我国农业品牌建设典型经验及贵州农业品牌建设问题分析与对策建议

冯文武， 任永飞， 王忻昱， 吴利波， 陈 旭

(1.贵州省种畜禽种质测定中心， 贵州 贵阳 550018； 2.贵州省山地农业机械研究所， 贵州 贵阳 550018； 3.贵州省农产品质量安全监管站， 贵州 贵阳 550018； 4.贵州省农业农村厅， 贵州 贵阳 550018；5.贵州省农业资源与环境研究所， 贵州 贵阳 550006)

品牌是农业市场化、现代化的重要标志，品牌建设贯穿农业全产业链，是助推农业转型升级、提质增效的重要支撑和持久动力[1]。农业品牌主要包括农产品区域公用品牌、企业品牌、产品品牌[2]，农产品区域公用品牌是特定区域内相关机构、企业、农户等共有，实现区域产品和区域形象共同发展的农业品牌，由政府与生产经营主体共同建设[3]，是农业品牌建设的重点。近年来，中央一号文件持续聚焦农业品牌建设，提出要深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域公用品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌[4-8]。农业农村部印发《关于加快品牌强农的意见》[1]《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》，明确打造一批国家级农产品区域公用品牌、企业品牌及农产品品牌，将农业生产“三品一标”纳入实施乡村振兴战略实绩考核范围[9]。贵州省委省政府高度重视农业品牌建设，要求深入实施贵州绿色农产品整体品牌建设工程，集中力量培育一批全国有影响力的“贵字号”区域公用品牌[10]。近年来，洛川苹果、西湖龙井茶、赣南脐橙等全国知名农产品区域公用品牌逐渐涌现，大幅提升了农产品的市场价值，成为我国农业品牌建设的成功典型。为努力培育一批全国有影响力的贵州区域公共品牌，借鉴我国农业品牌建设典型经验，2021年6—7月，贵州省农业农村厅农业品牌调研工作组，赴陕西省延安市、浙江省杭州市、江西省赣州市进行了实地考察，召开4次座谈会，组织省内行业协会、专家学者、企业代表17人座谈，向全省252个农业农村部门及247家生产经营主体开展农业品牌建设问卷调查。基于此，对洛川苹果、西湖龙井、赣南脐橙品牌建设经验进行总结，同时，梳理贵州省农业品牌建设存在的主要问题，并提出贵州农业品牌建设的对策建议。

1 我国农业品牌建设典型经验

洛川苹果、西湖龙井茶、赣南脐橙品牌建设典型经验，有以下四个共性做法：培育品牌立足资源禀赋、地域文化和产业特色，坚持优势区域发展优势产业。培育品牌坚持市场主体、政府推动，政府负责品牌顶层设计、完善品牌培育机制，做好引导、监管和服务，企业主体集聚，推动产业集群发展，主导品牌建设和市场营销。培育品牌坚持标准化生产、产业化经营，注重科技研发、质量监管，提升产品品质。培育品牌组织要素保障有力，建立专门品牌管理机构，安排专项资金，实施年度方案，久久为功、常抓不懈。

1.1 洛川苹果

陕西省延安市洛川县是公认的最佳苹果优生区，2019年发布的100个农产品区域公用品牌价值评估榜单中，“洛川苹果”品牌评估价值687.27亿元，位居农产品类第二，水果类第一。

1.1.1 品质前提、规模基础 洛川县是全球符合苹果最适宜生产区7项气象指标要求的苹果优生区[11]，洛川苹果果形端庄、色泽艳丽、风味浓郁，独特的品质为产业壮大和品牌发展奠定了坚实基础。截至2020年，洛川县苹果种植面积3.53万hm2，占全县耕地面积的82.8%，产量95万t，综合产值突破百亿元，农民人均果园面积0.22 hm2，居全国之首。全县95%以上的农民从事苹果种植，农民95%的收入来自于苹果产业，苹果产业成为洛川县名副其实的支柱产业。

