电子商务环境下农村地区饲料直播营销探讨

郭 旭，苟枥文

（重庆第二师范学院，重庆 400067）

互联网成为推动经济发展的重要引擎，在互联网技术的影响下，许多行业产生了巨大的变革和革新，电子商务是其中之一。电子商务指在互联网平台上实现商品的销售、购买，能打破时间和空间的限制，能有效刺激消费、解决就业，促进行业的升级改造，推动经济的高质量发展。在电子商务的背景下，其辐射范围和市场规模不断扩大，农村地区是具有巨大潜力的市场（吴雪，2020）。我国多次出台相关政策文件，鼓励电子商务在农村地区发展，进一步拉动农村经济增长，促进农村地区供给侧结构性改革，解决“三农”问题，缩小城乡发展不均衡、不协调的差距（谢天成等，2016）。我国饲料行业进入发展的成熟期，行业内企业数量众多，竞争加剧，不少企业尝试转型升级来提升企业竞争力，其中营销模式的创新是企业转型的一个重要环节。饲料企业将产品上架到电子商务平台，借助电子商务的辐射力和影响力，拓宽产品销售范围，打开产品销路，进一步提升企业的盈利空间。随着网络直播火爆网络，各大短视频平台、购物平台纷纷转型，将电子商务和网络直播有机结合，创新推出电商直播营销模式，吸引了大量消费者，销售额也屡次刷新记录。因此，本文对电子商务背景下直播营销开展研究，进一步分析农村地区饲料直播营销的发展现状，结合当前的优势和困境，提出未来农村地区饲料直播营销的发展之路。

1 直播营销对农村地区饲料销售的优势

1.1 提升饲料产品销售额饲料产品依托农村电子商务进行销售，相比于传统的营销模式优势明显，不仅能有效降低营销成本，充分展示饲料产品特色和优势，且能提供沟通交流的平台，及时解答消费者的疑问。但饲料产品直播营销比电子商务营销优势更为显著。一方面，直播营销具有很强的互动性，能同时集聚大量的消费者，形成互动交流平台。直播营销的主播在讲解过程中能融合动态视频、图片展示、语音讲解、实物展示等多种模式（杨文贞，2020），多维度向消费者介绍饲料产品的特点和优势，饲料产品的消费者可以通过文字的形式对产品进行提问，直播主播也能实时对问题进行反馈，强大的互动性和详细的介绍能给予消费者更多的产品信息，进而提升消费者对饲料产品的信任，提升产品销售数量。另一方面，直播营销具有集聚效应。主播特点、营销方式对不同人群有集聚作用，粉丝力量也能转化为产品的销售额。如主播销售范围的多样性能满足不同用户群体的多样化需求。

1.2 提升饲料产品竞争力一方面，直播营销能提升饲料产品的知名度和认可度。由于直播营销能缩小营销信息和真实产品信息之间的信息偏差，使产品营销更具有真实性，故能提升产品和企业的形象，获得消费者的认可，进而提升产品竞争力。如有的农产品在直播营销时将直播背景设置在生产车间、加工车间或种植基地，让消费者更为直观的了解产品生产加工环节，充分了解产品质量。甚至有的直播还会对产品挑选、包装、物流、运输进行全流程直播，进一步提升了消费者对产品的认可度（朱宣怡，2020）。另一方面，直播营销能提升企业利润。由于农村地区产品竞争主要以价格竞争为主，产品的品牌化建设不完善，产品差异性较小，在经过多级分销后，产品成本被抬升，使得企业利润空间减少。但直播营销以企业直销为主，降低了运输成本和营销成本，反而能提升企业利润，增加企业竞争力。

1.3 符合营销模式发展趋势我国饲料产品的营销呈现较为分散的状态，不少小规模饲料企业的营销以零散形式为主，不能充分发挥规模效应，而饲料产品的需求端规模较大。直播营销能为饲料产品的供给和需求提供平台，实现需求和供给的点对点对接，符合营销模式的发展趋势（唐妍，2020）。此外，我国还推出了一系列支持农村电商的政策，如农业农村部和网信办颁布了数字农村发展规划，进一步为农村电商和直播营销提供政策支持和财政优惠。饲料企业采取农村电商直播营销还能享受政策红利，实现企业的进一步发展。

2 农村地区饲料直播营销的困境

2.1 网络、物流等基础设施不完善无论是地处农村地区的饲料生产厂家还是畜牧养殖业饲料需求方，其饲料采购和运输都离不开基础网络和物流的基础设施。尽管我国加大了对农村地区基础设施建设的资金投入，但当前制约饲料直播营销发展的主要问题是网络和物流基础设施建设不完善。网络覆盖率和网络质量不足，不仅限制了企业发展饲料直播营销，一些网络状况不佳的畜牧养殖类企业也很少通过互联网采购产品。再加上物流网络布局存在滞后性，高速公路和运载量不足，增加了饲料产品的运输成本，降低了运输效率，甚至一些饲料产品缺乏物流冷链等配套支持，影响了产品质量。有研究发现，一些农产品在农村运输存在“最后一公里”的难题，直播营销物流配套设施建设不完善，导致销售、运输衔接不畅，影响直播营销效果，也会加大企业管理成本（许鹏程等，2020）。

