以长补短——媒体融合发展时代传统电视媒体短视频经营思考

杨飞宇

（石家庄广播电视台，河北 石家庄 050000）

当今互联网，短视频已成为仅次于即时通信的第二大产品类型。自2013 年，新浪微博第一次推出“秒拍”，短视频在中国互联网的土壤上已快速生长了7 年。《2019 中国网络视听发展研究报告》称，截至2018 年12 月，短视频用户规模达6.48 亿。同时，用户使用时长占总上网时长的11.4%。抖音、快手等互联网平台竞争激烈，各大传统电视媒体也借着媒体融合的契机入市，意图分得一杯羹。

一、短视频三大经营模式

（一）短视频平台

短视频平台主要是根据平台自身的属性，以满足广告主的要求来进行营销的短视频经营模式。目前以抖音和快手是两大平台为代表。作为需求方和资金源头的广告主，追求整个短视频产业的规范化和稳定，与短视频平台方的直接合作正在成为一种趋势。短视频平台上的内容主要是由用户生产，即UGC，它在内容的生产、分发、消费、变现等方面都已发生了很大变化。视频生产于分享之中，在这个过程中，展现和观看并存，用户间互动和平台推送并行。算法推荐和平台分发使得短视频具有强大的传播力。短视频不一定能直接变现，更多是作为平台引流的工具。

（二）传统媒体运营

目前媒体做的短视频主要还是以新闻短视频为主，因此无论在产量上，还是在渠道上，甚至引流能力和变现能力都与平台运营无法比拟，加之新闻很难直接变现，因此没有形成真正的商业模式。

（三）自媒体运营模式

短视频自媒体包括两类，一类是短视频公司，如二更、梨视频等；一类是网红。前者独立运营，后者往往与抖音、快手等平台和公司签约。短视频盈利模式主要有三种方式：第一，短视频中植入原生广告。第二，将流量引流至电商。第三，网红IP 变现，俗称“网红带货”。

二、传统电视媒体要不要做短视频

当下短视频风起云涌，转型中的传统电视媒体也面临入局的艰难选择。传统媒体做短视频，如果没有一个有力的支持系统并掌握其运作逻辑，零敲碎打影响不大，规模运作只能是烧钱，而且传播效果也未必好。不做短视频，那只能在融合创新中落伍，只会与新型媒体渐行渐远。

传统的短视频主要还是拿来看的，移动短视频不仅拿来看，还可以拿来玩拿来用。抖音成为全民狂欢的秀场，快手则是生活服务的朋友圈。

传统主流媒体做短视频，首先就要完成主流价值观的输出，而这必须要建立在满足用户需求和服务功能的基础上。短视频传播效率远远大于图文，它可以承载着更多信息，它带来的不仅是信息传递方式的改变，更是一场信息的革命。一个高品质有价值的短视频不仅具有很强的传播力，还会具有强大的社会影响力和动员力。短视频不仅改变传统媒体，也会促使新媒体改变，短视频的结构作用是全媒体全方位的，对传统的电视媒体来说是一次难得的破局之机。

三、以长补短传统媒体短视频经营破题

传统电视媒体具有极强的公信力和权威性，因此获得了大量社会资源，能够产生广泛的社会影响力；在视频生产上，传统电视媒体的制作水平更为专业也是一大优势。但社会资源能否变现；传统电视人如何掌握短视频的美学规律和用户喜好，生产出合格的“产品”。这些都成为摆在传统媒体人面前需要突破的难题。

（一）以“导向之长”补“价值之短”

优秀的视频产品需要主题的精准把握，电视媒体可以充分发挥自身优势，立足自身媒体定位，着眼于重大主题和核心价值观传播策划制作主题性视频，形成强大传播效能。其中，人民网抖音号点赞量排前十的内容，都是重大主题宣传和正能量内容。随着网络短视频平台管理会日趋规范，网络平台也在不断优化内容产品结构，传统电视媒体在这时应当充分挖掘自身优势，及时策划生产主题视频产品，形成内容传播上的影响力和竞争力，发挥价值引领作用。

（二）以“专业之长”补“深度之短”

电视媒体拥有对信息进行深度采访整合的能力，其生产的视频产品，能够为用户更完整地还原事实并梳理出新闻事件的脉络，呈现出更真实的内容和更高的价值。这样的视频能够满足受众更深层次信息需求。

相比自媒体和商业平台，传统电视媒体拥有更多采访机会，能够在视频制作中深入现场、挖掘细节，大大拓展视频的内容深度广度。

（三）以“故事之长”补“温度之短”

对电视媒体专业记者而言，会讲故事是必备技能，视频传播尤其需要放大这一技能。承载故事、带有温度的短视频，往往能在瞬间击中人心。电视媒体在采制视频产品时，要发挥讲好故事的优势，让视频更具感染力。谁的故事讲得好，谁就拥有了舆论引导的主动权。通过具体人物来讲故事，以小故事凸显大主题，以纪实手法展现真实生活已成为电视短视频爆款的共同特点。

在新的媒体传播格局下，电视媒体短视频也要打造自己的网红、品牌和IP。发挥传统主流媒体的政策优势、话语优势和资源优势，及时抢占短视频发展制高点，同时迅速形成协同创新的集群效应。