美食推广的营销策略——以新浪微博为例

苏桂宇

（广西河池市河池学院，广西 河池 546300）

新浪微博在中国作为一个热门的社交平台，拥有许多粉丝量过百万，甚至过千万的美食博主。在众多美食博主中，由于作品类型的不同，大致分为教学类，故事类，试吃类，搞笑类等。本人中提到的美食博主李子柒，日食记，美食家大雄，夏厨陈十二就是拍摄其中这些类型的新浪微博官方认证的知名美食博主。如李子柒和夏厨陈十二的作品就是以故事型为主，一般作品时长为10—20 分钟；日食记和美食家大雄则是拍摄以指导网友烹饪方法为主的教学类博主，视频时长一般在5—10 分钟。其中的代表性博主李子柒和日食记的粉丝量分别为2716 万和2102 万（数据截止至2020 年12 月30 日）。本文通过对这四位美食博主的作品进行整理和分析，找出美食博主在作品推广和营销策略等方面的优势及方法。

一、塑造出亲民人设

美食博主的诞生也可以称为亲民化，在每个人都可以自称为自媒体的今天，只要你在一个社交平台上注册账号，便可以发布自己制作的内容。新浪微博也不例外，任何一个人只需要在新浪微博这个社交平台上注册了自己的个人账号，通过上传自己的作品便可以将其展示在大众面前。大大地降低了美食博主的入行门槛，都可以通过新浪微博这个平台获取一定数量的“粉丝”和知名度而成为新浪微博认证的美食博主。这样“素人”出道的方式也大大增强了美食博主与网友之间的亲切感，减少了距离感。古风美食视频类博主的代表——李子柒就是典型素人出道，她没有做自媒体之前，只是一个远离家乡的打工者，曾经一度过着贫困潦倒的生活，直到2015 年，她才开始尝试美食短视频的制作，到了2016 年11 月，她凭借短视频《兰州牛肉面》声名鹊起，开始获得了大量关注，越来越多的人开始看到李子柒把美食视频拍出了世外桃源，远离尘世的感觉。使许多同样来自乡村的网友有了感同身受的感觉，也使向往乡村生活的网友有了身临其境的感觉。

二、制作地方特色美食传播性更强

随着人们生活水平的不断提高，美食作为人们生活中必不可少的要素，特别是地方特色美食，都无一例外地成为了美食爱好者的探索目标。因此在美食试吃或者美食教程类的作品中，除了大家耳熟能详的家常菜以外，带有地方特色的美食都能得到了大部分人的关注。李子柒在《螺蛳粉》这一期的美食作品中，时长10 分17 秒，详细地介绍了一碗螺蛳粉从腐竹，酸笋，酸豆角等配料的制作，再到最后一碗布满红油，堆满配料的螺蛳粉的呈现。这部作品在发布后，至今为止，播放量已高达5250 万次，点赞数为38.3 万，评论数为4.9 万，转发数为3.4 万。而试吃届的代表博主密子君在试吃螺蛳粉这一期的视频中，从发布至今播放量达541 万次，点赞数为4.1 万，评论数为1.4 万，转发数为3084 次。而密子君近期的美食作品的点赞量大约在1000 至2 万之间。由此可见，作为知名美食博主，在发布有关热门美食的作品时，能大大地提高作品的播放量和传播力度。（以上数据截止至2020 年12 月24 日）

三、选择的食材获取方便快捷

在食材的选择上，往往是家常菜的食材成本更低，大部分食材都是老百姓生活中常见且获取方便的，例如美食博主日食记2020 年10 月13 日发布的“懒人番茄锅”烹饪图文教程中的番茄和金针菇都是低成本的食材，京鲁蒙产的番茄平均价格是每公斤3 元，金针菇的平均价格是每公斤5 元。这两样食材在菜市场和超市都能够很轻易地购买到。如果按照日食记发布的教程来做一人份的番茄锅花费不超过十元，因此食材的低成本和获取方便也是美食类视频能够获取点赞和收藏的策略之一。

四、专业化的制作水平

相对于有签约团队的美食博主，一个草根素人要想成为美食博主，除了有一定的美食鉴赏能力或者烹饪能力以外，还需要掌握一定水平的拍摄和剪辑技巧。如果想成为一个美食博主，而且是一个有吸引力的美食博主，掌握一定的拍摄技巧是必备的条件。比如夏厨陈十二，这位博主来自广东省，因此视频中会出现很多广东的老街道的场景，加上广东话和富有广东特色的街道特点，再经过她后期对视频色调处理，整个画面感就会显得色彩厚重，复古小资。网友们在看到这样的视频作品时，不止会被作品中的美食所吸引，也会对整个作品的画面和丰富的故事情节感到赏心悦目。

五、流量的变现

如今的美食博主发布的作品已经越来越商业化了，例如美食博主李子柒就在发布了自己的美食后，随着收获的网络流量逐渐提升，终于在2018 年的8 月份，迈出了流量变现的第一步，与故宫合作展示的商品苏造酱，并在天猫“李子柒旗舰店”上挂出销售。而后又陆续推出了蛋黄酱，螺蛳粉，藕粉，紫薯糕等许多有特色的美食。在包装上都有李子柒专属logo。由粉丝效应带动的“网红经济”开始了变现的过程，大部分的购买者都是冲着李子柒的名气而来，在她的天猫旗舰店里，目前销售量排在第一位的是“李子柒螺蛳粉”，3 袋装售价是34.7 元，月销售量高达“5 万+”，累计获得评价有一百多万条（数据截止至2020 年12 月30 日）。除此之外，也有其他变现的方法，例如直播带货，分享购物链接，植入广告信息等。

通过提升自己作品的质量，从而提升知名度成了当今美食博主们的探索方向。为了获取更多的点击和关注，美食博主们绞尽脑汁想出了各种各样的营销手段和策略。通过打造亲民人设增强互动，使用简单常见的食材烹饪，教授制作特色美食，拍摄更有吸引力的图文视频作品等方式，使自己的作品获得更多的点击量和关注度，从而实现流量的变现取得收益。