1.1.2 体系完善、主体繁荣 2007年，洛川县建立苹果产业开发指挥部，苹果营销流通管理办公室、苹果生产技术管理办公室、市场建设管理专项办公室，各乡镇苹果产业管理服务工作站三级联动的产业组织体系，为产业发展提供了重要支撑。同时，成立了苹果产业协会，联合西北农林科技大学设立洛川苹果试验站，建立洛川县苹果产业研发中心、苹果产业院士专家工作站等技术研发机构和苹果质量安全监测中心，健全的产业发展管理体系，为洛川苹果品牌发展壮大奠定了基础体系保障[12]。县内苹果企业1 000余家、农民专业合作社500余家、电商企业752家、网店3 300多家、微商5 000余家。国家级洛川苹果批发市场与国内64个大型鲜果交易市场建立了供销合作关系，在北京、上海、海口、西安等38个大中城市设立洛川苹果专卖店134个、批发门店42个，成为洛川苹果在全国展示宣传和销售的重要窗口。

1.1.3 营销推介、品牌打造 2008年“洛川苹果”地理标志证明商标获批，并获得上海世博会、广州亚运会等30多项冠名权，在首届中国农产品品牌建设推进会上被评为“中国最具影响力的区域公用品牌”。坚持开门办节办会和走出去推介的宣传策略，连续13年成功举办由农业农村部和陕西省人民政府主办的中国陕西(洛川)国际苹果博览会，每年组织到国内大中城市开展宣传推介60余场次。品牌创建方面，以区域公用品牌背书，培育企业产品品牌，严格推行“区域公用品牌+企业品牌”模式，推动创建企业品牌，引导洛川县苹果产业协会建立“洛川苹果”品牌授权管理机制，授权200余家企业、合作社使用“洛川苹果”商标。同时在地理标志证明商标的基础上，洛川县着手注册“洛川苹果”马德里国际商标，积极采取法律手段，严厉打击假冒侵权行为。

1.2 西湖龙井茶

西湖龙井茶是中国十大名茶之一，具有1 200多年历史，2020年“西湖龙井”品牌价值达70.76亿元，在最新发布的《2020中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》中，“西湖龙井”蝉联榜首。

1.2.1 品牌管理实行“三统一” 针对西湖龙井茶“假货多、产能低、管理难”等问题，浙江省杭州市出台了《西湖龙井茶产地证明标识管理办法》，统一证明标识，提高辨识度，2021年将以立法手段出台《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》[13]；统一商标管理，将“西湖龙井”地理标志证明商标所有权由区龙井茶产业协会转移至市协会统筹管理，建立议事机制，定期组织多部门会商品牌推进；统一新闻发布，市政府建立西湖龙井茶新闻发言人制度，发布西湖龙井茶开采时间等信息，同口径对外发声，引导消费者通过正规渠道购买西湖龙井茶。

1.2.2 数字化赋能产业升级 杭州市构建数字化管理系统，实现对西湖龙井茶证明标识信息监测、追踪溯源、技术服务、标识申领及风险预警等一站式管理，每年对茶农、茶企的茶园面积、地块、产量等基础数据进行核定录入，实行独立电子帐户，一户一账、帐实统一、实名管理[14]。市场监管方面，严格按产量发标，凡需在外包装上使用“西湖龙井”字样的产品，必须统一在外包装醒目位置张贴等量实物证明标识，否则将依法查处。同时，成立西湖龙井茶质量鉴定中心，引入太平洋保险公司正品保证保险，对鉴定结果为不符合产品质量的茶叶进行理赔。2021年，杭州市市场监管局查获违法“西湖龙井”包装44万多个，立案43起，移送公安机关1起。

