影响网络安全的网络推手研究

张翀

关键词：网络安全;网络推手;网络打手

中图分类号：C912.63;G206文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2021）07 — 0116 — 05

近些年，互联网以其多元、开放、自由的信息传播模式，为公众提供了思想交流的平台，在这里，人人都有麦克风，人人皆有话语权。互联网在我国已经形成了最强大的舆论空间。截至2020年12月，中国网民人数达9.89亿，互联网普及率达70.4%，超过世界平均水平。①随着网络舆论影响力的不断增大，一种能在较短的时间内将网民的行为和认知集中、制造舆论焦点的特殊行业——“网络推手”逐渐进入了人们的视野。

一、网络推手的内涵分析

从词源上分析，网络推手由“网络”和“推手”两个要素组合而成，“网络”指的是我们熟知的互联网，而“推手”原本为太极拳的一个术语，指太极拳的双人徒手对抗练习。两个词组合在一起形成一个新词，源自于2005年 10月上海《解放日报》的新闻报道首次公开提出“网络推手”，这也是首次在公开媒体上明确提出“网络推手”这一词汇。

目前，学界对于网络推手还没有明确统一的概念阐述，但一般而言，普遍认为网络推手属于一种基于网络平台的营销和公关现象。②李婧认为：“网络推手，又名网络推客，或者叫网络策划师，指的是借助网络媒介进行策划、实施并推动特定对象，使之产生影响力和知名度的人。他们和活跃在论坛里的普通网友一样发帖、顶帖，不同的是他们的行为不是兴之所致，而是工作所需。他们可以让现实中的普通人以极快的速度红遍网络并且从中谋得巨大的利益。”③李孟鑫提出：“网络推手就是利用互联网平台，通过论坛、博客、即时聊天等渠道发布和制作热门话题来引起广大网民关注，进而展开炒作、推销等活动，最后获得经济利益的群体或者个人。”④邢瑶认为：“网络推手这个词通常是指这样一个人群，他们利用网络操作规则和互联网资源，迎合受众接受心理，以策划事件和引导舆论为手法，让受众知晓进而关注某些特定信息。”⑤彭媛、张曼玲把“网络推手”界定为“懂得网络推广并能应用的人”①。吴玫认为：“网络推手”是“一种新的网络营销、网络公关现象”，“这一形态的基本程式包括：通过企业运作模式，组成受雇发帖人网络，并通过一系列有组织有策划的隐性网上操作，来制造话题、操纵流量、推动某种议题信息的扩散，从而影响互联网上的信息舆论动态”。②

综合上述学者对网络推手的理解，我们认为：网络推手（Web hyper，有时也称为online marketer）是指利用网络平台特有的技术环境，通过迎合网民个体多元的心理需求，设置一系列的网络议程对人、事件、企业进行包装、炒作、推广，进而引导舆论动态，并借助传统媒体由虚拟空间转向现实世界，从中获取经济利益的群体或者个人。

二、网络推手的存在原因

早期的网络推手更多地是以“推人”为主的个体行为，通过一系列策划、包装、运作将特定人打造成网络红人。“芙蓉姐姐”等很多早期“网红”的背后，都有“网络推手”的身影。短短几年的时间，网络推手从幕后走上前台，虽然仍旧时常处于风口浪尖，但人们已经不像当初那样对其不屑一顾，嗤之以鼻。网络推手，曾经被人蔑视的“大忽悠”，摇身一变成为网络中无所不能的“英雄”。一时间，各种公司不断找上门寻求合作。一些知名的网络推手纷纷成立自己的网络营销公司，开始有目的地进行网络策划，网络推手越发走向产业化、规模化。参与到网络推手行业中来的，既有跨国公司专门设立的网络营销部门，又有下游规模庞大的网络水军。网络推手的工作视野也从“人”逐渐转向“企业”和“产品”，协助企業宣传产品、策划活动，甚至引导舆论进行危机公关，形成了竞争十分激烈的庞大产业链。

