我国农产品网络营销发展现状及对策

郑紫文 马德新

（青岛农业大学动漫与传媒学院，山东 青岛 266109）

1 农产品网络营销概述

1.1 农产品网络营销定义

农产品网络营销是指在农产品销售过程中，全面导入电子商务系统，利用信息技术进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，开拓网络销售渠道，提高地方农产品品牌形象，改善服务质量，最终扩大农产品销量[1]。

1.2 农产品网络营销的特点

不同于实体营销，网络营销打破了传统营销方式在时间上和空间上的局限性，为农产品提供了更为广阔的销售渠道和销售平台。网络营销使农产品的相关信息更加透明化，对于农户而言宣传手段更广泛，对于消费者而言获取信息更便捷。网络营销有利于实现产供销一体化，能够整合农产品整个产业链。

1.3 农产品网络营销的优势

以前，农民种植的农产品经过批发商、零售商后才能到达消费者手中。而如今农产品的销售与互联网结合起来，不但简化了销售流程，缩短了产品流通时间，而且可以让消费者在网上全面了解产品信息，以相对低廉的价格买到优质农产品。此外，在管理越来越规范的互联网环境下，人们在网上获取、发布信息，需要严格遵守网络秩序。农户把自己的特色产品信息发布在网上的同时，需要保证信息的真实性，保证产品的安全性。农户还可以根据大数据了解消费者的消费需求、产品偏好，据此调整自己的生产规模和产品类别，避免盲目生产。

2 我国农产品网络营销发展现状

目前，我国已建立以中国农业信息网为中心的农产品“网上展厅”信息体系，并且在农业农村部的统一规划与支持下，全国30多个省、自治区、直辖市建立了地市级的农业信息网站，县级农产品网上信息体系也正在加紧建设。农业信息网络的建立，极大地促进了农产品网络营销的发展。例如，山东寿光是我国著名的蔬菜之乡，随着网络技术的应用，寿光蔬菜实现了线上线下双向销售。自2013年初起，销售商争先实行网上销售，并为消费者提供配送服务，实现了蔬菜从农场直接到家。现如今，寿光市政府与拼多多、京东等电商平台达成合作，进一步提高了寿光蔬菜的影响力，使得网上交易额从开始的几千万元升至现在的100多亿元。

虽然近年来网络营销在我国得到了初步发展，但相较于其他国家，整体上仍处于较低发展水平。一些生产商虽然建立了自己的网站，在主页销售自己的产品，表面上是利用网站平台进行交易，但事实上他们只是利用平台进行广告宣传，提高企业和产品的知名度，让消费者在网站获取信息后，转到线下进行交易。

3 我国农产品网络营销发展存在的问题

3.1 农产品网络营销平台不完善

目前，我国农产品网络销售平台建设还处于初级阶段，信息匮乏、覆盖面窄等成为农产品网络销售发展的绊脚石。除了销售平台不健全，支付平台也不成熟，尤其是在农村，许多老年人无法使用电子平台进行支付，导致很多商家继续使用现金进行结账。另外，网上购物诚信问题突出。例如，实际商品与宣传严重不符，严重打击了网购者继续在网上购物的积极性和自信心；担心个人信息被盗和泄露隐私；物流原因或者卖家自身发货延迟，导致买家在支付货款后迟迟收不到货物的情况时有发生。

3.2 与消费者缺乏沟通，消费者反馈机制缺乏

农产品始于生产者，终于消费者，所以消费者影响着网络营销的发展速度和规模。一方面，随着人们生活水平的不断提高，消费者的购物需求从以前的吃饱变成吃好，消费理念也在不断改变，如果生产商不能及时了解消费者的内心需要，就无法为他们提供合适的产品；另一方面，如果网络经营商没有在网上建立消费者评价权限，就失去了一个充分了解消费的机会，不能掌握消费者最需要的产品是什么，也无法了解消费者在购物中存在的问题，不利于营造良好的购物环境。

