网络经济中饲料企业管理新路径探析

杨小兵

（晋中职业技术学院，山西晋中 030600）

1 网络经济的新特征

网络经济已成为新的经济增长形态，近年来在科技的推动下，数字技术发展迅速，带领网络经济发展进入新的阶段，在这个阶段，网络经济的发展特点如下。

首先，数据已成为驱动经济增长新的生产要素，且不同于传统的生产要素，数据作为生产要素没有受到边际生产率的限制，这意味着企业可以从数字技术的不断投入中获取收益，而基于数据的共享性，企业获取数据的边际成本将不断下降，激发企业加大数据利用，成为数字密集型企业。这些企业一方面已经拥有了获取大数据的能力，如阿里巴巴通过淘宝获得了消费的具体数据，而这些数据通过常规手段很难搜集，网络经济下给了企业合法合规的搜集数据的渠道。另一方面。这些企业将数据转换成“财富”，通过强大的数据分析部门，企业深度挖掘数据背后的价值。

其次，数字的发展已初具规模，数字产业已成为第三产业的重要组成部分。在网络经济初期，计算机的大规模使用带动了信息制造业、计算机行业的振兴，而到了现阶段，以数字技术改造为主体，推动了通信业、软件服务业、互联网行业等新兴行业的发展。传统在线下举行的一切活动几乎都可以在线上找到“翻版”，如在线教育、在线办公等，网络打破了地理障碍，极大拓宽了人群参与程度。尤其对服务业来说，网络经济给服务业重新洗牌整合的机会，相关企业可以抓住机会开创企业新的利润获取模式。

第三，数字加速对各个行业的重塑，形成了产业数字化。产业数字化下互联网不仅是信息联通的媒介，也是数据产生的基础和来源。企业通过产业数字化实现由传统生产向智能生产的转型，线上线下融合的趋势更加明显。在网络经济下，企业通过价值整合、用户连接等途径获取产业生态竞争优势，最终带来了整个产业供给革命，从而让客户获得全新的感受。

2 饲料企业当前遇到的问题

2.1 饲料配方单一，高端产品严重依靠进口尽管饲料企业对蛋白原料的需求增加，但目前玉米和豆粕仍是饲料配方的主要来源。其中玉米还能满足自给自足，但豆粕类饲料主要依靠进口，进口比例一直在80%以上，其他蛋白原料如DDGS虽然目前以国产为主，但进口价格波动加大，对企业经营依然有一定影响。而现在消费者的选择多元化，高端饲料原料的进口越来越多，如甜菜粕、苜蓿草等，而国内企业无论从产量到质量都难以达到市场要求。

2.2 市场竞争激烈，存在大量小厂饲料行业存在的超大企业和大企业较少，年产千万吨以上规模饲料企业集团只有3家，大部分饲料企业年产量不足万吨。在近年来的行业转型中，小的饲料企业越来越难生存，运输成本、存货持有成本、仓储成本等在企业整体销售费用占比较高（杨睿博，2020）。而行业内大的饲料企业发展缓慢，兼并势头并不明显，所以市场割据现象仍较为严重。

2.3 生产技术落后，资源利用率低由于机器设备相对陈旧，数据更新速度慢，导致饲料生产精准度不够，营养成分含量较低，配方设计不合理，饲料中蛋白含量过高，资源利用率低下。尽管网络经济已在各行业铺开，但饲料企业的运营管理思路还比较陈旧，对新技术、新设备的关注度不够，产品生产仍然以传统生产线为主，产品配方跟不上消费者的变化，导致供销两端不能完全匹配，这是影响饲料企业做大做强的主要原因之一。

2.4 创新投入不足饲料企业普遍微利，投入研发资金严重不足，影响企业开发新产品和新设备。饲料企业对产品研发的重视度不够，没有对产品研发投入大量资金和人力，而整个产业链的下端在网络经济下正进行着新的革命，企业对研发、创新越来越重视。饲料企业在产业链离消费端距离较远，还没有意识到研发、创新的重要性，而随着网络经济拉动产业链的协同和一体化发展，饲料企业将逐渐加大创新投入。

3 网络经济下给饲料企业带来的机遇与挑战

网络经济下，消费者对产品的个性化选择、质量安全的要求越来越高，成为饲料企业调整产品结构的直接动力。同时网络普及化使企业可获取的数据越来越多，数据价值越来越大，通过智能化、数据化改造后的饲料企业能在网络经济时代获得新的市场优势。同时网络经济下企业的品牌建设和推广可以以更低的成本实现，对资金规模普遍不大的饲料企业而言，网络帮助企业更好的进行品牌建设。饲料企业作为产业链上游的重要一环，对消费市场的影响越来越直接。由于网络经济下消费者和生产者之间的壁垒逐渐被打破，所以饲料企业可以通过提供优质服务获得客户好评，客户在社交圈上的评论比广告营销的效果更为突出，这也是网络带来的放大的宣传效果。