（一）网络平台特有的技术环境   

网络推手的产生离不开互联网的崛起。互联网不但集中了人类传播史上的所有媒介形式的特征，而且囊括了时间的任意性、空间的无限性、身份的匿名性、资讯的共享性、传播的迅捷性、方式的多样性、交流的互动性等方面的特点和优势。它的出现给人类传播行为带来了系统化的范式革命。互联网作为民间舆论平台，缔造的不仅仅是一个单纯意义上的虚拟空间，更是一个现实的交流场所。互联网早已超出了单一的信息传播渠道的角色，而是一种与国家的政治稳定、经济发展、意识形态安全、社会和谐息息相关的行为主体。作为新媒介，互联网融人际传播、群体传播、组织传播、大众传播于一体，与传统主流媒体相互借力，其扩散效果和震撼力度不容小觑。从近两年网上舆论发展的规模态势来看，无论是网络信息量还是网友观点数量，互联网都毫无争议地成为社会舆论最重要的发源地。互联网，集聚“微小”而成“宏大”，集结“微弱”而成“磅礴”。网络正在书写世界、改变世界而不只是简单地反映世界。

网络推手的出现是互联网发展的必然结果，互联网为网络推手的存在提供了技术条件。新闻网页、贴吧、网络论坛、博客、QQ群、微博、聊天室、网络视频等各种新媒体交流平台推陈出新，网络媒介上的信息交流呈现复杂多样的态势。网络自由、互动和低门槛进入的特点模糊了传者和受者之间的界限，一些网民出于简单的人际交流目的而发布的信息，往往能“一石激起千层浪”，引发大众热议、传播的效果。于是，一些比较敏感的人立即意识到，一条可以快速产生经济效益和名气的便捷途径诞生了，网络推手也由此应运而生。

（二）网民个体多元的心理环境   

20世纪90年代，随着互联网的迅速发展，一个真正意义的全球化时代扑面而来，人类社会进入了全球化的世界。全球化不仅是某一时段上的状态，更是一种不断变化的历史进程。全球化如一股汹涌的潮流，不断冲击“地球村”的每一个角落。就我国网民个体而言，他们生长在以内敛、谦虚为美德的传统文化环境中，受到以张扬个性、重视平等为主要形式的西方思潮的影响。因而，我国的网民网上活动往往呈现出猎奇减压、张扬自我、宣泄情绪等行为特征，以及轻信盲从、同情弱势的心理趋向，为网络推手的存在提供了机会和可能，可以说，网络推手正是在充分把握了网络受众的这些社会心理特征和行为习惯，通过各种网络舆论事件的诠释和报道来传达特定信息、引导网络受众的行为。

1.猎奇心理的需求

网络上每天流传的消息层出不穷，网海茫茫、网情多变，网民对娱乐文化却情有独钟，猎奇搞怪备受追捧。大众对于新奇娱乐、轶闻趣事有一种近乎狂热的需求。在这种情况下，西方张扬个性的精神随着其发达的科技与商品充斥世界，夸张的卖弄行为成为网络时代的关键词，扬名立万成为了部分网民的梦想。

如何才能在茫茫网海中脱颖而出？网络推手深谙受众心理，不走寻常路。追求特别的“料”成了网络推手能否生存的关键问题。人为“制造”新鲜话题，迎合网民的口味，本来平凡无奇的人物或事件被暗箱操作，变成了众多网民共同的兴趣和话题，从而为他们推出的“人”或“事”增加了人气。“人物形象必须极端，否则难以被人津津乐道”，除此之外，推手们紧紧依靠“图片和标题党”吸引受众眼球。互联网开创了一个读图、读题的“快餐时代”，中国内地论坛中流行一句话，“有图片才有真相”。“标题党”是指帖子的标题非常引人注目，推手们对标题有重点研究，知道什么样的字眼能够吸引点击率，往往会打“色情”“娱乐”“愤青”的擦边球，①以夸张手法推出一些“语不惊人死不休”的帖子，来实现较长时间的网民关注度。这样，网络推手所发布的信息可以成为网民宣泄压力、缓解紧张情绪的催化剂，也可能成为大众的社交话题成为身份的象征，恰好满足了网民们的心理需要。一言以蔽之，猎奇心理的需求为网络推手的存在提供了安身立命的舞台和相互角逐的竞技场。

