒体的舆论引导提出挑战。也逐步体现了“民间舆论场”和“官方舆论场”之间对峙的局面。

2. 主流媒体在新媒体环境下舆论引导的现实挑战

2.1 媒体泛社会化导致主流媒体议题设置能力弱化

随着网络技术的发展，传统媒体的用户不断向新媒体倾斜，人们受到网络媒体营造的拟态环境的影响愈发凸显。也印证了美国新闻工作者李普曼提出的“擬态环境”概念，他指出，现代社会变得越来越巨大化和复杂化，人们对超出自己经验范围意外的事情，只能通过各种新闻供给机构去了解。人的行为不再是对客观环境的反应，而是对新闻供给机构提出的拟态环境的反应。微博、微信、客户端、新闻网站、短视频等都成为信息的传播者，而新媒体的快捷化、即时性又能最大限度满足用户的需求，但是信息的真实性和可靠性却大打折扣。更多的新媒体为了获取经济效益，以各种标题党、三俗新闻来吸引要求，反而使得主流媒体在传播事件的来龙去脉之际大打折扣。人们通过发挥“强关系”，不断地传播焦虑情绪，致使新闻的真实性被忽视，陷入“后真相”时代。新媒体的崛起，一定程度上冲击了主流媒体建构议题的能力，以及第一时间做好舆论引导的作用。这对其公信力、影响力、引导力、传播力造成冲击。

2.2 新媒体改变舆论生成演化路径，冲击主流媒体影响力

影响力指的是新闻媒体通过自己新闻作品的传播在社会舆论界引起关注、产生反响、激起共鸣的一种能力。也可以理解为，媒介或媒体为了达到某种传播效果，借助特定的传播手段向受众传递需求信息而对社会发生作用的力度。媒介影响力的基本目的就是让受众得到信息，并使受众能够理解和接收信息传播者的传播意图。从某种程度上看，媒介影响力就是评价媒介传播效果的“指示器”和“晴雨表”。新媒体成为舆论生成和发展的重要场所，并深刻改变了舆论生成和演化路径。在新媒体环境中，信息和意见的复杂程度非比以往，一些偶然发生的“小事件”或“小事端”在新媒体语境中借助于舆论的放大作用而被瞬间引爆，从而演绎成重大公共危机事件。另外，拥有大量粉丝的意见领袖深刻影响着网络舆论的走向，这给主流媒体舆论引导带来极大的挑战。

2.3 受众主动搜索信息、自我表达、参与公共事务需求凸显

根据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点;我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2984万，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年底提升0.5个百分点。网民数量的激增带来其需求的变化。用户从过去被动接受信息到主动搜索信息，在社交媒体平台参与情感表达，以及对社会性突发事件和自然事件的积极参与，甚至于一些在网络集聚一定粉丝人气的大V主动引导舆论走向，引发用户参与公共事务。面对这些新的用户需求变化，主流媒体应作出相应的调整来积极引导舆论走向。既需要重视用户在新媒体环境下的新需求，也要加强媒介融合与转型，在社会事件引发舆论之时，第一时间发布官方消息，避免引发舆论震荡以及谣言肆虐等问题。

3. 主流媒体提升舆论引导力的具体路径

2014年8月18日，关于推动媒体融合发展的讲话中强调，“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。面对新形势，主流媒体应从自身意识建设、强化把关人、创新舆论引导方式、重视“网络意见领袖”等方面提升引导力。

3.1 坚持正确的价值观引导舆论，强化四力建设

主流媒体是传播特权的拥有者，其传播能力远远超过作为个人的社会成员或其他一般的社会群体;它也是现代社会主要的信息提供者，是制约社会信息环境的主要变量，其收集、加工、生产和传播信息的能力和效率是一般个人和群体所无法比拟的。传统的媒体在长期的新闻传播领域的实践中形成了一套为社会所广泛认可的行业规范和职业道德，在此基础上形成了一套吸引和联系受众的有效体制。用户对主流媒体的信任度远高于新媒体。在重大社会事件和突发自然事件中，人们更愿意选择查看主流媒体的发声来了解舆论的走向，去理性地参与社会讨论。

