农产品电商发展新模式助力乡村振兴

范骁臻

（重庆师范大学 重庆 401331）

农产品直播是乡村振兴和网络扶贫深度融合发展的新兴产物，是乡村振兴和网络扶贫在农村电商模式上的全新探索。该模式具备多种优势，能够进一步解决农产品的滞销问题，增加农村劳动力的就业渠道，有助于打造和宣传不同地区特色农产品品牌等。

1 农产品直播助力乡村振兴

《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》[1]中指出，积极发展农村电子商务，加强互联网与农业农村融合发展。农产品直播是近年来兴起的一种新型电子商务营销模式[2]，在助农售卖农产品中发挥了重要的作用，是乡村发展或扶贫的主体行动者。农产品直播就是通过网络/电视直播平台、软件推销和销售农副产品的形式，并最终实现农村脱贫和完成产业升级的一种手段[3]。在农产品直播模式下，政府、农户、直播平台、电商、企业、物流及部分村级合作社都聚集在一起；参与主体的多元性丰富了原先农村电商平台的架构模式，使农村的多种产业规模化，从而满足市场发展中一定的需求量，并且其确定的相关标准能够被市场接受。

习近平总书记在党的十九大报告中提出乡村振兴战略[4]。其最终目的是通过不断提高村民在产业发展中的参与度和扩大受益面，彻底解决农村产业和农民就业问题，使得农民能够实现长期的稳定增收[5]。乡村振兴战略背景下“互联网+农产品”精准扶贫模式，通过与农产品产出地直接联系，并借助农产品电商平台和农业大数据，为农产品销售提供平台和市场数据支撑，进一步促进农产品电商的发展，对相关的农产品种植户提供了多方面的农产品电商培训，有助于增加农民的销售渠道，引领农民走上农产品电商的发展模式，使得线上线下不断融合发展，有效带动广大农村地区经济发展，为乡村振兴助力。

农产品直播作为乡村振兴和网络扶贫深度融合发展的新兴产物，能够有效解决农民就业问题，对农产品销售、改善农民生活、推动乡村振兴具有积极的作用。农民作为乡村的主体，是乡村发展的前提，而农产品直播将农民纳入其中，由多方主体参与，具有辐射作用，能够帮助农户解决就业问题，有助于促进乡村的发展。

2 农产品直播的可行性

2.1 有效解决农产品滞销问题

新冠肺炎疫情期间，中国许多地区的农产品都面临着滞销的问题。在此情况下，各级政府官员纷纷加入电商直播中，主动化身“网红”，以最接地气的直播“带货”方式推销农产品，使得农产品销售量大幅上升，同时这种方式也增加了农产品的销售渠道。例如，重庆开州区区长“直播”助农，卖出万单开县春橙；重庆市綦江区干部在拼多多直播间，以主播身份讲解、销售綦江农副产品，吸引了80 万网友围观抢购，有关农产品店铺销售额直线上升，并带动辣椒酱、牛肉干等产品关键词搜索量大幅上升。农产品直播带货有效促进了买卖双方之间的联系，买方能够通过直播看到农产品的真实模样，从而提高信任度，促进最终购买，有效地解决了农产品滞销问题。

2.2 增加农民就业渠道

早在2018年，仅仅是通过快手这一App平台进行销售的产品用户当中，就有115 万人来自贫困地区。根据淘榜单的数据表明：2020年重庆农村直播开播上万场，农民主播相较于2019年实现了翻倍增长，其中，农民主播人数最多的地区是渝北区、江北区、奉节县、九龙坡区、巴南区等。

直播学习难度较低，培训时间短，见效快。例如，奉节政府与村播服务机构杭州村红电商公司合作，仅两月就培养出了合格的主播，而这些主播成为之后奉节淘宝直播中的得力助手。而且，农产品销售并不需要过多的直播技能准备及环境准备，越自然越好，因此，农民以自身最朴素的形象进行直播，更能获得消费者的喜爱[6]。

农产品直播加强了农民和市场的联系，有助于增强农民的思想意识，带动其热情。在该模式下，将农民自身的发展和乡村的发展联系在一起，实现了“造血”的功能，具有可持续发展的潜力，同时，由于农民自身利益与其直接挂钩，会促进农民的积极性，加上相关政府部门提出了直播培训的方法，便捷了农民直播。在此环境下，既促进了农民的就业，衍生出了新的就业模式，也增加了农民的收入，有助于农业向现代化发展。

2.3 推进政府治理模式

农产品直播的推广，增加了收入和就业渠道，节约了经营成本，而在此模式中，政府也主动参与进来，政府的参与为该模式的发展注入了信心，引起更多消费者的关注，通过对这一模式的了解，不断适应新模式，最终产生购买力。

同时，政府加入直播，缩小了农民与领导干部之间的距离，加强了双方之间的联系，有助于乡村治理工作的开展，推进政府治理良性循环发展。同时，政府担当了秩序的维护者，在复杂多变的网络直播市场中维护各方的权益，推进农产品直播的发展。

2.4 推进地方特色农产品品牌塑造

在农产品直播中，主要以当地的特色产品为主，通过主播在线对产品进行展示和讲解，使得消费者对农产品的种植、采摘等过程有更详细的了解，消费者了解之后对农产品质量安全的信任度也会上升，最终促成交易。在直播间，主播会通过在线答疑的方式，及时解决消费者的疑惑，增加消费者的信任度，促进最终农产品的销售。在直播宣传、讲解、售卖过程中，不断推广特色农产品品牌，有助于特色产品品牌的塑造。例如，通过农产品品牌的打造和宣传，重庆市已经培养出“天生云阳”“山韵黔江”等区域公共品牌。

