文旅融合下乡村旅游产品品牌创新研究

张文洁 赵健辉

（天津师范大学，天津 300384）

在乡村振兴的新时代，各级政府都非常重视乡村的进一步发展，利用乡村现有资源，充分挖掘乡村发展潜力，这对实现乡村振兴具有重要意义。乡村旅游是实现乡村振兴的重要力量、重要途径、重要引擎，可实施“党建引领、项目支撑、农旅融合、居游共享”的乡村旅游助推乡村振兴。随着物质生活水平的不断提高，人们开始追求更高层次的精神生活，这就需要不断拓宽市场，以满足人们的各种需求。乡村振兴战略给乡村发展带来了良机，只有抓住机会，改革创新，解决乡村旅游发展过程中需要解决的痛点，才能促进乡村旅游进一步发展。在新形势下，升级打造休闲旅游业，要以农民为主体，以乡村为基础，以市场为导向，突出地方特色，优化规划设计，丰富业态产品，规范经营管理，提升集聚效应，全面提升乡村旅游的发展规模和综合经营效益，更好地满足城乡居民消费需求。笔者以乡村旅游农家乐、民宿及连锁精品酒店为实际研究对象，对乡村旅游住宿品牌现阶段的发展状况和出现的问题等进行系统的调查分析，并通过对相关文献的查阅，以及对旅游消费者发放线下问卷及网络问卷，收集相关客观情报信息，获取所需要的基础研究资料，以探讨现阶段乡村旅游产品品牌存在的问题及解决对策。在此背景下，对“如何将乡村文化与旅游产品品牌相结合进行创新”这一课题进行深入的调查研究，以期为进一步打造旅游产品品牌提供有益参考［1-8］。

1 我国乡村旅游发展现状

乡村旅游是旅游业的重要组成部分，也是实施乡村振兴战略的重要力量，对乡村发展起着重要作用。习近平总书记在党的十九大报告中做出了乡村振兴的重大战略部署，各个地方政府均提出了围绕乡村振兴的多种新型农业发展模式。中国科学院旅游研究与规划设计师宁志中认为，随着我国城市化进程的加快，乡村旅游市场规模将不断扩大。我国乡村旅游资源开发潜力巨大。国家出台了一系列乡村振兴、扶贫开发、旅游规划等相关的政策方针，引导乡村旅游发展，吸引优秀人才，促进高校学生、农民等就业创业，以增加农村居民就业机会和财政收入，有针对性地推进农村开发和农村经济建设［9］。

我国乡村旅游虽然起步较晚，但发展迅速。当下乡村旅游已成为旅游业的重要组成部分，为乡村的发展做出了巨大贡献。同时，随着人们生活水平的提高和旅游需求的增加，乡村旅游已经从单一的产品模式向多样化的产品模式转变。例如，已由单一的农家乐模式向旅游综合开发模式转变，包括特色民宿、乡村农庄、自然采摘、休闲牧场等多样化农旅融合发展模式。

2 我国乡村旅游住宿品牌经营状况

现如今，随着经济的发展，消费者对旅游的需求逐渐增加。乡村旅游在一些地区发展良好，但大多数地区旅游业发展滞后，低端住宅较多，以当地居民创建的家庭旅馆、农家乐为主，住宿规模小，评价低，无法形成优质住宿群体，无法满足消费者日益增长的需求。另外，部分地区乡村旅游产品形式相对单一，功能性不足，只能满足部分游客的需求。

目前，民宿市场正处于快速发展阶段。许多农村为了追求经济利益，盲目地发展和投资民宿产业。经营者只关注到现有利益，缺乏统一规划和管理，没有区域特色和目标市场，产品结构非常相似，缺乏独特的品牌主题、创新和吸引力，无法满足消费者的需求，导致乡村旅游发展停滞，乡村经济发展缓慢。民宿产业单一的发展模式造成了巨大的资源浪费［6］。

大部分地区的乡村旅游住宿地多为自建，从产业集群的角度来看，乡村旅游住宿地没有统一规划管理，不利于区域品牌的打造。区域品牌的形成能够促进当地旅游业发展，区域品牌发展越强，对旅游品牌发展的影响越大，利润越大。目前，许多乡村旅游区仍然存在着地理和文化上的陈规定型观念，不能有效利用当地特色发展乡村旅游。乡村旅游资源还没有得到较好的开发，使得大部分地区乡村旅游发展相对缓慢［7］。