1.3 赣南脐橙

江西省赣州市被誉为“世界橙乡”，2020中国品牌价值榜单“赣南脐橙”品牌价值678.34亿元，位列全国地理标志产品品牌第六位、水果类第一位。

1.3.1 因地制宜，优势产区发展优势产业 赣州属典型的亚热带湿润季风气候，具有脐橙种植的独特条件，土壤以第四纪红壤为主，土层深厚，富含稀土矿物质，是农业农村部认定的柑橘种植最优区[15]。江西省、赣州市先后实施“山上再造”(在山上再造一个高效益的江西)“兴果富民”“建设世界著名脐橙主产区”“培植超百亿元产业集群”等一系列战略举措，形成其他地区无法比拟的脐橙优势产业，从单纯种植发展成为种植生产、仓储物流、精深加工的产业集群。2020年脐橙种植面积11.33万hm2、产量138万t、总产值139亿元，脐橙成为赣州的农业“当家树”、农村“致富树”和农民“摇钱树”。

通过对当前企业管理和运营的实际情况的分析，我们了解到企业的管理和运营是在有着激烈竞争力的社会环境中进行的，如果把眼光放远并且着眼于实现企业的长远发展，那么我们就可以发现企业战略管理与项目管理两者并不是相互独立的，而是相互影响和相互促进的，两者的耦合对企业的长远发展有着积极的促进作用。因为在企业实践运营的过程中战略管理可以更好地为企业的发展提供理论依据，而项目管理在企业发展中的有效运用可以有效地提供发展动力，战略管理与项目管理两者是存在长远关系的。如果各企业能够意识到战略管理与项目管理耦合的现实意义和促进作用，那么将会对企业可持续发展来说有着更广阔的进步空间［3］。

1.3.2 产业发展，坚持创新驱动常抓不懈 果业是赣州市农业第一大产业，市委市政府将发展果业作为农业工作的重中之重，每年对部门进行考核，赣州市及安远、信丰、寻乌等重点县均设果业局，市县制定系列产业扶持政策，每年安排专项果业发展资金，强力推进产业发展。注重科技支撑，与华中农业大学合作建立产学研基地，收集全球脐橙品种建立种质资源圃，开展品种改良和错季品种培育，建立了14个苗圃基地向全市统一推广无毒苗木，总结推广黄龙病防控经验。

赣南脐橙坚持标准化推动产业升级。以脐橙贸易起家的江西绿萌科技控股有限公司，坚持20年科技攻关，研发了实现全品类水果内部品质无损分拣的标准化设备，分选的脐橙大小重量、外观颜色、糖分酸度一致，为统一品质上市流通提供了技术保障。企业成长为国家高新技术企业，是全国乃至全球水果分选设备重要供应商。

1.3.3 品牌打造，统分结合久久为功 “赣南脐橙市场上每斤平均价格就是要高于普通脐橙1元左右”，赣州市农业农村局主要负责人深刻总结道“赣南脐橙品牌打造主要是三个方面，在优势产区发展优势产业，五统四分统分结合，品牌建设久久为功”。

赣州市在脐橙产业升级和品牌打造方面，全面实行“五统一、四区分、三不准”，即统一开采时间、统一包装设计、统一宣传口径、统一产品形象、统一“赣南脐橙”商品名称，区分不同品种、区分各自商标、区分果品等级、区分不同产地(企业)，不准染色、不准假冒、不准以次充好[16]。在品牌传播方面，坚持举办中国赣州脐橙节、国际脐橙节和赣南脐橙网络博览会等推动营销，拓宽销售渠道和推进电商企业发展。大力发展脐橙经理人，实施一个县(市、区)对接一个区域的主销战略，在全国各大城市开展宣传、推介、促销等系列活动。

2 贵州农业品牌建设的基础条件和存在问题

2.1 基础条件

2.1.1 特色优势产业基础逐步夯实 “十三五”以来，贵州省委省政府以脱贫攻坚统揽经济社会发展全局，深入推进农村产业发展，省领导领衔推进12个特色优势产业，产业规模不断壮大，为农业品牌建设提供了坚实保障。茶、辣椒、李子、刺梨、蓝莓产业规模均居全国第一；猕猴桃、薏仁、太子参、百香果等产业规模进入全国前三；蔬菜、食用菌、火龙果等产业规模进入全国第一梯队。