2.2 直播专业管理人才缺失对饲料企业而言，特别是农村地区的饲料企业，其人才建设明显不足，无法满足企业营销发展的需要。当前，直播营销竞争加剧，企业进行直播营销不仅需要熟练掌握互联网基础知识，具备直播实操技能，还需要有一定的营销能力和应变能力，能有效的宣传推广企业核心产品，还要能及时对饲料产品的疑问进行解答，应对不同场合不同人群的营销场景。而饲料企业由于缺乏相关人才，再加上企业的职责分工并不明确，可能采用不具备相关能力的职工进行直播，不仅无法满足直播营销的需要，直播营销的效果也可能打折扣，甚至降低企业发展直播营销的积极性。且直播营销发展迅速，其功能、要求、政策也在不断变化，一旦企业缺乏相关人才支持，不能充分利用直播营销的优势，将加大农村地区饲料企业和大型集团化饲料企业之间的差距，进一步削弱企业的竞争力（卜质琼，2019）。

2.3 直播形式单一，营销效果有限当前，农村地区的饲料直播营销形式较为单一，制度还存在不完善之处。一方面体现在农村地区直播营销方式较为落后，不少企业的饲料直播营销仅靠主播宣传，营销效果完全依赖于主播的营销能力（丁慧鸽，2020）。由于农村地区饲料企业主播大部分为企业内部职工，营销话术单一，缺乏互联网的新颖性、趣味性，难以吸引观众，直播效果十分有限。还有的饲料企业直播营销则借鉴其他行业营销模式，只展示产品外观，对产品特点挖掘不深，信息传递不够充分，无法让消费者增强对产品的信任和认可，也不能充分展现饲料产品优势。另一方面则是饲料企业对直播营销的制度了解不足，往往对直播平台的规则、引流、配套政策等研究深入，在价格设置、产品上架、后台维护等方面经验不足，在直播营销时也存在不规范的问题。直播营销形式单一，运用不成熟，使得饲料企业在营销时效果不佳，浪费了大量的人力、物力、财力。

2.4 同质化严重，品牌化建设不足直播营销不仅是考验企业的营销能力、创新能力，还靠的是产品质量。当前饲料产品在农村直播营销存在严重的同质化问题，产品特色和差异性不足，品牌化建设滞后。由于不少农村地区饲料企业对品牌化重视不够，在商标注册上缺乏战略性眼光，导致饲料产品名称差异性小，商标设计辨识度不高。这些品牌的饲料产品在直播宣传时难以给消费者留下品牌印象，也无法增强用户粘性。还有一些企业在饲料产品研发上投入不足，产品质量不稳定，缺乏核心技术，在直播营销时为了提升销量只能打价格战，恶意压低价格，饲料产品以次充好，使得消费者信任度降低。这类饲料产品缺乏品牌附加值，产品替代性强，消费者以很低的成本可以进行产品转化，在直播时容易造成审美疲劳。

3 电子商务背景下农村地区饲料直播营销发展路径

3.1 完善农村地区基础设施建设发展农村地区饲料直播营销首先要完善物流、网络等基础设施建设。由于这类基础设施建设耗时较久、投资巨大，需要政府、企业、社会等多方参与（王存，2019）。政府要加大对农村基础设施建设的规划和投资，合理进行农村发展规划制定，将资金有效运用在物流网络和互联网硬件设施建设方面。必要时可以借助金融机构、互联网公司、基建企业等力量，加速农村地区基础设施建设进度。饲料企业也要制定长短期兼具的企业发展目标，在网络和物流尚不完善的情况下可以在城区设立分支机构，充分利用城镇网络和物流优势，也可以通过外包形式减少企业初期投入，借助专业的公司完善饲料企业直播营销和物流运输服务。

3.2 培养企业直播专业人才饲料企业要想充分利用直播营销的市场红利和政策红利，要培养直播专业人才，提升企业直播营销能力。一方面，企业要加大创新人才的引进，饲料企业在人才招募时要充分考虑人才布局，特别注重互联网+、信息技术、直播营销等方面的人才引入，并结合企业未来发展规划，给予这些专业人才合适的岗位分工，进一步发挥人才优势。另一方面，也要培养深入了解企业核心技术和产品优势的相关人才，直播营销不仅需要营销技能，也要对产品的饲料配方、加工方式、发酵技术等方面有较为深入的了解，对行业特点、其他竞争者产品之间的差异有所了解，进而在直播营销过程中抓住消费者的重点进行针对性营销，避免营销流于形式。饲料企业可以加强专业人才和行业人才之间的合作，进一步强化企业内部培训机制，使得企业职工既懂直播技术、又懂行业。

3.3 加强品牌化建设，创新直播形式在产品质量和品牌化建设上下功夫才能真正吸引消费者。饲料产品要加强品牌化建设，从品牌文化、创立背景都要精耕细作，在产品质量上加强管理，研发出具有特色的饲料产品（梁旭楷等，2021）。丰富饲料直播营销的形式和内容，进一步了解直播营销的制度和规则。在饲料企业开展农村直播营销前要对国家政策、地方政策、平台规则进行充分的了解和研究，借助财政政策的红利，减少企业前期的资本投入，此外也要对同行业、其他行业直播营销形式和内容进行学习，掌握直播营销的特点、流程、经验和方法。在此基础上进一步整合饲料企业产品的优势和特色，借鉴先进的经验方式，充分展示直播营销的优势。如将直播营销的场景设置在企业生产车间、种植大棚，采取场景切换、AR体验等多种形式，让消费者充分了解饲料产品的生产全过程。也可以聘请当地政府工作人员、农村经销商管理人员为产品背书，进一步提升消费者对产品的信任感。