2.内心不满情绪的宣泄

网络舆论的主体是公众，是普通的社会成员。现代社会压力越来越大，随时可能遭遇各种挫折和困难，对现实环境状况心存愤恨不满，或由于自身认识的局限性而对社会问题缺乏科学判断。根据弗洛伊德的学说，人积累了心理能量总要找到宣泄的出口，进而带来情绪上的解放感。网络舆论阵地恰巧为这些人提供了一个情绪发泄的空间。在网络上把“东西”称为“东东”的“童语现象”很是普遍，很难想象这在网络以外的任何交流环境中会出现。它折射出在当前这个高压力快节奏的社会里，人们对无忧无虑的童年生活的向往。而在现实生活中，表现出这样的情绪无异于向竞争对手、向社会示弱。在网络这个虚拟社会中，没有人知道你的性别和年龄，没有人与你形成真正意义上的竞争，网络便成了宣泄感情、显示“本我”的最佳地点。②在这样的环境下，网络为民众提供了一个隐形社会，大量的不满情绪在这个虚拟空间中得以释放，新媒体成为了社会负面意见的出气筒和集散地，扮演着传统媒体背面的阵地。受众的这一需求特点为网络推手设置议题并加以扩大奠定了基础，很多网络推手在制造议题的时候会充分考虑到民众的心理和情绪加以借用和发挥。药家鑫事件中，推手们借网民对于社会不公的不满衍生出的仇官、仇富情绪，对药家鑫进行标签化，称之为 “官二代”，这在当时的议题传播中收到了网民的极力推崇，网民们在疯狂的跟帖和嘲讽中得到了发泄和释放。可见，内心不满情绪的宣泄是滋生网络推手的温床。

3.跟风从众的倾向

网络也是一个社会，受众在网络中的社会活动，更多地体现为群体活动。对于网上一个有争议的议题，人们会形成有关自己身边“意见气候”的认识，同时判断自己的意见是否属于“多数意见”，当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”的时候，便倾向于大胆地表达这种意见;当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”的时候，遇到公开发表的机会，可能会为了防止“孤立”而保持“沉默”。越是保持沉默的人，越是觉得自己的观点不为人所接受，由此一来，他们越倾向于继续保持沉默。几经反复，便形成占“优势”地位的意见越来越强大，而持“劣势”意见的人发出的声音越来越弱小，这样的循环，形成了一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的“马太效应”。在网络中，受众们普遍存在着这种跟风从众的心理，因而，在面对网络推手的种种操盘，大多数网民并没有认识，甚至表现出集体无意识。于是，网络推手就可以在不费吹灰之力的情况下成功造就网络红人，这正是网络受众跟风从众心理发酵的效果。

4.“成名成星”的愿望

网络为实现个人价值提供了一种捷径，为了出名、牟利，为了标新立异、张扬个性，不少人选择利用网络，甚至不惜以另类方式来推销自己，为达私欲不择手段。在这个消费欲望弥漫的时代，人们的偷窥欲、审丑欲、宣泄欲大大助长了这些人的选择，而推手的出现又使这种选择变得唾手可得。当网络推手让现实中的普通人以极快的速度红遍网络时，当“网络推手”甚至成为了一些人专营的职业时，网络便成为草根们实现“麻雀变凤凰”的梦想天堂。草根民众出名的心理开始蠢蠢欲动，“成名成星”的愿望为网络推手留足了大肆活动的舞台空间。

（三）商业利益驱使的经济环境

“人们为之奋斗的一切，都同他们的利益有关。”①从“网络推手”诞生的第一天起，它所产生的狂热效应便是一个不争的事实，网络推手逐渐成为网络世界中不可忽视的力量。如今，“网络推手”已经成为一种新兴的职业。陈墨、老浪等人都创建了自己的公司。如此强大的动力不仅来自网民的兴趣和猎奇心态，背后还交织着来自网站、企业、推手以及被推人自身的商业利益。

