乡村振兴视域下广东农垦休闲农业发展模式研究——基于城市居民购买决策过程

张春娥 (广东农工商职业技术学院商学院)

休闲农业是指以生态系统、地理环境、农业资源、农业生产和农村生活方式等为基础，把观光旅游与农业结合在一起的一种休闲旅游活动，也是将农业或农村外部性内部化的过程。农业部、国家发展改革委等14部门印发的《关于大力发展休闲农业的指导意见》（农加发〔2016〕3号）指出“休闲农业是现代农业的新型产业形态、现代旅游的新型消费业态，为农林牧渔等多领域带来了新的增长点。”2021年中央一号文《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》的第十一部分“构建现代乡村产业体系”中指出“开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施。”《意见》中还提到要“加强乡村公共基础设施建设”，“实施农村人居环境整治提升五年行动”，可以预见这将给农村的公共基础设施和人居环境带来极大的改善，为休闲农业的发展提供必要的基础条件支撑，将大力推动休闲农业的发展。广东农垦具有发展休闲农业得天独厚的优势，发展休闲农业也将为广东农垦带来新的经济增长点，对全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化建设具有重要意义。

■ 广东农垦发展休闲农业得天独厚的优势

广东省农垦集团公司（农垦总局）（文中简称广东农垦）前身是华南垦殖局，1994年转为经济实体，成立广东省农垦集团公司，同时保留广东省农垦总局牌子，实行“一个机构、两个牌子”运作，2广东农垦具有发展休闲农业的先天优势。

（一）鲜明的地缘优势奠定了客源市场基础

广东省农垦集团公司（农垦总局）下辖湛江、茂名、阳江、揭阳、汕尾5个二级农垦集团公司（农垦局），47家国有农场，全系统共有企业292家，2具有良好的区位条件，在粤港澳大湾区打造国际一流湾区和世界级城市群的背景下，大湾区居民拥有强大的消费能力，广东垦区拥有良好的生态农业资源和便捷的交通网络，将成为粤港澳大湾区的休闲旅游目的地。

（二）丰富的农业资源为休闲农业发展提供了景观条件

广东农垦具有多样化的资源禀赋，已经建成了高标准的国家现代农业示范核心区，以及3个热带农业科技园，辐射带动周边地区农村的农业现代化水平，开展美丽乡村示范点建设，建成50多个宜居宜业的农场小城镇，这为休闲农业的发展提供了景观条件。

（三）特色的热带农业对城市居民具有强吸引力

广东农垦建成一批现代化的国有农场和天然橡胶、蔗糖、粮油、畜牧、乳业、剑麻等重要农产品生产基地，形成了组织化程度高、规模化特征突出、产业体系健全的独特优势，特色鲜明的热带农业和现代化农业生产对面临巨大工作压力、渴求休闲放松、回归自然的城市居民具有很强的吸引力。

（四）融合的一二三产业发展形成了休闲农业发展的产业链

广东农垦主要从事国家战略资源和城市安全食品两大主业板块以及一个支持板块。国家战略资源板块包括天然橡胶和剑麻产业，城市安全食品板块包括糖业、畜牧、乳业、粮油、果蔬等产业，支持板块包括商贸流通、金融服务、小城镇开发建设、酒店旅游、汽车租赁等产业。广东农垦作为一二三产业融合发展的现代农业企业集团，为发展休闲农业提供产业链服务奠定了基础，便于满足城市居民休闲旅游的食、住、行、游、购、娱等需求。

城市居民是休闲农业消费的主要目标顾客群，要推动广东农垦休闲农业的发展，有针对性地开发广东农垦休闲农业产品，有意识地正确引导与培育广东农垦休闲农业的消费市场，首先需要掌握城市居民的购买特征。在休闲农业需求和供给错位的矛盾下，利用购买决策过程理论，以城市居民购买决策过程的五个阶段为切入点，来把握城市居民休闲农业消费特点，由此来提升广东农垦休闲农业的供给，是寻求适应市场的广东农垦休闲农业发展模式的重要出路。

■ 广东农垦的休闲农业发展存在的问题

购买决策在消费者购买活动中占有关键性地位，是购买行为中的核心环节，消费者购买过程分为五个阶段：认知需求、信息搜寻、评估选择、购买行为、购后行为3。五阶段模型阐释了一位消费者购买决策时发生的全部过程。基于购买决策五阶段来分析广东农垦的休闲农业发展主要存在以下问题：

（一）认知需求阶段：未能主动激发城市居民的需求

休闲农业产品的购买过程起始于城市居民对实际状态和期望之间出现差异时，就会产生对休闲农业产品购买的潜在需求，产生购买动机，并进一步寻求满足农业休闲需求的方法。广东农垦的休闲农业产品在推广营销方面对城市居民的宣传强度和力度不够，未能刺激目标顾客群的购买需求，被动地靠城市居民的主动发现。

