互联网服装品牌设计营销策略研究—以茵曼品牌为例

周辰敏，吴佳宇

（广西艺术学院，广西 南宁 530007）

茵曼是广州汇美服装有限公司旗下的棉麻生活品牌，由董事长方建华于2008年创立[1]，该品牌以“棉麻艺术家”为定位的原创设计享誉互联网，是中国成长最快、最具代表性的网络服饰零售品牌。茵曼从初创至今已有12年，在这12年里，一直处于领先地位。该品牌采取了独具特色的设计营销策略。本研究深入探究茵曼服装品牌的网络营销策略，并对此进行了整合与分析。

1 茵曼的设计营销策略

对于一个服装品牌来说，产品是核心竞争力。一件好的衣服，不仅需要好的材质，更需要好的设计以及优秀的营销模式。茵曼清楚地认识到了这一点，与一般的服装品牌不同的是，茵曼的设计营销策略不局限于服装本身，还体现在品牌的每一个方面。

1.1 审美营销策略

审美是用户追求的重要价值，为用户创造审美价值是有效营销的重要途径。茵曼品牌采用审美营销策略，以顾客为出发点，在材料设计、展示设计和平面设计中，成功抓住顾客的视觉焦点，激发顾客的购买欲，将审美营销策略理念贯彻在实践之中。

1.1.1 棉麻材料的质感美

茵曼将自己定位为“棉麻艺术家”，选用棉麻为主要面料，这种材质亲肤、舒适，给人一种回归自然的感觉，让消费者穿着放心、舒心，极大地满足了顾客的消费需求。如今，服装面料的种类越来越丰富，成本也越来越低，而茵曼却一直保持对棉麻面料的执着。这种执着，不仅体现了茵曼品牌对材质的极致追求，更体现出不忘初心、方得始终的思想理念。

茵曼的服装设计崇尚自然与人文情怀的融合，风格恬静、淡雅，个性而不张扬。作为原创服装品牌，茵曼走的是“小而美”路线，比起迎合大众，它更想做的是具有个性设计的服装品牌，而棉麻材质所具备的特殊质感让其设计更加独具风格与特色。近年来，茵曼开始致力于将服饰与中国传统服饰元素相融合，并结合当下最流行的汉服元素。棉麻的质感契合了中国的传统服饰艺术版型构造设计的理念，充分展现了人体的曲线，打造出一件又一件令人惊艳的服装作品。这不仅是对服装品牌风格的建立，更是对传统文化的传承与发扬，在一定程度上唤醒了消费者内心的民族情怀，并为茵曼的长远发展奠定了良好的基础[2]。

1.1.2 温馨愉悦的空间美

人作为环境的创造物和创造者，在一定程度上有着选择、适应、调节和改造的主导能力，而空间作为环境的承载主体，具有私密性、适应性以及引导性。温馨愉悦的空间能给人带来美的享受，而美的体验正是当代女性所追求的消费理念。

茵曼在空间展示设计中与其服装设计风格相契合，整体空间以暖色调为主，使用的陈列家具都以原木制作，烘托自然氛围。用绿植加以点缀，简单却又极具风韵，营造出温馨却又不失高雅的空间感，让顾客在恬静、自由和轻松的环境中体验。温馨愉悦的空间，既保证了顾客在美的体验中获得享受，也保障了顾客作为个体对空间私密性最基本的要求，凸出顾客作为个体应被尊重、有自由的理念。置身于这样的空间环境，仿佛进入了另一个自然世界，远离了外界的喧嚣，极大地满足了都市女青年的心理需求，为客户营造了最佳的体验环境。

1.1.3 艺术风格化的形象美

设计的实质是创造一种更健康、更崭新的生活方式，是将一个抽象概念转化为具象美感实物的过程。设计具有流行从众性，而新奇性是其最主要的表现特征。流行所产生的新奇、刺激效应会在人们的适应、习惯心理中日渐势弱，以至于设计要具备形式个性。形式个性的主要表现方式具有强烈的视觉张力效果。

茵曼结合自身产品设计的目的、意图等内在因素并与外部形式特点相适应，立足于艺术的表现性，将其平面设计艺术化。通过茵曼的官方微博和微信公众号可知，茵曼的海报设计堪称“门面担当”。艺术化的海报设计具有文化输出的功能。茵曼的海报以传统服饰图案和日历海报相结合的方式展现，成功抓住了顾客的文化情结。传统服饰图案是文化符号的载体，不仅体现了文化精神和民族文化特色，也体现了茵曼品牌的文化价值观和人文情怀，用物化载体加深顾客印象，让消费者在无形中领略品牌的风格与文化。