但网络经济下饲料企业也面临新的挑战。首先，传统的企业管理方式需要转型，传统的管理方式管理效率较低，难以支撑企业、客户、供应商之间的有效连结，企业组织结构进行重建才能适应网络经济的新要求。其次，网络经济下饲料企业必须树立自己的品牌。传统经营下品牌不是企业生存的重要因素，但在网络经济下，面对越来越分化的消费者群体，企业的产品定位也越来越细化，同一个产品领域面临更激烈的竞争，要求企业有更高的辨识度才能提高消费者黏性，这就需要企业提高品牌意识。最后，饲料企业需要进行营销方式的创新。网络经济下营销平台主战场从线下转到线上，而营销的方式也更多元化，传统饲料企业并不注重营销，而现在企业和消费者的联系更为紧密，需要建立以消费者为中心的网络营销手段。

4 网络经济下饲料企业管理路径建议

4.1 优化企业组织结构 在工业化时代，企业组织结构体现明显的等级垂直结构，企业管理缺乏灵活性。在网络经济时代下，企业需要对市场外界环境变化作出及时反应，同时，企业通过网络与其他企业的协同合作越来越紧密，这时传统的企业组织结构的弱点明显突出，需要企业在组织结构上进行革新，使得结构更趋于网络化、扁平化，增加信息在企业内部传达的效率，提高组织的应变能力。

对饲料企业来说，在构建新的网络组织时，一方面要从横向上延伸饲料服务，从单一品种的饲料供应扩展到多品种的饲料供应，以平衡某一类品种价格下跌对饲料企业带来的不确定性，追踪养殖主体需求的变化（尚秀国，2016）。积极升级产品线，开发高附加值饲料产品，跟踪消费者的消费变化调整产品配方，以迎合消费趋势的变化。同时，在网络经济时代，企业需要加强服务。饲料企业要做好饲料使用的售前、售中和售后服务，为下游客户提供饲料使用线上线下咨询和辅导，把服务品牌放在更重要的位置。发挥好网络平台与客户的即时对接、交流作用，以平台为中心提高客户黏性，将服务营销塑造成新的盈利点。

在纵向业务上，通过打造上下游全产业链，深化分工合作，实现企业管理的扁平化。在上游市场上，加强与大豆、玉米等原材料市场合作，强化对原料市场行情的信息搜集工作（韩秀清，2017），建立相关信息数据库，通过数据分析把握原材料市场价格变化形势，掌握采购主动权。同时，利用好网上交易平台，加大网络采购力度，减少交易成本，形成稳定的采购渠道。在下游市场，通过与养殖场、家庭农场合作形成一体化养殖模式，增强市场抵抗风险能力。饲料企业最终要通过跨界融合，发力消费端，通过互联网与消费者联系更加紧密，而不仅是做中间产品的供应商（丁孟春，2016）。以肉蛋奶为例，饲料企业可以通过生产技术革新生产更好品质的肉蛋奶产品，但下游消费端被双汇、蒙牛等品牌所掌控，利润空间狭小。如果饲料企业将产业链延申到消费端，形成独有供应渠道的消费产品，将会为企业打开利润空间，增加与同类型企业的竞争力。

4.2 积极开展线上营销在网络经济下，线上和线下营销融合已成为趋势，饲料企业应抓住线上营销机会，主动出击，构建以自身为主的线上营销链。具体应做到：首先，打造线上交易平台，为区域内的饲料企业提供信息发布、搜索、买卖需求等功能，方便农户通过电脑或手机app浏览咨询，在此基础上达成交易。其次，提供农户个性化定制服务。通过定制讯息，提供农户个性化体验，加强与大客户沟通频率，及时了解农户饲料需求动向。通过追踪流量来源渠道，了解不同特征农户对饲料的多元化需求，从而为差异化的饲料产品供应提供依据。最终通过构建线上营销增加线上品牌竞争力。