（二）信息搜寻阶段：没有提供多元化的信息传播渠道

城市居民为了满足需求会开始收集关于休闲农业产品的信息，从而寻找需求满足的可能解决方案。获得信息的来源有传统媒体的宣传、亲朋好友的推荐、网络信息的传播等方式，在广东农垦的官网上没有专门对休闲农业做介绍和推广，虽然成立了广东省南亚热带休闲农业工程技术研究中心，但是针对休闲农业的客源市场没有做任何具体的宣传。

（三）评估选择阶段：未能形成休闲农业的知名品牌

城市居民会结合收集的信息，从休闲农业产品的功能、价格、质量、服务、口碑等对可选择的休闲需求满足方案进行评估，形成多个可供选择的休闲旅游产品线路，结合自身及家庭的偏好，选出可靠性好、性价比高、购后体验强的休闲农业产品。品牌是质量的象征，广东农垦的休闲农业产品还未形成知名度广的品牌，虽然广东农垦拥有众多的知名农产品品牌，但是未能有效构建休闲农业产品品牌，需深挖现有知名企业品牌和农产品品牌的带动效应，以塑造和推广休闲农业产品品牌。

（四）购买行为阶段：未能提供具有特色鲜明的休闲农业产品

城市居民通过上一个阶段评估不同品牌的休闲农业产品，形成了购买偏好的品牌，购买决策即会受到个人偏好的影响，也会受到他人评价的影响。因此，产品的质量和体验是影响他人评价的关键因素。广东农垦的休闲农业未能形成成熟的休闲农业旅游线路，在休闲农业产品的系统开发、接待设施、专业服务人员、活动主题、营销模式等方面还要不断提升，通过过硬的休闲农业产品质量，形成知名度高的休闲农业品牌。

（五）购后行为阶段：未能对城市居民进行购后服务和追踪

城市居民消费、体验所购买的休闲农业产品后，对其实际效用与期望进行对比，衡量需求的满足程度，并采取一定的行为，这将影响今后的购买行为。广东农垦休闲农业产品缺乏对顾客的购后服务，没有主动联系顾客来获得反馈信息，城市居民对休闲农业的需求呈现个性化和多样化的需求，如果不了解他们的需求，就会造成供给和需求的错位，制约广东农垦的休闲农业发展，不利于休闲农业产品和服务的完善。

■ 基于城市居民购买决策过程的发展模式

城市居民作为休闲农业的主要客源，基于购买决策过程五阶段模型，广东农垦休闲农业主要的发展模式从以下五个方面着手。

（一）在认知需求阶段，主动激发城市居民的需求

休闲农业产品的购买过程从城市居民对某一需求的认识开始，引起需求一是来源于内在的刺激因素，二是来源于外在的刺激因素，比如看到微信朋友圈的分享就可能引起需求。广东农垦不仅要满足城市居民对休闲农业产品的现实需求，还要激发其潜在的消费需求，引导城市居民的休闲农业消费潮流和趋势，通过调研、剖析城市居民的休闲农业需求，结合以往的顾客反馈信息，设计能够满足其需求的休闲农业产品，寻找能激发休闲农业需求的刺激因素，从而制定引起城市居民对休闲农业兴趣的各种营销策略，借助各个下属企业的官网等互联网平台，宣传休闲农业产品和特色，激发城市居民的潜在需求，借助新兴媒体，通过体验过的顾客口碑效应来激发需求，充分发挥广东农垦旗下的旅行社，设计和宣传休闲农业旅游线路，引导城市居民进入购买决策过程的第二个阶段。

（二）在信息搜寻阶段，拓展营销模式便于城市居民找到产品信息

广东农垦可以从城市居民的四个信息收集来源着手提升其信息收集效率，第一个信息来源是城市居民自身的消费经验；第二个信息来源是城市居民相关的群体的消费评价；第三个是广东农垦对休闲农业产品的营销措施；第四个信息来源是公共媒体。因此，首先，广东农垦需要提升休闲农业产品自身的品质，这不仅会增加购买过的城市居民的重游率，还会通过口碑效应影响其他城市居民的信息收集；其次，主动采用体验式营销、网络营销等多种营销模式，提升城市居民获取信息的广泛性、便利性、真实性、有效性，使城市居民能快速搜索到广东农垦的休闲农业的产品和服务信息；再者，休闲农业产品价值是决定城市居民是否购买的关键性因素，要以城市居民的需求为中心，通过提升休闲农业的产品、服务、人员与形象，提供比同行业其他企业更多的顾客让渡价值，并通过广告、展会、旅行社门店等方式广泛宣传，提升知名度；最后，运用多种公共媒体宣传广东农垦休闲农业产品信息，借助各种组织、报纸、杂志、网络、电视媒体等传播产品特色，引导城市居民的购买决策，对树立休闲农业产品形象具有积极作用。