2.1.2 农产品检测体系基本建成 “十二五”以来，贵州省已累计投资3亿多元。建成省农产品质检中心、9个市(州)农产品质检中心和76个县级农产品质检站。贵州省农产品质检中心获准为国家级农产品质量安全风险评估实验室。省市级质检机构基本具备农业环境监测、品质检测、风险评估等能力，全省通过“双认证”占比79.3%，平均认证参数达110项，为农产品检测提供了技术支撑保障。

2.1.3 农业品牌建设工作有序推进 近年来，贵州省农业农村厅、贵州省商务厅、贵州省民族宗教事务委员会等省直单位，积极探索品牌建设路径，为贵州农业品牌建设积累了经验。贵州省农业农村厅按照农业农村部关于农业品牌建设的总体部署，依托特色农产品优势区认定、国家现代农业产业园建设、农产品地理标志登记保护等，积极推动农产品区域公用品牌建设。目前，已有镇宁蜂糖李、白旗韭黄、兴仁薏仁米、从江香禾糯、湄潭翠芽、赤水金钗石斛、安龙白及等7个区域公用品牌入选国家级区域公用品牌目录；兴仁薏仁米、遵义朝天椒、织金竹荪、都匀毛尖、湄潭翠芽、麻江蓝莓、威宁洋芋、盘州刺梨、水城红心猕猴桃、石阡苔茶、锦屏茶油等11个特色农产品优势区被认定为中国特色农产品优势区[17]；创建水城县猕猴桃、湄潭县茶叶、修文县猕猴桃、麻江县蓝莓、安龙县食用菌、习水县黔北麻羊、石阡县苔茶等7个国家现代农业产业园[18]；从江侗乡稻鱼鸭复合系统、花溪古茶树与茶文化系统、锦屏杉木传统种植与管理系统、安顺屯堡农业系统等4个农业系统纳入中国重要农业文化遗产[19]；评选发布了贵州省农业企业品牌50强和农产品品牌50强，正探索建立贵州省农业品牌价值评价体系。贵州省商务厅2018年出台了《贵州绿色农产品品牌形象标识管理办法(试行)》，组织设计了“贵州绿色农产品”品牌形象标识，建立了贵州省绿色农产品目录，授予51家企业使用“贵州绿色农产品品牌形象标识”。贵州省“黔系列”品牌联席会议办公室(设在贵州省民族宗教委员会)2016年启动“黔系列”民族文化产业品牌打造工作，出台了《“黔系列”品牌标志使用管理规定》[20]，目前已授权黔茶、黔珍、黔食、黔酒、黔织、黔绣、黔艺等7个“黔”系列产品292个，设立了“黔系列”品牌专柜25个。

2.1.4 农业品牌体系逐步形成 贵州省依法注册登记的农业生产加工销售服务领域的经营主体共19.18万家，其中省级以上农业产业化龙头企业1 176家、农民合作社6.52万家、家庭农场9 387家。农产品商标有效注册数5.32万件，占全省商标有效注册数的18.14%。全省351个生产组织获得405个地理标志，其中农产品地理标志151个(排名全国第八)、国家地理标志保护产品139个、地理标志证明商标115个；500个生产经营主体获得1 410张有机产品认证证书、排名全国第五；239家生产经营主体获得371张绿色食品认证证书、认证面积7.58万hm2。

2.2 存在问题

2.2.1 品牌建设认识有待深化 通过与贵州省品牌建设促进会等有关专家座谈，大家认为，一是地方农业农村部门、经营主体及个人对农业品牌概念不清，农产品区域公用品牌、企业品牌与产品品牌混淆，农业品牌与农产品地理标志混淆。如个别市县打造的“苗侗山珍”“镇有心意”，没有突出农产品区域公用品牌的地域特征和产品特色，虽在短期内产生一定影响，但在实际操作中存在与产业缺乏关联性、品牌辨识度低、传播成本较高等问题。二是顶层设计不够，缺乏发展思路，政府对农业品牌创建前端缺乏规划、统筹和引导，建设目标不明。从省级层面看，贵州省尚未制定农业品牌发展规划，缺少专项资金。三是农业品牌管理归属不清，农业品牌发展机制尚未建立，管理不规范，从反馈的252份农业农村管理部门调查问卷中发现，对于区域公用品牌运营管理，61.1%的人认为应由企业管理、17.1%的人认为应该由协会管理、12.3%的人认为应由事业单位管理，可见有关部门对品牌管理归属认识还不到位。在实际工作中，多数市县没有专人负责品牌工作，导致农业品牌建设无抓手。

