中国手机企业在东南亚市场的发展*

黄涛，杨柳，曾婷，祝捷，王乐彤

（福州外语外贸学院，福建 福州 350202）

1 智能手机企业走出去的必要性和可行性

近年来，随着我国电子信息技术的不断革新，带动了我国智能手机行业的发展，中国智能手机的普及率已经达到一个很高的水平。根据市场专业研究机构IDC近三年的数据显示，2017全年我国智能手机市场出货量约为4.4亿台，同比2016年下降4.92%；而2018全年我国智能手机市场出货量约为4.1亿台，同比2017年下降10.5%；2019全年我国智能手机市场出货量约为3.7亿台，同比2018年下降7.5%。基于上述数据我们可以得知中国智能手机市场逐渐趋于饱和，中国智能手机市场逐渐形成比较稳定的寡头垄断，各国产手机品牌之间竞争日趋激烈，中国智能手机行业逐步走向“红海”市场。一方面，原有的老牌国产手机品牌如华为、小米、VIVO、OPPO的原有市场份额不断被蚕食；另一方面，新兴的手机品牌如一加、锤子、坚果等后起品牌难以抢占原本相对固定的智能手机市场。再加上2020年新冠疫情的爆发，我国经济下行压力加大，这直接导致了消费者对于智能手机需求直线下降。这种情况下对于中国智能手机企业寻找新的发展动力则变得尤为重要，向海外市场拓展迫在眉睫。

中国—东盟自由贸易区的持续健康发展，有利于我国智能手机企业走出去。自贸区促进了中国与东盟国家之间的贸易与合作，也加快各国经济的高速发展，中国与东盟各国近年来贸易合作取得了双赢的结果。从一定程度上来看，东盟自贸区的发展让中国手机企业开拓东南亚市场成为了可能。

东南亚手机市场总体上看主要属于消费偏好林立型市场。近年来东南亚国家的经济发展水平不断提高，民众消费能力的上升，但这些国家手机行业起步晚，本土手机企业无法满足当地群众日益增长的手机需求，而现阶段中国智能手机企业较好地贴合了东南亚各国群众对于智能手机物美价廉、具有一定的品牌的追求。

我们整理和分析了在东南亚各国发放的问卷，数据显示，在越南、印度尼西亚和泰国民众心中，中国手机品牌代表着潮流、时尚和高性价比。其中最为突出的是VIVO、OPPO这两个品牌，不仅满足了当地民众要求的功能齐全、设计精美时尚，更凭借高性价比受当地人们青睐。与此同时，中国手机企业自身对应的品牌理念和专业的服务态度给顾客带来良好的服务体验。以华为、OPPO、VIVO、小米为代表的中国手机企业在与国外手机企业的激烈竞争中，凭借优惠的价格、良好的服务、齐全的产品功能，逐渐形成了独一无二的竞争优势，进而在东南亚手机市场中夺得一席之地。

2 中国手机企业进入东南亚市场的机遇

2.1 东南亚市场环境分析

东南亚消费潜力高。东南亚地区人口密度大，青壮年占人口比重的60%，人口趋于年轻化，这意味着东南亚国家超过半数以上的人口有消费智能手机的需求，为中国智能手机企业进入东南亚市场提供了重要机遇。同时，进入东南亚市场成本较低，集中表现在东南亚土地价格低廉、人力资源丰富且劳动力成本低，中国企业在东南亚当地建厂可以有效降低运行成本和生产成本，提高中国智能手机企业竞争力。

2.2 东南亚地区经济迅速发展

近年来，东南亚多数国家经济保持中高速增长，人民生活水平有所提高，更高的收入带来对电子类产品更加强烈的消费欲望，需求决定供给，此时中国智能手机企业进入东南亚市场也就意味着大量的智能手机订单，企业前期的需求危机得到初步解决。

2.3 “互联网+”经济快速发展和移动互联网的运用

互联网的发展提高了智能手机的需求量。互联网的快速发展使得人们对于移动设备的需求量上涨，这为智能手机的普及奠定了一定的基础。同时，我国5G技术的研发和推广促进了智能手机的销售，让中国的智能手机在和他国各大手机品牌的竞争中占据先机。在2019年10月初发布的《e-Conomy SEA报告2019》显示，2019年首次达到1000亿美元，比2018年增长39%，并且这一数字有望在2025年达到3000亿美元。2019年度，东南亚是世界上互联网活跃度最高的市场之一，该地区有将近3.6亿的互联网用户，超过90%的互联网用户使用手机上网。

2.4 “一带一路”倡议的提出给中国和东南亚地区带来新的发展机遇

“一带一路”倡议顺应经济全球化及和平发展的号召，东南亚国家作为“一带一路”经济带上的重要港口之一，享受着“一带一路”倡议推行后为他们带来的机遇，与此同时提高了东南亚人民对中国智能手机企业的信任度，有利于打消当地人民对于新产品进入市场的戒心。“一带一路”倡议在东南亚当地进行基础设施建设，降低了中国智能手机企业进入东南亚市场的投资成本，为企业敲开了进入东南亚市场的大门。