3 农产品直播存在的问题

3.1 农产品质量安全保障问题

当前农产品直播作为新型电商发展模式，相关的质量监管制度及法律法规还不够完善，导致出现“爆单”情况，此时某些主播为了眼前的利益将劣质农产品加入其中，或为吸引消费者购买，故意夸大商品品质，导致直播产品与实际产品相差甚大，使得消费者对直播购物的体验感急剧下降，最终丧失信心，不利于农产品的可持续营销[7]。

3.2 主播专业性有待提高

由于大部分农民并没有接受专业的培训，专业知识欠缺，直播时讲解产品能力不足，讲解过程中存在诸多问题[8]，如对产品没有清晰的定位，介绍产品时拥有较少的价值信息，降低了直播的功效，同时，对消费者提出的某些专业性问题无法进行专业解释，导致部分消费者对其信心不足[9]。加上设备及拍摄技巧问题，画质的清晰度不够，角度不具有吸引力，在直播过程中难以吸引用户进入，最终导致消费的减少。

3.3 监管不足

当前对网络直播的监管还未完善，一些农产品在没有通过检验检测的情况下就流入了市场，质量安全得不到保障，存在质量安全隐患[10]。某些平台并未建立相关的检验检测机制，使得某些网络直播可以通过自主发货的方式，发出农产品，这类农产品一般缺乏专业的分类和分级，产品的质量得不到保障，加上物流运输的耗损，有可能会造成最后流通到消费者手中的产品与直播展示中的样品不符合，从而大大降低消费者的满意度。

3.4 直播行业发展还需规范

农产品直播尚处于发展阶段，相关的管理制度体系还不健全，有待完善[11]。虽然直播有着诸多优点，但消费者只能通过肉眼观测及听主播讲解的方式来了解产品，使得一些顾客对直播购物的信任度较低。

某些直播平台对农产品直播内容的审核不够严谨，没有相关标准，并缺乏有效的监管，从而存在个别主播虚假宣传、数据造假等现象，消费者权益容易遭受损害，造成整个行业质量的下降。

3.5 物流体系亟待完善

农产品由于自身的特性，具备易腐烂、易损伤、储藏时间短等特点。农产品在运输过程中容易因时间过长或路段崎岖而受到损伤，因此，配送农产品时，就对储藏和运输有很高的要求[12]，特别是在贫困地区，由于所处地区地势环境较差，公路等基础设施不够完善，在配送过程中产品易发生损害，使消费者满意度下降。

4 农产品直播未来发展方向

4.1 加强农产品质量安全保障

针对当前出现的农产品质量安全隐患问题，加强相关部门的建设，进一步完善农产品质量行业的标准及相关的法律法规，将直播要售卖的农产品纳入更为规范的检验体系中，可以通过严格产品检验、固定供货渠道、追溯产地、打造高质量产品品牌等方式来规范，从而提升农产品的质量安全保障。

4.2 引进人才、加强培训

积极培养电商人才，为农产品直播培养专业的带货主播和客服人员。同时，进一步提升以往主播的直播专业能力，例如，和有关的培训机构合作，对新型农业经营主体、广大分散农户进行培训，培养他们的专业性。通过与高校合作，培养对应性人才，扩大农村电商人才储备，使其更好地在农产品电商直播中助力。

4.3 完善有关监管机制

为进一步完善相关的监管机制，可以采取建立直播平台负责制度，进行实名制管理，建立可追溯系统；进一步提高网络直播带货的违法成本，对出现虚假商品、侵害消费者权益的销售行为，依照相关法律法规从严处理；鼓励相关电商平台不断完善农产品网络直播中的诚信机制，规范农产品主播在直播时的销售行为，注重粉丝评价，建立多渠道举报途径，宣传监管部门有关的处罚信息等。对于有违法行为、污点信息较多的主播，平台应当采取禁播的方式进行处理；加快出台有关引导农产品网络直播行业规范化发展的政策措施，进一步促进农产品网络直播的健康快速发展。

4.4 完善农产品物流配套服务

为促进农产品直播的有效发展，进一步扩大冷链物流的覆盖比例，完善物流服务综合体系。继续推进现代仓储物流体系的建设，增强对农产品存储、分拣、包装、运输等综合服务的能力，提高农产品原产地采购、包装、存储、运输一体化水平。对部分交通运输发展不完善的地方，当地政府要协助物流运送，使之能够送货到家，货能送出，解决运输问题。

4.5 加强建设电商平台

电商平台要进一步发挥对地方特色农产品引流及农产品品牌宣传的作用，并充分发挥平台在产品质量监测、主播和机构资质管理、消费者直播购物服务优化等方面的作用。相关电商平台可以通过与地方政府合作，建立农产品主播培训基地，以低门槛的方式，对农民进行培训，并借助相关电商平台，对培养的主播进行训练和考核，最终培养成为一名合格的主播。例如，“村播学院”，这是阿里巴巴电商助力乡村振兴的一项新举措，通过零门槛、零学费的方式培训农民，扶持农民做主播，带动农产品销售，从而增加农民收入。

5 总结

农产品直播不仅是一种新型的电商模式，更是乡村振兴的助攻之力。作为新兴产物，虽然存在一些问题，但通过不断加强农产品质量安全保障、引进人才加强培训、完善有关监管机制和农产品物流配套服务等，其将会不断完善，从而进一步推动乡村文化发展，使得乡村能够打造出属于自己的产品名片，为乡村振兴助力。