农产品区域公用品牌是农业品牌的重要组成部分，是政府部门推动农业品牌建设带动地方经济发展和促进农民增收的重要抓手。由农业农村部主管的中国农产品市场协会《中国农产品区域公用品牌建设指南》明确指出，农产品区域公用品牌由“产地名+产品名”构成，原则上产地应为县级或地市级明确的生产区域范围，目的在于区域内聚焦品类抓牢产业。产地是决定农业品牌特色的重要条件，品类是提升农业品牌辨识度的关键要素。认清农业品牌概念，明确发展思路，厘清工作职能，提高品牌建设认识，开展品牌工作才能少走弯路。此次调研的洛川苹果、赣南脐橙、遵义朝天椒等以“产地+产品”命名建设的区域公用品牌市场影响力大，品牌溢价明显。

2.2.2 品牌发展协同性有待加强 从贵州省各地农业品牌建设实践看，一是缺乏农业品牌建设协同推进机制。如地理标志保护产品农业和市场监管部门均可申报和登记，一个产品多部门登记保护，不便于推广使用。赤水金钗石斛2006年获得原国家质检总局地理标志保护产品登记，保护区域为12个乡镇；2017年获得原农业部登记农产品地理标志登记保护，保护区域为14个乡镇，两个地理标志保护区域不同，管理无法统一，产品授权用标存在一定法律风险，影响品牌建设效率。二是区域品牌和企业品牌各自为营，发展不均衡，如地理标志农产品“凯里香葱”，通过调研了解到，由于其市场行情趋好，原本授权用标的合作社不再继续使用区域公用品牌，导致区域公用品牌缺少发展动力，在利好的情况下，无法借助市场的力量扩大影响力，在市场低迷的情况下，又无法依靠其品牌影响力保证销路，从而形成恶性循环。

实现品牌战略，提高品牌溢价能力，要以农产品区域公用品牌为依托，以企业品牌为支撑，以产品品牌为核心，推动三者深度融合、协同共进。在农业品牌建设过程中，既要发挥政府推动作用，大力打造农产品区域公用品牌，也要注重培育一批授权发展的企业品牌，做强一批优质产品品牌，形成品牌集群优势，带动产业链、供应链和价值链升级，引领推动农业产业高质量发展。

2.2.3 品牌建设服务支撑能力有待提升 在科技支撑方面，科研院校与品牌主体及相关实践结合不紧密，缺乏对品牌建设过程中出现的新问题、新情况和新挑战深入研究，研究成果难以及时转化为有效的解决方案。如“威宁火腿”“玉屏黄桃”等品牌产品知名度高却因产能低等问题无法形成大品牌；曾名噪一时的“从江椪柑”因品种退化、黄龙病感染等原因受到重创。在专业服务方面，规划咨询、营销推广、危机处置、法律援助能力有限。如“贵椒”第25类商标(服装鞋帽)被省外企业注册转让至个人，“贵椒”第06、16、21、35等4类商标被盈利性组织注册使用，制约“贵椒”成为农产品区域公用品牌；遵义市畜牧站持有的“黔北麻羊”农产品地理标志[21]，被企业注册为第35类(广告销售)一般商标；“黔茶”第36类商标(金融物管)被非农企业注册为一般商标，以上情况都可能导致在推广或使用该商标时面临法务风险。在人才培养方面，缺乏品牌专业人才培育机制，对品牌建设和管理主体培训力度不够，难以形成持续推动农业区域公共品牌建设的核心力量，通过问卷调查，大家认为农产品品牌管理和长远发展，需加强“品牌建设顶层设计，构建品牌管理机制与制度体系”“质量提升，标准化及认证管理体系建设”“品牌资源整合，社会化品牌服务体系建设”“人才培养”“服务改进”等5个方面工作，都需要专业人才支撑。

