电子商务助推饲料企业升级的模式选择与实践路径

吴锐侠

（河南工业贸易职业学院，河南郑州 450000）

互联网、智能手机的普及以及以淘宝、京东为代表的综合性电子商务平台的涌现，使得电子商务改变了我国以消费品为主的大多数行业的发展模式和竞争格局。在生产资料性行业，以钢铁等行业为例，电子商务平台也已经替代了部分传统的交易模式。而饲料行业作为传统的农牧行业，面临着新旧动能转换较慢，产品质量和安全要求趋严，智慧化支撑力度不够，产业链升级约束趋紧等行业环境的变化及内部企业转型升级的迫切需求，都要求其要充分适应新的发展趋势，借用新的技术力量提升行业整体的效率和竞争力（刘刚等，2018）。虽然目前尚未出现成熟的饲料行业电子商务平台，但是各类饲料企业已经纷纷进行了各自的探索。本文对其必要性以及转型升级的发展模式和实践路径中电子商务的助推作用进行了探讨。

1 饲料行业发展电子商务的必要性

与传统的以经销商为主建立的分销体系相比，在电子商务的体系中，生产方式更多表现为多品种、小批量、低库存甚至零库存，而不是传统的低成本、大批量、高库存的模式。产品销售不经由经销商，而是由加工厂直接到客户。更加精准的目标人群定位和线上推广，效率大大高于传统的纸面或电视等推广方式（张冠凤，2017）。除了以上优势以外，饲料行业发展电子商务的必要性还体现在以下几个方面。

首先，作为生产资料的加工、处理环节，传统饲料行业由于其产业链较短，营销受地理上的区域限制较大，加之行业整体技术水平较低，行业进入壁垒较低，因而在行业快速成长期出现了大批新进入的中小型饲料企业，主要服务于区域性养殖客户。而在行业成熟或衰退期，这些企业则面临被兼并或消亡的结局。互联网技术的跨时空特性有助于打破地域空间限制，使得销售市场覆盖面得以延展（康耀武等，2020）。其次，电子商务的主要竞争优势体现在消除或缩短中间环节对行业内产品成本结构的重塑，即低于实体销售的价格。目前饲料行业已经进入产品高度同质化、微利竞争的阶段，因此通过电子商务平台，降低销售人员等人工成本，以及线下办公网点等固定支出和线下宣传推广等销售费用，饲料企业可以以更低的成本结构，更优惠的报价参与市场竞争。第三，相对于传统销售模式以经验、关系为主的模拟化的管理，线上电子商务平台可以对整个销售过程、客户消费习惯、需求变化等进行更直观详细的数据化管理，做到客户数据有记录、可分析、客户服务可追溯。最后，是客户消费习惯、观念的转变。年轻的养殖客户熟知电子商务的交易模式，会更加主动地去选择这种更为先进、便捷的模式，从而倒逼饲料企业改变自身模式。

2 电子商务助推饲料企业转型升级的模式选择

2020年新型冠状病毒疫情的发生，对饲料行业也产生了重大的影响。首先最直接的就是部分进口为主的原材料受到影响，国内地域之间的原材料采购、运输也受到极大限制，其次餐饮行业深受打击，导致饲料企业需求大幅降低，市场出现萎缩。再者，冷链食品导致的病毒传播也使得消费者提高了对于肉类食品的绿色、安全性的要求，从而对饲料行业也提出了要求。在此背景下，饲料企业必须加速转型升级才能够在未来5～10年内不至于被市场淘汰。但其转型升级的模式选择也受到企业目前资金、人才实力等因素的限制。

2.1 推进产业链纵向整合 在饲料行业市场拓展有限、行业利润微薄的情形下，部分大型饲料企业选择了向下游养殖行业整合，或进行业务延伸，直至消费流通环节，直接面向消费者。这种模式的选择使得大型企业摆脱了之前对下游客户议价能力较弱，企业发展空间受限的局面。养殖环节和消费流通环节为企业提供了更多的利润来源。此外，养殖行业的重新整合，非洲猪瘟背景下养猪行业利润的提高，生猪养殖散户的退出也为饲料企业提供了机遇和空间。