3 中国手机进入东南亚市场可能存在的挑战

3.1 文化理解误差造成的营销错误

东南亚是由多个国家组成的地区，在这块土地上生活的民族数量也非常多，主要有泰族、京族、缅甸族、马来族、爪哇族等，每个民族的人文习俗、生活习惯都有所不同，给中国智能手机企业带来机遇的同时也造成了困难。由于缺乏对当地文化的研究与认同，部分企业就认为东南亚市场与中国市场相差比较小，这就导致狭隘的营销思维，从而做出错误的营销决策。

3.2 产品同质化危机以及假冒伪劣产品对中国企业形象的损害

产品同质化会导致中国智能手机企业陷入价格战。中国智能手机企业在拓展东南亚智能手机市场时，由于各大手机品牌推出的产品定位和目标人群不清晰，这就使得很多企业在面临同质化危机时往往选择降低产品价格来吸引消费者，压榨企业自身的盈利空间，也就是我们所说的“价格战”。

价格战会对企业造成巨大的危害，企业一旦陷入价格战，最终导致的结果就是市场不断收缩，企业被迫放弃东南亚市场。此外，中国手机企业进入东南亚市场时，易受假冒伪劣产品影响，从而严重损害了中国智能手机在东南亚消费者心目中的良好形象，降低了中国品牌的可信度，甚至会使得中国智能手机在东南亚国家成为“价低质次”的代名词。这些对中国智能手机企业进入东南亚市场造成了巨大的障碍。

3.3 东南亚市场潜在竞争者众多

现阶段，东南亚国家智能手机技术发展不足以满足当地群众的需求，加上人口众多，这就使得东南亚智能手机市场成为了一块丰硕的蛋糕。目前，虽然进入通信业的壁垒较高，但产业的进入壁垒会随着市场的不断发展而下降甚至消失。我国智能手机企业进入东南亚市场时不仅要考虑国外三星、苹果等知名手机品牌的竞争，同时也应当考虑到本土手机品牌的竞争。我国智能手机企业成功进入当地市场后如果寻找不到适当的经营策略，不断地推进新品研发，或许就会被竞争者所替代。

4 促进中国手机企业拓展东南亚市场的建议

4.1 积极实施本土化战略

吸纳本土人才，提高对当地文化的研究与认同，了解当地居民的手机偏好和习惯，制定符合当地市场的营销策略；其次，充分了解当地的社会、政治和经济环境，学会利用当地的优惠政策，从而合理规划企业投资；积极融入当地的文化和社会，与当地人建立良好的合作关系，充分借助一切能够利用的社会资源，实现互利共赢。

4.2 塑造和宣传中国智能手机企业的品牌形象

中国企业应该从手机本身的质量、品牌效应和企业的社会效益来重塑和宣传中国企业的品牌形象。第一，必须让消费者认识到我国智能手机的优势，通过全方位的品牌宣传以及当地媒体与公关的力量，增加中国智能手机企业在当地的品牌认知，树立品牌效应。第二，为防止出现产品同质化现象，帮助企业更快树立品牌形象，企业在推广产品时要为其产品精准定位、找准目标人群。第三，必须重视手机的质量，严厉打击假冒伪劣产品，建立民众口碑，既要重视手机软硬件，又要兼顾手机的外观，内外兼修，从多个角度和多个方面来提升产品档次。第四，企业要做到经济效益和社会效益相统一，积极参与当地的公益事业，帮助当地完善网络基础设施建设，这样不仅有利于进一步推广我国的智能手机品牌，而且还可以获得东南亚当地政府和人民的认可，树立良好的企业信誉和企业形象。

4.3 发挥当地华侨、华商优势，快速抢占东南亚手机市场份额

众所周知，作为一个特殊群体，华侨华人在东南亚发展过程中具有非常重要的地位，他们在历史、文化、政治、经济、人口等各方面都对东南亚有重大影响。就人口和经济而言，华族在东南亚国家所占的比例较大，华商遍布各行各业，对东南亚国家的经济发展产生巨大影响。由此，中国手机企业进军东南亚市场的时候积极争取东南亚各国的驻华使馆、政府有关部门、有关商会、社团的支持，以此迅速提高企业的知名度和影响力。在此环境下，中国手机企业在进入东南亚市场后可以迅速站稳脚跟，并抢占东南亚手机市场份额。

4.4 企业合理经营、精准营销、坚持研发、不断创新

企业要不断寻找合适的经营策略，合理经营。根据品牌形象和产品来确定目标客户制定正确的营销战略，精准营销。手机市场竞争激烈，企业要坚持智能手机技术研发，不断创新，推进新产品研发，提高企业竞争力和确保产品的不可替代性。