2.2.4 品牌特色内涵挖掘不够 贵州农业品牌建设中，农产品区域公用品牌存在“重申报、轻管理”“重营销、轻价值”现象，对品种、品质、品牌的特色内涵挖掘欠缺，产品特色提炼不足，文化底蕴发掘不够，辨识度和区别度不高，缺乏品质底色的深度表达，难以实施精准营销，不利于形成品牌认可度和忠诚度，同质化问题较为突出。类似对“贵州绿茶”特色品质高度提炼为“翡翠绿嫩栗香浓爽味”的优秀案例少之又少。

贵州平均每县有4个地理标志认证、多的有10多个，重申报、轻管理，用不好、叫不响的情况普遍存在。“从江香猪”等品牌产品营销推广面临优质不优价尴尬局面[22]，“黔东南小香鸡”“剑河小香鸡”“纳雍土鸡”“纳雍乌骨鸡”品牌营销同质化和产品开发乏力[23]。“都匀毛尖”与“西湖龙井”同是中国十大名茶之一，西湖边上至八十几岁的老人，下至十五六岁的少年或多或少都能道出“西湖龙井”的故事，而都匀毛尖茶的故事非业内的知晓率不高[24]。

品牌承载着农业生产生活等功能，品牌建设要促进农业产业与农耕文化、乡风民俗等深度融合，让特色内涵成为引领品牌消费的新符号。一个成功的品牌，需要文化的沉淀，讲好品牌故事。

2.2.5 品牌引领带动消费功能尚未充分发挥 当前贵州省品牌销售渠道构建、体系建设仍处于发展初期，各自为战多、权威渠道少、信息交互乱。特色优质农产品大部分各自搭售、自谋出路，常借助单一主体销售渠道，仅做当季销售，渠道构建不稳固，常出现销售断链的情况，不利于品牌发展。

进入互联网消费时代，消费者对品牌农产品的消费方式和采购渠道出现了明显改变，网购成为市场消费的重要渠道。洛川苹果、赣州脐橙等品牌，积极调整品牌营销策略，线上线下共同发力，依托互联网、手机端发展电商业务和直播销售，打通了产品到消费者的关键链条；西湖龙井茶统一推广识别码，提高了产品辨识度提升品牌形象。农业品牌营销要根据消费市场多元化需求，及时调整，不断创新，引领带动新消费、创造新供给、满足新需求。

3 贵州农业品牌建设的对策建议

农业品牌建设是推进农业现代化发展的重要体现，是经济高质量发展的迫切需求，是推进农业供给侧结构性改革的现实路径，是提升农业竞争力的必然选择，是促进农民增收的有力举措。围绕深入推进贵州农业品牌建设，集中力量培育一批全国有影响力的“贵”字号特色产品，需要坚持四个原则推进，构建三个体系建设。即坚持市场主导与政府推动相结合、坚持品质与效益相结合，坚持特色与标准相结合，坚持传承与创新相结合，构建农业品牌管理体系、建设体系及保障体系。

3.1 构建农业品牌管理体系

3.1.1 建立农业品牌建设领导机制 品牌建设是系统工程，也是一把手工程，区域面广、时间线长，涵盖农业全产业链，要明确职能职责、强化责任分工。迫切需要成立省级农业品牌建设工作领导小组，牵头负责贵州农业品牌建设工作，加强政府有关部门的沟通协作，对外加强国内国际有关协会、机构的对接合作。

3.1.2 组建省级农业品牌业务机构 参照陕西省、重庆市等做法，整合省相关事业单位职能职责，明确一家事业单位负责农业品牌建设的具体工作，提供支撑保障。具体指导区域公用品牌的管理运营服务，协调构建品牌发展体系，负责品牌体系宣传和推广，组织市场化办会办节办展，协调落实公共资源广告投放，拓展新媒体新销售渠道等。