虽然已有成功的示范企业，且大型饲料企业具备资金实力，但并不是所有大型饲料企业都具备进军养殖行业的条件。首先，饲料企业需要具备一定的养殖基础，无论是通过并购还是其他方式，企业需首先对养殖技术、养殖产业有一定程度的涉入；其次，要有一定的人才储备，养殖与饲料生产在人才结构上存在很大不同，对于人才的技术知识领域，管理能力也有不同的要求；最后，饲料企业需要提升养殖硬件、软件管理能力，并充分认识到生物安全的重要性（湖南饲料，2020）。

而电子商务可以助推大型饲料企业降低养殖行业的壁垒，更快速、更高效地实现转型。首先，电子商务平台侧重性价比的特性，可以帮助饲料企业通过提供优质性价比的禽肉类产品，在电商平台上迅速建立自己的品牌形象，避开了传统大型养殖企业品牌覆盖较广的线下市场。其次，电子商务平台更适合新参与竞争者通过自媒体、直播带货、网络红人推广等创新的营销方式获取市场空间，发展客户群体。第三，电子商务平台在产业链下游环节应用更广，也就是直达消费者的环节，通过数据沉淀，消费者行为分析等大数据技术，饲料企业可以快速调整产品结构。

2.2 助力进军细分市场领域 对于没有养殖基础和人才储备等要素的大型饲料企业，或者是资金实力不够的中小型饲料企业来说，转型升级意味着需要坚守饲料行业。从产品的角度，转型升级的模式有以下两种：第一是在主要饲料产品市场上，从技术、产品、效率上取得突破，建立以技术或者成本为主的竞争优势；另外一种更适合中小型饲料企业，即坚持在细分市场做到极致的策略，打造差异化的竞争力。而从市场空间来看，企业还可以选择打通国际市场，特别是进入“一带一路”沿线国家市场，既可以以市场空间换取成长的时间，也可以利用国外低廉的成本将更具性价比的产品输送回国（金卫东，2017）。

在细分市场领域，电子商务更具有优势。首先，饲料添加剂、大宗原料、饲料机械等细分市场，产品规格比较容易数字化，具有从事电子商务的基础。饲料生产加工企业可以转型为专业的原料电商。其次，对于细分市场来说，客户分布较为分散，电子商务一方面可以突破业务的区域限制，在全国范围内更为精准的触达到目标客户，另一方面可以通过即时的信息沟通，优化饲料细分市场上供需双方的对接。第三，中小饲料企业也可以利用发展电子商务平台的机遇，延伸业务范围，转型到围绕饲料的周边业务，特别是一些高附加值业务上。例如，为饲料企业提供基于线上数据的饲料产品配方设计，客户分析及管理服务，或者专门承接售后服务等。第四，跨境电商平台也为中小饲料企业提供了接触更广阔国际市场的机会。

3 饲料企业转型升级的实践路径及电子商务的应用

3.1 差异化的实践路径中电子商务的应用模式电子商务时代下，随着饲料行业的规模变大,集约化的程度也越来越高，信息化的介入程度也越来越深入，以及各级政府对电子商务在政策方面的支持，使得电子商务发展的基础日渐完善，饲料行业的市场发展空间不断延伸，市场的范围也越来越广阔，已经有更多的饲料企业开始布局电子商务，饲料行业进入了线上线下并存的发展态势。具体到饲料行业的内部来说，我国饲料企业以中小企业为主，大型企业偏少为特点，这就需要其在发展电子商务的时候进行差异化的发展。

3.1.1 大型饲料企业 大型饲料企业在发展电子商务的时候，一方面可以继续强化线下销售点的布局，例如可以建立区域中心直营店的方式，以区域中心店集中对周边市场进行覆盖，并对这些市场进行售后指导与服务；在区域中心店覆盖不到的偏远地区，可以选择加盟店或合作店为主的方式，继续扩大产品的覆盖市场区域。同时，大型饲料企业应积极向产业链的上下游发展，可以通过技术、资本运作等方式，参与到上游饲料原材料的生产中，例如通过金融合作的方式，与周边的农场或村集体组织建立合作关系，从原材料种子的采购、培育等方面，指导和帮助原材料供应方，最终实现饲料企业获得可靠、稳定的原料供应基地的目标，把上游合作方绑定到饲料企业的发展一体化中。在下游产业的延伸中，积极发展畜牧业，打造一个覆盖行业上中下游的利益综合体；更重要的一方面是，大型饲料企业可以凭借自身在产品、服务、市场、售后等方面的优势地位，大力发展线上业务，充分利用互联网的先进技术，实现“互联网+饲料”的模式发展。大型饲料企业可以建立自营的官方电商网站，实现线下饲料产品的线上化，构建线上线下的双渠道发展。