传统的主流媒体可以在社会舆论热点问题上迅速地反应，抢先设置议程，主动的以正确的价值取向引导人们的观念，主流媒体在进行舆论引导时，应该注意透过新闻现象的表层引导人们进行理性思考，并以受众易于接受的语言和传播方式呈现，坚持正确的价值取向，增强主流媒体舆论引导的渗透，强化主流媒体公信力、引导力、影响力、传播力。

3.2 强化“守门人”功能，净化互联网环境

新媒体的出现，对传统媒体发布信息的速度、路径形成一定的冲击，但是新媒体缺乏层层把关，容易造成网络暴力、人肉搜索等负面影响，甚至于引导受众进入“后真相”时代。这对主流媒体弘扬主旋律、传递正能量形成冲击，也无法实现舆论的正确引导。新媒体时代，主流媒体与新媒体的关系应是合作，而非走向对抗。主流媒体想要扩大自身舆论引导的影响力，应主动与新媒体进行合作，在这个过程中强化对信息的把关，保证传播内容的真实性和客观性。新媒体也应重视信息来源的真实性，在自身平台通过关键词检测技术等实现信息的把关，也可设立人工把关的方式确保内容的可靠。

3.3 加强媒介融合，创新舆论引导方式

在新媒体环境下，许多传统的主流媒体通过媒介融合的方式加强舆论引导，创建“两微一端”、短视频等形式，快速及时地发布信息，并积极地与受众交流互动，提升用户粘性。

人民日报是媒体融合发展的积极探索者、践行者，也是受益者。近年来，坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要，在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，建立融合传播矩阵，打造融合产品，取得了积极成效。今天的人民日报已经从一张报纸发展成为拥有报、刊、网、端、微、屏等10多种载体，综合覆盖用户超9亿的新型媒体集团。2019年8月16日，《新闻联播》微信公众号“新闻联播”上线。上线后的第一篇推文《主播说联播：康辉说国泰航空“no zuo no die”欧阳夏丹又问了国泰一个问题》阅读量很快超过了10万。8月24日，《新闻联播》正式入驻短视频平台抖音、快手。《新闻联播》在短视频平台上发布首个视频后，一个小时的播放量突破5400万。仅一天时间，抖音账号的粉丝数就将近1500万，成为当日热榜第一名。

传统主流媒体与新媒体的联手，借助新媒体传播优势快速及时地捕捉舆论信息，了解公众舆论的走向，还能帮助受众辨别事件信息的真伪。新媒体时代的主流媒体要做好舆论的把關人，根据舆论的实际情况主动设置议题，科学的引导社会主流舆论。

3.4 重视“网络意见领袖”的引导作用

在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖在新媒体时代扮演的角色非常重要，新媒体时代传统的主流媒体要想价钱舆论引导需要重视意见领袖的存在，加强与意见领袖的互动，了解他们的态度和意见，获取他们的认可。尤其是社会媒体和敏感问题上，意见领袖对参与社会公共讨论的网民影响颇深。随着技术的不断更新，在新媒体时代主流媒体的舆论引导中，主流媒体需要重视意见领袖的想法，并且凭借自身良好的舆论引导能力获得信任，在社会舆论形成的过程中，发挥意见领袖的作用，得到更多网民对主流思想的支持，从而进一步确立主流媒体的引导力。

随着5G时代的到来，通信技术具有高速率、高容量，低时延、低能耗的特点，对媒介、传播者、内容、受众等要素带来革命性的变化。需要主流媒体发挥舆论引导作用，确保时刻在社会性事件上面传递正确的价值观，实现国家的和谐。

4. 结语

新媒体时代，信息传播和接受方式日益多元化、复杂化，面对各类层出不穷的社会性事件，主流媒体需要在第一时间发声，把控舆论导向;也需要了解用户的信息接受方式，积极进行媒介融合与转型，以多样化的方式满足用戶的需求;更需要不断创新传播方式，主动加强与新媒体的合作，通过传统媒体与新媒体共同设置议程来强化舆论引导;也需要重视意见领袖的存在，发挥其积极作用，提升主流媒体的舆论引导力。当然，也需要传统媒体的新闻工作者要“提高业务能力，勤学习、多锻炼，努力成为全媒型、专家型人才”。

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