1.推广网站，提高点击率

网络推手是网站推广的重要成员，网络推手以网络论坛为信息传播的首要源头。由于中国的网络论坛异常发达，人潮汹涌，使得论坛成为极好的传播载体。“网络推手”的泛滥，与一些网络媒体的默许甚至合作有莫大关系。网络推手在推的过程中会有网站论坛利益的参与。“推手公司”和一些网络媒体的编辑、版主们之间存在千丝万缕的“人情关系”或“利益关系”。不论是给“推手”们的发帖“置顶”“加精”“推荐”，又或是删除指定的负面消息，在业内都成为可以交易的事情，这样的“潜规则”甚至包括了公认的价格信息。

2.满足企业的营销需要

随着网络推手的发展，在网络上炒红普通人已不再是网络推手的全部工作。他们推广的对象进一步扩大到企业和产品。网络推手在网络上推广和传播企业产品信息，为企业产品造势，让企业的潜在客户在享受网络免费服务的同时成为企业的真正客户。特别是一些弱小的“蚂蚁企业”，在强势企业的巨大压力下欲寻求出路脱颖而出，迅速快捷高效的網络推广势必会起到事半功倍的作用。对此，老浪曾谈到，网络推手产生的效果是：成本低、速度快、影响广、互动性强。从形式到内容，从受众到价值将彻底改变。网络推手犹如“逍遥神掌”般来去无踪，在无声无息之间传播企业信息，让客户瞬间红遍网络，实现利润最大化。无疑，这一传播优势，正好满足了企业的营销需要。

“网络推手”的另一种变体是“网络打手”。“推手”与“打手”如影随形，一方面可以把企业的产品、服务和知名度尽快地推广出去，充当企业的“推手”，另一方面又会受雇主及其自身的利益驱使，帮助他人打击竞争对手，诋毁其他商家，扮演“打手”角色。

3.创造自己独特的商业价值

网络推手的核心价值，在于通过策划和传播信息来创造自己独特的商业价值，获取丰厚的经济利益。网络推手推出的网络明星成熟以后，会直接卖给演艺公司。至此，网络明星从虚拟的网络空间回归到现实世界，网络推手也由策划人摇身一变成为网络明星的经纪人，从每次的签约合同中抽取包装费用。随着网络推手的商业性不断增强，推手们已不满足于从事简单的“推人”活动，转而以其雄厚的网络“炒作功力”，帮助企业宣传商业产品或商业活动。虽然为企业作推广要视推手公司的业务侧重点而定，但总的来说推手们所获得活动策划费和宣传制作费等收益非常丰厚。

三、网络推手的影响

网络推手在推广炒作中往往不顾及后果，带有浓厚的低级趣味色彩，走庸俗化、恶俗化的炒作路线，这种低俗、恶俗的炒作不仅污染大众传播空间，破坏网络生态环境，严重影响我国的网络安全，同时也极大地侵蚀了青少年的价值观。网络推手盲目追求经济利益而忽视社会效益，他们坚信“注意力就是财富，点击率就是财富，回复率就是财富”②，坚持“金钱至上”，精心策划具有欺骗性、煽情性、故弄玄虚性的虚假信息，只要能使关注度增加，他们不遗余力。网络推手恶意制作虚假信息，出卖网络的话语权，导致网络媒体的信任危机。过多的网络炒作，已使得网民对网络传播的信息产生抵制情绪，当人们得知很多热点新闻是一场炒作、一场骗局，他们的热情将大大降低。大量的推手活动，削弱了网民交流的草根性和非功利性，违背了信息传播的真实性和透明性，损害了网络空间的公共性和客观性。网络推手肆意炒作的虚假信息玩弄了网民的感情，影响了他们的参与热情，偏离了正确的网络舆情。网络推手操纵民意，裹挟传统媒体，虚假的推手“民意”与真实的网民“舆论”交织在一起，扑朔迷离，一个原本有着正面意义的互联网空间沦为网络推手兴风作浪的舞台、虚假“舆情”的竞技场，利益集团的分赃地。这样的网络生态环境，扭曲了真实的“民意”，裹挟了传统媒体，偏離正确的舆论导向，影响意识形态安全，干扰政府网络新政，必须加以治理。

〔责任编辑：包 阔〕