在此过程中，饲料企业应注重产品品牌推广，根据David Ogily在20世纪60年代提出的品牌形象论，AIRies&Jack Trout 提出的品牌定位论，品牌给企业带来的利益是长远的，品牌将成为产品差异化的重要标志。尤其在饲料行业同质化竞争较为严重，品牌营销将为产品差异化竞争提供可行路径（高凯，2020）。在网络经济时代对品牌推广可以有以下几种途径：（1）善用数字手段对品牌精准营销（詹晓娅，2020），如设立子品牌，根据大数据描绘的用户画像特征进行精准品牌推广营销，如饲料业巨头正大集团就在各领域设立了多个子品牌，在鱼饲料领域设立了5个以上的子品牌。在网络经济下，通过数据更能了解客户的需求，更适合品牌精准营销。（2）善于利用短视频、社交平台等工具进行社会化网络营销（张党利，2016）。短视频等工具比传统图文、视频营销更立体化，更有利于传达企业的产品思想，引起客户共鸣。在传统经营模式下，饲料企业与用户的联系较少，客户黏性较低，通过新媒体平台有助于拉近企业与客户的距离，加深用户对品牌的了解，提高营销效果。

4.3 创造长尾优势克里斯·安德森在2004年提出了长尾理论（The Long Tail Effect），该理论提出那些看似微不足道的“尾部”需求，只要有足够的市场规模和流通渠道，就能成为企业稳定的收入来源，甚至成为主要的收入来源（蓝海燕等，2018）。在网络经济时代中，互联网将市场规模的界限无限延伸，企业更可能依据长尾理论进行经营决策。

饲料市场尽管这些年头部企业发展迅速，市场集中度仍然不高，单厂年产10万t以上的企业总产量只占到全国饲料总产量的50%，客户中也以低收益中小客户为主，居民消费的不断细分给很多非主流产品以机会。这时只要找到精准的市场空白点和结合点就会有商机，如福清蛋鸡，宁德大黄鱼市场等都充分说明了这一点。

为了创造长尾优势，企业应着重做到以下几点：首先积极搜集分析市场需求变化信息。网络经济下数据平台的使用更为频繁，通过对用户数据的搜集、追踪、分析等，能更清楚地把握目前消费端的变化，及时调整产品线，开发新产品。如随着人均收入上涨，人均水产消费将持续提升，给水产饲料带来较大市场空间。居民对优质海鲜产品的需求不断扩大，国内企业已经开始布局国外海鲜产品的国内养殖，饲料企业需要通过淘宝、京东等消费平台把握海鲜产品的养殖动态，为不同种类海鲜的饲料生产做好准备。其次，打造小众传播平台，形成集聚效应。长尾理论针对的是小众消费，由于消费群体相对分散，产品传播渠道十分有限，通过互联网技术聚焦小众群体十分必要。对于饲料企业，需要关注猪肉、家禽、水产等小众养殖、消费市场的分享平台，如养殖论坛，养殖微信群，晒单、朋友圈分享等，在这些平台进行精准推送也更利于饲料企业产品的推广与传播互动。

4.4 生产智能化改造网络时代由于互联网连通，数据成为重要的生产要素，对生产提出了更高的要求，越来越要求标准化、数字化、透明化的生产模式。透明化要求生产设置可追溯系统。对饲料加工来源、成分、批次、运输目的地等数据建立详细的电子化目录，通过信息化管理手段，对饲料质量安全形成可靠的追溯体系，既方便在质量出现问题时立刻溯源查找问题所在，又为饲料企业的精准营销提供基本数据。

智能化已经在各行各业铺展开，数字化首先要做到自动化控制生产，减少人力成本和操作误差，实现多样化饲料产品的生产，提高生产效率，实现高精度生产。

数字化要求实时搜集、分析数据，如在生产颗粒饲料中实施设备的数字化改造，加强对制备过程中水分、温度、氧气度等数据的采集与控制，提高产品生产稳定性和质量达标率。用数据打通饲料生产生态链，通过物联网、饲联网、食联网等系统将饲料企业、畜牧养殖企业、屠宰场、下游消费端连结在一起，使相关产业产生的生产数据、财务数据、消费数据线上化、可视化、共享化，提高整个生态链的运行效率，促进饲料企业与上下游企业的协同化。

透明化要求对饲料生产全程进行监测，对每个步骤跟踪记录。在原料管理上，通过网络平台实现统一采购，避免不同批次产品混合使用引起的质量不稳定问题，将原料采购记录统一用网络报表记录存储。在小料配料管理上，可与配方系统集成管理，使用电子监控系统对配料添加进度实时监控，实现配料添加的精准控制，避免人工作业增加成本。在产品管理上使用电子条码、出库扫码，实现产品的可追溯性，并且建立订单管理系统对订单流向线上管理，建立经销商管理系统，方便产品出现问题时精准批次召回。