1.2 网络营销策略

网络技术与应用的飞速发展、电子商务平台的不断崛起，正持续催生企业营销与营销传播的创新，推动着企业的营销传播由传统形式向网络化转移。茵曼作为互联网服装品牌的领军者，在网络营销策略上也下足了功夫。借助互联网等媒体平台，创造出独具特色的销售模式，与其他互联网品牌的营销策略相比，更加丰富而全面，更具代表性与研究意义。

1.2.1 公益活动

企业的营销传播活动离不开广大民众的参与，这既是营销传播的目的，也是营销传播所期望的结果。互联网的普及，让口碑传播随着大众人际传播从现实社会向网络空间无限扩大，形成了网络口碑这一新的类别。企业口碑作为潜在消费者进行选择的重要参考，在融入互联网的商业行为后，网络口碑将会产生巨大影响。

茵曼立足于口碑影响，除了对质量诚信有着严格的把控之外，也利用公益活动为品牌树立良好的形象。茵曼抓住了现代消费者的环保与向往自然的心理，定期推出与环保相关的活动。例如近期开展的第四届“衣起重生”环保艺术展和旧衣回收活动，鼓励大家积极捐出旧衣物，让设计师在旧衣服的基础上进行再创作，真正实现了循环利用和物尽其用，传递出新一代年轻设计师的环保态度，也为我国服装设计行业未来的走向提出了一个新的思路。

1.2.2 节日促销

如今，互联网节日营销已经成为网络营销的一大特色。各个互联网电商平台通过造节等方式相互竞争。例如天猫的“双十一”、京东的“618”以及苏宁的“818”等。在这些节日里对产品进行打折促销、抢购和秒杀等活动，打出超低价的噱头，并且综合运用互联网、广告、明星效应等方式进行宣传推广，极大地提高了活动的知名度与参与度。2009年，淘宝举办“双十一”狂欢节到如今已经有11年，在这11年里，销售营业额逐年增长。在此基础上，各个购物平台还新增了“38女王节”“双十二购物狂欢节”等。这些促销活动都有效地促进了各个品牌销售额的增长。茵曼也抓住了每一次购物狂欢节的机会，积极推出各种优惠政策、抢购活动及免单活动等。如在2013年“双十一”狂欢节中，茵曼仅一天的销售额就占全年销售总额的13%。由此可见，利用推广、流量以及节日效应等给品牌带来的好处是只增不减的[3]。

2 存在的问题及对策

茵曼品牌从成立之初获得优异的成绩，到近年来淘宝销量逐渐下降，而同类品牌却快速赶超上来，可见还存在些许不足。

2.1 网店设计缺乏个性

茵曼在网络店铺的设计中与一般网络服装品牌大致相同，将优惠活动等放在店铺首页，目的是让顾客第一时间了解店铺的最新优惠。但这并不能体现其品牌特色与服饰风格。网店作为互联网品牌的载体，是顾客与品牌之间的主要媒介，其产品、文化理念以及服装风格都会对消费者的消费行为产生影响。因此，茵曼在网络店铺的设计中要遵循视觉营销原则，将品牌的风格与特色利用文字、图片、视频等方式传递给消费者，让消费者第一眼就对品牌产生深刻的印象。选择适宜的排版方式，让消费者浏览起来方便、快捷，保证消费者的视觉舒适性，促使消费者在浏览页面的过程中产生购买欲望。

2.2 活动开展范围有限

茵曼在公益类、比赛类活动的举办上局限性较大，没有在原有基础上进行大范围的宣传活动，而是仅限于老用户群体。近年来，茵曼服装品牌的反响与知名度逐年下降。因此，茵曼需要及时抓住互联网机遇，与时俱进，通过大众所喜爱的短视频及直播平台开展品牌宣传活动，吸引消费者参加，提升知名度，拓宽消费者群体范围。只有这样，茵曼才能长立于互联网服装品牌的榜首。

3 结语

如今，互联网购物平台发展迅速，宣传方式层出不穷，各类品牌设计营销策略也随之不断创新、改善。本研究就著名的互联网服装品牌—茵曼的营销策略进行分析，对其现存的问题及滞后的设计营销方式提出建议与看法。在互联网环境中，每一天都有新的变化。这就要求网络服装品牌不仅要保证产品的质量与服务，更要懂得顺势而为、与时俱进，不断开发出适合品牌发展的营销模式。只有这样，才能在竞争愈发激烈的市场中生存，才能保持品牌的活力与生命力。