3.1.3 加强农业品牌建设规划指引 启动编制贵州省农业品牌建设发展战略规划，摸清农业品牌底数、规划建设路径、明确品牌建设策略，按照“一年打基础、三年见成效、五年大发展”思路，强化品牌建设重点任务、重大工程系统部署。加强与专业咨询机构的沟通对接与战略合作，支持专业第三方开展农业品牌建设调查研究、规划设计、标准研制、培训咨询、活动策划、营销推广、宣传推介等工作，普及传播品牌知识，挖掘地方区域文化，提高品牌知名度，提升市场占有率。

3.1.4 出台农业品牌建设激励政策 建立农业品牌建设奖励补贴机制，对工作突出的市县品牌建设管理机构实行财政奖补，对品牌建设积极性高的经营主体，在广告宣传、展示展销方面给予适当补贴。国家现代农业产业园、农业产业强镇、农产品仓储保鲜冷链设施建设等项目优先向品牌创建主体倾斜。

相关市县要结合自身发展实际，建立农业品牌建设有关领导机制、设立品牌服务机构、落实规划编制等要求，出台品牌建设具体扶持举措，形成团结一心、上下共管的品牌建设氛围。

3.2 构建农业品牌建设体系

3.2.1 编制实施农业品牌建设年度方案 编制年度农业品牌建设方案，明确年度工作重点。按先后、有取舍、分梯队建设农业品牌，以贵州省特色农产品优势区、入选国家级区域公用品牌目录品牌及省内优强企业品牌、农产品品牌为基础，构建以省级农产品区域公用品牌为龙头，市县级农产品区域公用品牌为支撑，农业龙头企业品牌及产品品牌为主体的贵州农业品牌培育梯队。每年度聚焦5～10个区域公用品牌及对应的企业和产品品牌，重点支持开展市场拓展、品牌营销、宣传推介等活动。制定品牌授权及管理办法。建立农业品牌目录制度，引导规范农业品牌评价发布机制，完善申报、遴选、评价、发布、授权、推介等程序。

3.2.2 筑牢品牌发展根基 完善《贵州山地高效农业标准体系》，制订一批农产品生产标准、加工标准、流通标准和质量安全标准，推进标准间衔接配套，清理、废止和修订一批与农业绿色发展不适应的农业地方标准和技术规范。鼓励龙头企业、行业协会、科研院所、技术推广单位等积极参与国家、行业和地方标准制修订，培育发展农产品团体标准，制定严于国家、行业标准的企业标准，用标准的“卡尺”确保品牌“含金量”。开展农业全产业链标准体系建设试点，重点围绕茶、蔬菜、食用菌等产品建立全产业链标准化示范基地。加强农产品质量安全监管，践行绿色发展理念，开展农药化肥减量化行动。支持农业产业化龙头企业农民合作示范社等经营主体开展相关质量安全认证，强化农产品质量安全追溯体系建设，实施食用农产品合格证制度。加大主要农产品风险监测和抽检力度，强化农产品安全执法监管，营造安全的生产环境。支持经营主体申报省长质量奖、科学技术奖及高新技术企业、知识产权示范企业等。

3.2.3 实施品牌培育工程 坚持政府推动、市场运作、产业支撑，培育、提升农业品牌，壮大贵州农业品牌集群。培育品牌做大增量，加快培育农业企业、农民合作社、家庭农场、农产品电子商务等农业品牌创建主体。鼓励支持产业协会有序开展特色农产品品牌评优，优先推荐品牌企业开展产品评优、品牌遴选、名特优新目录申报。提升品牌做优存量，鼓励引导年度重点推介的区域品牌分别形成标志标识、包装规范，提炼个性推广语，开展专题宣传，打造贵州区域品牌标杆，示范带动品牌集群建设。建立政府、行业管理部门、协会、生产经营主体等分工协作机制，通过市场手段加快区域公用品牌走联合发展之路，政府加强品牌产品标准化生产、追溯体系建设、品牌文化宣传、生产经营电商主体培育、信息化服务等支撑，营造整合品牌良好建设环境。支持行业协会、事业单位等相关组织加强区域公用品牌使用管理，申请注册统一商标，设计品牌整体形象标识，统一开展品牌宣传推介，全方位服务品牌发展，努力打造国内外知名的贵州优势特色农业品牌。