3.1.2 中小型饲料企业 中小型饲料企业由于自身实力的限制，可以考虑线上电子商务的差异化发展，专注于某一垂直领域的饲料产品或服务，例如结合国家大力支持发展无抗饲料的趋势，积极专注于无抗饲料产品的生产和销售这个领域，将无抗饲料通过第三方综合性电商平台如阿里巴巴、京东等渠道推广出去，在单一产品和服务领域做到精、深，成为这一细分领域的专家型饲料产销企业。

3.2 线上与线下整合的实践路径优势探讨 饲料作为售后服务需求较高的产品类型，线下的存在非常必要。企业发展电子商务必须将线下实体与线上电商进行整合，从而可以创造出另一个巨大的发展空间。线上可以助力线下门店产品表现、购物、订单、发货、售后等方面，提供良好的服务体验。

首先，从运营模式来看，在线下的商品之外，新注册电商品牌，实现两个渠道的品牌差异化经营，品牌的标识也进行差异化设计；价格差异化运营，线上销售价格与线下价格可以不一致，但是同款产品的线上线下售价要一致；产品主打有区分。其次，从物流配送来看，自营物流送货与第三方物流配送相结合，线下门店注重客户现场体验和购买体验，以自营为主，客户也可以线上下单，线下提货。线上也可以以第三方物流配送为主，充分发挥第三方物流成本优势。第三，从资本合作方面，线上线下渠道可以实现交叉持股，线下店面与电商互相持有对方股份，在业务上进行互补。也可以以兼并的方式，鼓励有实力的电商利用资金优势收购店面。第四，从平台数据化管理方面，打通线上、线下数据，可以提高饲料企业的经营效率。进入数字化的时代下，产业和消费需求都在升级，传统的线下销售服务不能完全满足终端客户的服务体验要求，虽然线下店是饲料产品销售的重要渠道，但是线上电商也逐渐成为饲料企业新的业绩增长窗口，饲料企业需要抓住线下的渠道来提升业绩，也需要促成线上服务能力的转化，饲料企业需要拥有足够的数字化能力，才能在线上与线下为企业的发展实现赋能，也为业绩的持续增长发挥更强效用。

3.3 线上与线下整合路径的要点探讨 饲料企业在建立线上服务时，需要充分利用企业已经沉淀下来的各项优势，比如企业数据资产和客户关系，积极做好前期布局。而在建立线上线下高度整合的体系中，需建立以下三方面的一体化体系，才能实现终端客户数字化，助力线下终端深入经营领域，以建立终端客户对企业的信任。

首先是建立线上线下一体化全渠道运营体系，打通全场景全需求的产品服务路径。通过数字化的技术手段，实现饲料企业产品与服务的转型升级，建立数字化全过程平台实现全渠道数据的打通。其次是打通从研发、生产、销售、库存管理、客户、产品、店面、促销活动等数据和业务的联动，使饲料企业能够成功迈入数字化运营，提升数字化运营能力。线下门店在线上开店和铺货，商品数据标准化，线上线下商品综合销售，实现高效协同；打通仓存数据等，最终实现线上线下数据一体化。最后是打通线上线下客户数据及管理一体化。对客户实行标签化管理，进行进一步分类，精细化的管理，方便对客户进行精准化营销。这样在数据打通后的饲料门店线下场景中，销售人员就能够做到快速识别到店的客户，依据客户数据画像为客户推荐商品；快速实施库存查询及管理，智能化推荐产品信息等，并结合运用互联网支付方式提升客户的消费体验。

4 结语

作为行业未来必然的发展趋势，饲料企业的发展规划离不开对电子商务等新兴技术手段和平台的利用。本文从饲料行业发展电子商务的必要性出发，分析了饲料企业转型发展模式选择中电子商务的助推作用。并对现阶段饲料企业转型升级实践路径中的电子商务应用进行了剖析。但是饲料产品纳入电商平台也面临着产品规格难以标准化，产品质量难以保证等难点。电子商务的本质是价格低但性价比高，在饲料这样的产业中，养殖企业和养殖户除了价格以外，也很关注诸如物流运输、售后服务、金融支持等方面的服务提供。本文主要考虑了电子商务的积极影响方面，不足之处在于暂未对这些阻碍因素进行充分的论述和分析。