乡村旅游的宣传力度小，也是乡村旅游发展缓慢的原因之一。目前，大多数乡村旅游住宿经营者经营理念相对落后，现代营销意识和手段缺乏，无法制定准确的营销策略，没有形成全球化的发展理念，对项目的宣传尚处于口碑阶段，无法得到更好的推广，导致多数旅游品牌产品不能被消费者发现和知晓，美誉度低，外来消费者向往力弱，不利于乡村旅游可持续发展和乡村经济发展。

3 如何推动产品优化、催生服务升级

通过对乡村旅游住宿品牌经营现状的分析可以发现，乡村旅游产品的开发对促进乡村旅游经济的发展具有重要作用。但在发展过程中面临许多问题需要解决，要深入分析存在的问题，提出相对有效的解决办法。

3.1 解决旅游住宿模式单一化问题，提升住宿品牌功能

打破当前以农家乐为主的传统乡村旅游住宿形式，结合当前消费需求，建立符合当前乡村文化旅游消费者需求的乡村文化旅游住宿区。大多数乡村旅游住宿品牌都是当地居民利用闲置房屋搭建的，只能满足消费者的基本住宿需求和生活消费需求，功能相对简单，能够提供的其他功能和服务很少，因此，乡村旅游住宿品牌大多同质化，缺乏当地特色。

随着经济的发展和乡村旅游的日益普及，消费者不再满足于传统的文化旅游方式。通过乡村旅游住宿体验当地居民的生活，感受和了解当地的文化习俗成为消费者新的需求。因此，乡村旅游地可以利用当地的自然风光和人文资源，深入挖掘具有地方特色的文化内涵，让游客体验丰富的乡村旅游项目，如餐饮、建筑、风景游览等景观旅游和特色体验项目。设立各类体验项目，以地方特色资源为发展主题，注入区域性农村文化元素，开发各类特色产品、纪念品。

近年来，旅游市场的发展为乡村旅游地带来了丰富的客源，但住宿的卫生、安全问题逐渐引起消费者的关注。消费者对住宿的卫生、安全状况感到不满的现象时有发生。大多数酒店或住宿地对室内清洁要求不高，只要床褥等用品没有明显被污染的痕迹，便可以只进行简单清洁，从而导致后勤人员清洁时容易偷懒。针对此类问题，可以在提高室内清洁要求的同时结合科技力量，在民舍中安装智能紫外线杀菌设备，消费者在入住前可自行在平台上选择杀菌系统，对民舍内部环境进行杀菌，确保室内的卫生条件，消除消费者对住宿品牌卫生条件方面的不信任感。

3.2 打造结合当地景观文化的旅游住宿品牌

随着乡村旅游的日益普及，乡村旅游住宿项目也越来越多。越来越多的旅游住宿品牌开始占领市场。经济的迅速发展促进了农家乐、渔家乐等旅游产品的增加。但由于上述旅游产品缺乏整体规划并且带有一定的盲目性，导致此类旅游产品的建设服务水平和质量较低，造成大面积资源浪费。调查资料显示，盲目开发、建造旅游项目会对环境造成破坏。为减少自然环境的破坏，在材料、施工等方面［2］，可选择新型环保材料，如酚醛树脂保温材料。这种材料是由苯酚和甲醛缩聚而成，能够改变传统的混凝土建筑方式，通过工业化批量生产品牌产品，根据不同的景观需求生产出不同的建筑形状，将品牌建筑根据美学与原建筑空间相契合，与当地非物质文化遗产相结合。在游区设置多个新形态的民舍建筑组合，使之相互联系，形成群落，让消费者体验亲近自然、融入自然的生活状态。让新型民舍建筑体现自然与人文相结合，以“胶囊化”的单元形成“蜂窝组织”，从而形成区域乡村旅游特色，打造高质量的旅游住宿品牌，增强乡村旅游的吸引力，以满足消费者日益增长的精神需求。

