田野工作对中国民族民间舞蹈传承发展的重要价值

◆张舒涵（湖南师范大学音乐学院）

前言

一般而言服装专卖店是指在商业场所的企业服装品牌销售店。服装专卖店不仅是企业服装的零售点，同时也是展示企业文化、设计理念以及品牌个性的地方，也是消费者满足消费购买欲望的精神体验场所。对于经济快速发展的今天来说，任何专卖品牌的竞争归根到底还是市场的竞争，品牌与市场之间形成一个相辅相成的循环系统，品牌成为象征人们的生活质量和社会地位的名片，专卖店既是品牌最好的说明书，也是沟通消费者与品牌之间的桥梁。不同的专卖店设计对消费者的消费心理及消费行为都会产生不同的影响，了解消费者的喜好、合理设计店面的展示布局、服装的陈列、专卖店的气氛等等都非常重要，连同店铺内通道的宽度、颜色、光、声、味等都需要精心的设计。

一、服装专卖店中消费者的消费心理和行为分析

随着社会经济的快速发展、人民生活水平的提高，消费者的消费行为受消费心理的影响也越来越大，接下来我们就对消费者的消费心理过程进行分析，从而探讨出消费心理与购买欲对消费者在服装专卖店中所产生的消费行为的影响。

1.消费动机的形成过程

由于各种客观因素的影响，消费者进入服装专卖店进行消费，这个过程中的心理变化是非常复杂的，总结概括为三种心理认知过程，即认识过程、情感过程和意志过程。

（1）认识的过程

消费者的心理活动，首先从感觉、知觉上产生对服装的认识、理解、记忆和思考。因此视觉和触觉上的服装款式、服装材质、颜色等各方面的信息通过消费者个人属性信息的过滤直接到大脑，经过大脑的整理和加工，产生出对服装的感觉信息，这反映了服装的整体属性，在消费者的头脑中形成完整的图像信息和感知的服装内容。

（2）情绪过程

在整个认识过程中，消费者的情绪对消费者所产生的消费行为，以及对服装的认知等都有着非常重要的影响。随着认知和情感过程的深入，消费者会根据主观经验或主观情绪产生一种具有独特个性的心理现象，这个过程中消费者对于产品的情感表达多数是通过内在情绪以及外显行为来进行表达，其中服装专卖店的展示陈列设计是影响消费者消费行为及购买情绪的一个重要的因素。

（3）意志过程

意志过程是指消费者购买过程中有目的、有意识的控制和调节自己的行为。意志过程是建立在前两者认知过程之后，却又对消费者消费行为起到一定的阻碍作用，而如何让消费者克服自己的情绪障碍，从而实现其既定的消费行为目的的过程就至关重要。而在这个过程中，专卖店的展示陈列、灯光氛围等都对消费者的消费心理起着潜移默化的作用。

总而言之，这三种认知情绪中，认识的过程是基础的过程；情绪的过程，是引起消费者充满激情的情绪、从而促进消费者产生购买行为的过程；而意志过程是为实现购买目的而帮助消费者促进产品深化认识、控制和调节个人的情绪的过程。因此，认识、情绪和意志三个过程，相互作用和相互渗透，是消费者在普通服装专卖店购物消费心理活动的一般规律。

2.消费心理影响消费行为

任何一种消费活动，都不是只需要有消费心理活动就能够完成，它还包含了消费者的消费行为，其中消费者的消费心理对消费行为的影响可以分为以下两点：

（1）消费者的消费心理，对消费者对于商品价格的感知与接受程度有着较大的影响。

（2）消费者的消费心理同样影响着消费者当下的消费时间、地点的选择。

此外，在购买服装时，很多消费者都在与理想的自我作对比，当与理想自我一致的情况下才产生购买行为。因此准确的把握消费者的消费心理，不但是掌握消费者消费行为的先决条件，而且是服装专卖店设计的基础前提。

二、基于消费心理和行为的服装专卖店的设计

根据前面的分析，服装专卖店设计过程中应考虑以下几个因素：

1.服装专卖店的定位设计

服装专卖店的设计定位，要考虑到服装品牌本身的定位以及目标消费人群的定位，专卖店的设计风格应与服装品牌的风格保持一致，同时，也必须适应目标客户的特点，使两者之间达到一个平衡，以此来满足目标客户消费心理的需求，从而促进消费者产生购买行为。