（三）在购买行为阶段，塑造休闲农业的知名品牌

首先，要塑造广东农垦休闲农业产品品牌，对广东农垦休闲农业进行整体宣传，解决单个休闲农业产品规模小、宣传推广成本高的问题，搭建营销推广平台，构建统一的广东农垦休闲农业品牌形象。其次，依托广东农垦的知名企业、产品品牌形象，打造休闲农业产品品牌，知名企业品牌有广垦橡胶、广垦糖业、广垦畜牧、广垦粮油、燕塘乳业、东方剑麻4家国家重点龙头企业等，产品有燕塘牛奶、“蜂泉”白砂糖、华粮米业、佳鲜农庄、红江橙、华煌茶、“黑加宝”生猪、“三叶”菠萝罐头等50多个知名品牌，以企业品牌和产品品牌效应带动推广休闲农业产品，形成品牌联动效应；最后，善用个性化突出、受众群体多、形式多样的新媒体，营销广东农垦休闲农业产品，利用微信公众号、微博、社群、短视频等，快速传播休闲农业产品和品牌，提升品牌形象，最终实现销售休闲农业产品的目的。

（四）在购买行为阶段，提升休闲农业产品的品质和特色

广东农垦应根据各垦区实际情况，将农业与观光、休闲、娱乐、康养、教育等相融合，优化休闲农业游览路线，围绕精品休闲农业景观，完善公共服务体系，推进休闲游览交通、引导标识、导览图、停车场、休闲营地等建设，打造具有农垦特色标签，涵盖餐饮、住宿、交通、游览、娱乐、购物为一体的休闲农业产业链，形成主题鲜明、特色突出、参与性强、体验感好、教育意义丰富、乡村风貌美好、民俗文化深厚的休闲农业产品形象，将精品项目串珠成链，转变单一的农业产业结构，促进广东农垦农业现代化的完善和农业结构的升级，为城市居民提供专业化的休闲农业服务。城市居民通过观光游览、采摘、体验农事、享受乡土情趣等具体活动获得美好的体验感和较高的满意度。

（五）在购后行为阶段，对城市居民提供服务和收集反馈信息

城市居民结束休闲活动后，营销工作并没有结束，还要监测城市居民购后的满意度、购后行为等。当对休闲农业产品的实际体验效用超过购买前的预期，城市居民就会感到满意，未来可能会重复购买该产品，也会向亲朋好友口口相传，或者通过微信朋友圈等自媒体进行分享和推介；如果实际体验没有达到购买前的预期水平，城市居民会不满意，不但自己不会再购买该产品，还会对产品给予负面的评价，对其他人的购买产生负面影响。广东农垦需要主动通过多种渠道去了解城市居民的购后态度和行为，从休闲农业产品的功能、特色、品质、种类等，贯彻落实《农业农村部关于开展休闲农业和乡村旅游升级行动的通知》中指出的“紧紧围绕实施乡村振兴战略，以深化农业供给侧结构性改革为主线，以建设美丽乡村、促进农民就业增收、满足居民休闲消费为目标，推进业态升级、设施升级、服务升级、文化升级、管理升级，推动乡村休闲旅游高质量发展，为加快推动农业农村现代化提供有力支撑。”

城市居民对休闲农业产品购买决策过程的五个阶段并不是割裂开的，而是相互交织在一起，并相互影响，城市居民消费群对广东农垦休闲农业产品购买决策的五个阶段是一个不停循环的过程，良好的休闲农业产品的消费体验，会形成口碑效应，在城市居民内在的休闲需求之外，还会激发城市居民的潜在需求，塑造的休闲农业特色品牌会使城市居民在信息收集阶段更容易获得有关其产品的信息，也能促进城市居民做出购买广东农垦休闲农业产品的决策，通过提供特色鲜明、体验良好的休闲农业产品，让城市居民在购后还能享受到广东农垦休闲农业的追踪消费体验，满意度高的城市居民又将会通过各种自媒体分享体验，又进一步促进了新的消费者产生，做好城市居民购买决策的五个阶段的工作，有助于广东农垦休闲农业的良性发展循环。

■ 总结

随着城市化进程的加快，城市居民收入的提升和闲暇时间的增加，以及乡村可进入性的改善，我国休闲农业市场需求规模不断的扩大。城市生活的人缺乏对农作物及农事活动的了解，休闲农业游可以使城市居民感受农村生活、亲近自然生态、体验农事活动、传承农耕文化、了解民俗文化等，满足城市居民缓解压力、休闲放松、回归自然的需要。城市居民利用周末等闲暇时间便可开展休闲农业旅游，频繁出游的市场潜力是巨大的。

休闲农业是广东农垦农业产业链条上重要的组成部分，深度融合农业与旅游、教育、文化、健康、养老等产业4，将休闲农业打造成广东农垦的亮点和经济新的增长点，发展休闲农业大有可为。广东农垦的休闲农业发展要始终坚持以顾客需求为导向，根据城市居民的购买过程的五个阶段有针对性地开发休闲农业产品，规划休闲农业布局，完善基础设施，提高服务水平，打造广东农垦休闲农业品牌形象。