3.3 农产品具有一定的特殊性

农产品自身存在的特殊性，导致在保存、运输等农产品方面存在一些困难。一方面，农产品多为含水量较高的产品，在保存方面对温度和湿度的要求较高，部分产品不宜在网络上进行营销，降低了网络营销产品的多样化。另外，农产品易在运输过程中出现磕碰、挤压、变质等问题，会给消费者带来不愉快的购物体验，降低他们在网络平台上采购的欲望。另一方面，农产品的种植区域分布在各个地方，各地没有形成统一的种植标准，对产品的质量要求没有形成统一要求，使得网上的产品良莠不齐，加之对于一些极难保存的、需要冷藏的产品，运输成本增加，降低了企业的经营利润，进而大大降低了他们进行网络营销的积极性。

3.4 生产者文化素质低，对信息技术掌握不到位

在农村，因为经济发展水平较低，熟悉并使用信息技术的农户较少。大部分农户不能全面了解农业信息化的概念，仍采用传统的种植模式、销售模式，接收信息的渠道少，接受新事物的能力缺乏，更有人表示不能接受网络营销这种新兴事物。

3.5 农产品网站设计缺乏创新

虽然很多农产品网站的访问量、点击量较高，但真正完成网上交易的寥寥无几。这是因为网站设计及服务缺乏创新，即使消费者点开他们的网站，也无法从网页上直观满足自己的需求，打开网站又立刻关闭的情况较多。

4 促进我国农产品网络营销发展的建议

4.1 加强网络平台建设

生产商应及时更新平台产品信息，对于种植时间、种植过程、采摘时间、实际质量等信息进行明确标注，而且要及时更新图片，上传产品的真实图片。信息覆盖面较窄，主要是因为基础设施落后，因此需要不断加强农村硬件设施建设，建立网络平台，实现互联网全面覆盖。同时，借助国家铁路网、公路网、航空网、水利网、市政网、能源网和信息通信网七大网络体系建设，为农产品走出去提供渠道[2]。买卖双方之间不信任最大的原因是支付系统不健全，因此应引入第三方服务中介机构，保证一手交钱一手交货，建成诚信经营的网络体制，形成健康、安全的网络营销平台。

4.2 重视用户反馈，提高用户体验感

消费者的好评永远是生产商发展的动力。第一，生产商需要建立消费者评价制度，尊重消费者给予的购物体验反馈，全面分析好评和差评，从好评中积累经验，从差评中整理存在的问题、总结原因，并提出有针对性的改善对策；第二，网络平台是为消费者服务的，适当改进平台，增强用户的情感满足感，会为消费者带来满足的购物体验，从而吸引更多人前来消费。

4.3 形成独立运输链，改进消费者下单制度

平台应建立自己的物流运输团队，减少各个中转站的停留时间，保证农产品更快地送达消费者手中；平台应建立订单自动筛选功能，如结合农产品采摘时间、储藏时间和运输时间，自动选择是否接受订单，对于运输路途遥远、产品储藏时间过长的订单自动关闭支付功能，确保消费者能买到真正新鲜的产品，运输距离较远的可以优先发送采摘时间较短的农产品，运输距离较近的可以发送采摘时间较长的农产品。

4.4 提高农民素质，引进技术人才

在提升农民素质方面，建议以村为单位，以网格为班级，发挥网格员的作用，每天组织村民学习相关知识；发放宣传单页，向他们传递文化知识；成立互动学习小组，对学习进步大的进行奖励；加强基础设施建设，为村民配备硬件设备，为农民学习提供一个良好的环境。

当地政府应提出更多吸引人才的策略，为技术人才提供更多施展才华的空间。招募有专业技能的学者为发展网络平台献策，并安排他们到村里实地帮助农民。近年来，我国一直强调乡村振兴战略，要想实现这一伟大目标，必须改变长期以来在乡村建设中农民各自为战、村庄建设缺乏统筹管理的现象，需要一大批懂知识、有经验、会管理的人才“上山下乡”，解决好乡村存在的突出问题。这一战略的实施，为农村提供了新鲜活力，注入了人才力量，让地区农产品品牌逐渐走向国际。

4.5 创新农产品营销网站

为了让消费者更直观地了解自己想要购买的农产品，设计者需将网站设计得更吸引用户眼球，如设置农产品生产过程相关视频的宣传模块、设置客服答疑模块等，让消费者亲身体验或者更直观地了解农产品，以激发他们的购买欲。