2.服装专卖店的空间布局设计

服装专卖店的设计可根据店铺的面积大小，来进行店铺空间的规划以及形状布局。合理的空间布局可以提高服装专卖店的有效使用面积以及商业设施的速率，能够为消费者提供一个舒适的购物环境，使消费者的消费行为能够满足精神上及心理上的需求。

3.服装专卖店的通道设计

专卖店通道是指在服装专卖店内部购物的顾客行走的路线。专卖店通道分成主通道和辅助通道。好的通道设置，是指导客户根据自然的设计，接触所有的产品，在最短的路程中完成购买行为。

4.服装专卖店的陈列设计

服装专卖店的设计应通过店铺的服装展示及陈列以及服装本身来吸引消费者，通过设计将服装的陈列进行科学化和艺术化的展示，以促进消费者的购买行为。根据消费者的心理购买特征，在商品陈列设计上必须达到以最快的速度，将货品的性能、外观、功能、价格信息等传达给客户，再由顾客自己做出相应的判断与选择。良好的视觉效果，可以促进消费者消费心理的反应过程，激发顾客的购买动机。

（1）颜色的搭配

利用对比色搭配，用冷色来衬托暖色，如蓝色衬托黄色的衣服，研究表面，不能让暖色和冷色各占50%，而是约3:7的比例才是更合适的。另外也要注意穿插，两个相同色系的衣服放在一起会给人一种舒适的感觉，还要注意同样的色系应搭配不同的风格、不同的长度。

（2）活区的合理使用

活区是指在整个专卖店空间中面对人流方向、观察视角较好的区域，反之为死区。为了更好的促进产品的销售，以及吸引顾客进入专卖店内部，应将主打产品放在活区，才能够提高销售额。

（3）利用模特来展示服装

模特很容易展示出服装的效果，但数量应控制，如果许多模特占满整个专卖店，则会产生相反的效果。

5.服装专卖店氛围设计

服装专卖店的氛围很大程度上影响着消费者的情绪，从而对消费者的购买行为产生相应的影响，因此在服装专卖店的氛围设计过程中应当注意：

（1）色彩设计

色彩是视觉观察中最重要的元素之一，色彩的搭配对室内空间环境及品牌形象营造、服装风格展示有着重要的影响。良好的色彩设计能够有效地展示出品牌服装的独特个性魅力，促使客户进入专卖店内部并刺激消费者的购买欲。

（2）照明设计

“光”是一个店铺氛围设计的重要工具。良好的照明设计，可以起到改变空间感觉、渲染专卖店气氛、突出展示商品、增强展示效果等作用。光的作用不仅仅是一个空间的照明，更重要的是为了突出服装和创建自己的气氛。

（3）声音设计

声音的设计对服装专卖店来说应当是积极的，良好的购物氛围能够迎合消费者心理、品牌文化，愉悦客户的心情，缓解消费者的疲劳等。

（4）气味设计

愉快的味道通常会对消费者产生积极的影响。好的气味让消费者开心，消费者也会根据来自专卖店的气味来判断服装的质量，奇怪的气味会使消费者很快离开。

（5）店员服装设计

服装专卖店店员服装是非常重要的，如果不注意着装，可能与服装销售不和谐，增加顾客的疏离感，从而影响消费者的购买情绪。

（6）广告设计

消费者的购物动机是多样化的，专卖店内的广告不仅仅是标志、横幅、旗帜和一个特别的海报，更是零售商传达信息的手段，还能提升零售商和客户之间对话的亲切感。

三、结语

从专卖店设计中影响消费者心理的设计因素来看，专卖店的布局、灯光、音响和视觉营销等都会影响消费者的购买心理，最终影响他们的购买行为。服装专卖店设计必须建立在对战略市场的实际情况了解的基础上才能有效的实施企业的实践，以完成实践结果的调整和完善专卖店的布局。具体从以下两个方面着手：

1.从顾客的角度做专卖店布局

在设计中，不应只从专卖店的布局管理的角度出发，而应该从顾客的角度来做整体、美观的设计布局，以达到可以与顾客紧密相连的最佳设计。

2.保持专卖店设计的灵活性

专卖店要留住顾客的脚步，要通过对专卖店的设计如存储，外观，颜色，拥有活力激情的广告和其他适当的调整和改变，以达到客户常新的效果。正如人们需要不停地新陈代谢一样，专卖店也需要经常添加新的组件。专卖店应随着季节，节日和消费者喜好和其他的变化，灵活变换专卖店的“打扮”，使其更人性化，更能吸引顾客的注意。