3.3 实现民舍建设科技化、信息化、智能化

根据查阅资料及走访调查，发现传统的旅游设施建设有待进一步改进和完善。基于此，可将安全、环保、智能、科技等现代概念融入旅游设施建设中。利用现有的科学技术，建设乡村旅游品牌，结合科技带动整个乡村的经济发展。例如，为民舍安装智能门锁，利用互联网智能技术，扫码开锁；民舍内部增加智能感应系统，使消费者入住前通过远程调控对民舍内部的温湿度等进行调整，为消费者营造良好的入住体验；安装智能身心健康监护系统，保证消费者的人身安全。智能设备的安装为消费者的财产安全、人身安全提供保障的同时，还能消除消费者对于传统乡村旅游品牌建筑的种种疑虑，增强消费者外出旅游的幸福感，从而更好地带动乡村旅游发展。

3.4 采用多点式运营模式，加大宣传力度

为落实乡村振兴政策，虽然乡村旅游品牌融合了科技的力量，但仍旧离不开人力资源的配合，为防止出现突发状况，品牌产品的放置地点应选择距离景点和村落都相距不远的位置，方便合作方及时解决突发情况。

3.4.1 运营模式。由第三方提供民舍的制造、安装服务。通过线上运营、营销推广、线下物料配送等方法减轻合作方的管理压力，采用多点式运营，在技术上降低人力资源的成本投入，促进消费。为了避免消费者和合作伙伴之间出现沟通问题，在线运营可以延伸平台的沟通渠道，让消费者和合作伙伴能够通过平台获取信息。制作一款品牌运营APP，结合共享经济，运用互联网智能管理系统，控制人力成本的投入，提高消费的便利性。

3.4.2 营销手段。打造出消费体验媒体视频化产品，形成独特的乡村旅游文化。产品的宣传推广力度小，将直接影响消费者对地方乡村旅游文化的认识度，宣传深度不够会严重制约乡村旅游的发展。因此，在品牌营销方面，要运用当下时兴的网络营销与体验式微营销进行乡村旅游文化宣传，利用互联网技术，采用微视、微博、抖音和小红书等为代表的新媒体形式，对乡村旅游进行宣传推广，提高区域特色的曝光率，设计有特色的乡村旅游品牌形象，站在消费者的角度，达到品牌产品的宣传目的。通过品牌特色创新，加深消费者对旅游地的印象，通过更广泛更时尚的文化传播，吸引更多的人关注乡村旅游，通过旅游消费给当地人带来收入，带动乡村旅游与地方经济发展。

4 乡村旅游品牌带动当地经济发展的对策

4.1 促进当地的旅游消费升级

打造特色乡村旅游品牌，在保留本土风情的同时，符合现代居民的生活与精神需求，又要满足消费者对乡村旅游的需求，为消费者提供便捷的服务。塑造成功的乡村旅游品牌，提升乡村旅游产业质量，通过拉动当地消费，提升旅游总体收益［3］。

4.2 吸引本土人才回归

研究乡村旅游的创新模式，投入资源，加大乡村旅游人才培养力度，通过新型乡村旅游模式产生的经济效益，吸引当地年轻人“回流”，增强原著村民对本土文化的认同感。这不仅能在发展过程中起到对乡村文化的保护与传承作用，还能促进农村经济快速发展，增加当地的就业与创业岗位，吸引更多外出青壮年回归本土创造发展［4］。

4.3 加快新农村建设

乡村旅游的不断发展，促使农村加强基础设施建设，不断优化乡村人居环境。而良好的环境可吸引更多消费者消费，促进乡村环境建设更加整洁，以此形成良性循环。

4.4 保护并发扬当地的传统文化

建设带有当地特色的民舍，开发当地非物质文化，使其得到传承与发展。乡村旅游发展中最应该保护生态面貌，不能使其在发展建设过程中遗失殆尽。真实的文化是乡村文化旅游最根本的市场吸引力。因此，在乡村文化资源开发过程中，保护并发扬当地的传统文化，对推动乡村旅游可持续发展具有重要意义［5］。

5 结语

乡村旅游是乡村振兴的重要力量，充分利用乡村自然资源优势的旅游业，将会成为最具前景的产业。要将旅游流量转化为乡村经济的增长点，丰富旅游形式，对接乡村振兴，以当地居民的利益为基础，从各个方面优化乡村旅游环境，使乡村成为生活美、生产美、生态美的旅居福地。