3.2.4 挖掘品牌内涵 立足贵州高原山地特色，深入挖掘历史地理、民族特色、名人轶事、红色文化、饮食文化等题材，创新农业文化元素，沉淀人文历史、农耕文化及品牌价值，创响一批“土字号”“乡字号”农业特色品牌。采取购买服务方式，组织有关行业协会(学会)，积极推进农业产业发展与农业非物质文化遗产、乡风民俗、美丽乡村建设深度融合，加强优势品种和传统产业的保护与传承，培育具有深厚文化底蕴的贵州农业品牌。支持各类经营主体充分挖掘品牌文化内涵，总结推广联农带农富农经验做法和成效，拓展农业多元功能，丰富农业品牌业态与形态，培育具有贵州特色的农业品牌文化。

3.2.5 强化品牌推广宣传 综合运用传统媒体和天眼、众望等新媒体推介品牌，组织多样化营销活动，借助大数据、电子商务、移动互联等现代传播途径，推进宣传销售一体化，拓宽企业营销渠道、拓展宣传效应。组织企业深度参与行业展会，充分利用国际大数据产业博览会、生态文明贵阳国际论坛、农民丰收节、国际农产品交易会、中国品牌日、贵州旅游产业发展大会、产业大会等主流展会，开好“会中会”、办好“节中节”，以东西部协作及对口帮扶为契机，支持品牌主体锁定目标市场主动开展品牌推介、品牌发布、品牌对接。聚焦贵州省茶叶、薏仁米、鲟鱼等具有出口竞争优势品牌产品，支持有条件的农业企业“走出去”，加大海外营销活动力度，参加国际知名农业展会，提升农业品牌影响力和渗透力。

3.3 构建农业品牌保障体系

3.3.1 落实人才保障 建立涵盖农业、食品、营销、传播、质检等专业领域的省级农业品牌建设专家库，开展专业咨询、调研培训、品牌论证等工作；加大农业品牌人才培育力度，协调省有关科研院校开设农业品牌等相关课程或专业，持续培育专业人才，结合贵州本土特色打造品牌专业队伍；与浙江大学、南京农业大学、中国农业大学等农业品牌孵化优势高校建立长期稳定的人才培训合作，邀请权威专家通过“大讲堂”等方式开展省内授课，普及品牌知识，组织省内相关机构及主体赴省外开展考察交流。

3.3.2 落实资金保障 借鉴江西、陕西、云南、广西等做法，将农业品牌建设资金纳入财政年度预算安排，用于完善体系、规划编制、展会推介、咨询培训、奖励补助、科技创新、人才培养等品牌建设相关工作，注重资金绩效目标管理与评价结果运用。参考赣州、洛川等市县经验，引导市县设立专项资金，培育品牌。

3.3.3 落实法务保障 探索建立品牌诚信体系，营造企业自律、社会监督的良好氛围。建立农业品牌法务维权响应机制，鼓励农业品牌管理机构及经营主体授权开展维权工作。依法强化品牌监管，加大打击假冒伪劣等侵权行为力度，加强对品牌产品商标、专利、标识使用等保护，坚决查处套牌和滥用品牌行为。

致谢：本文得到贵州省农业农村厅张集智先生、步涛先生、邵建成先生、方涛先生、何光前先生、方雷明先生的悉心指导，以及贵州大学动物科学学院王惟惟博士审修文稿；相关考察得到了陕西省农业农村厅、延安市农业农村局、洛川县苹果局，浙江省农业农村厅，江西省赣州市农业农村局、赣州市果业局、赣州市信丰县、赣州市安远县果业局大力支持；有关专家座谈得到贵州省品牌建设促进会的支持，在此表示衷心的感谢。同时，感谢参与调查的有关企业负责人及贵州省农业农村系统有关干部。