在Web2.0 时代，社交媒体营销给企业带来了商机

李思慧

（上海交通大学，上海 200000）

前言

web2.0 时代与web1.0 的单向信息传递方式不同，web2.0 时代的网站内容往往是用户，用户既是访问者的内容，也是网站内容的创造者。这也意味着网站为用户提供了更多参与的机会，比如博客和wiki 是典型的用户生成内容的指导思想[1]。据统计数据显示，约83%的财富500 强企业通过社交媒体与消费者沟通。此外，越来越多的营销者将社交媒体作为促销组合的一部分，企业微博页面已经成为一种常见的营销渠道，其重要性也在不断提高。研究发现，无论何种社交媒体，产品的口碑信息都会对消费者的购物决策产生显著影响。

根据美国、英国和澳大利亚7000 多个消费者调查，营销人员过于注重与客户的网络社交联系。然而，事实表明，消费者很少或根本没有兴趣与营销人员建立超越商品交易的社会关系。一般来说，大型企业更有可能拥有足够的资源和知识，成功地采用新的相关数字工具和数字渠道。金融资源的缺乏通常被认为是中小企业成长的障碍，也会阻碍其利用数字渠道。虽然数字营销在理想条件下没有可变成本，但其固定成本仍然存在，大多数中小企业难以承受。在一个新的、动态的环境中进行营销可以产生令人惊讶的劳动强度，因为新形式的对话交流需要不断地关注和参与，并且需要新颖和内容的创造。

一、社交媒体使用对比分析

YouTube 是一个可以分享视频的音频、视频、文本和图像的网站，因此可以归为社交媒体。社交网络和在线视频已经成为互联网的新内容，带来了新的在线冲浪方式。作为一个视频分享网站，YouTube 在互联网视频领域一直处于主导地位。早在2013 年，其美国观众单月观看视频480 亿次，在美国各类视频网站中排名第一。YouTube 已经制定了一个平台战略，通过建立渠道来巩固其市场地位。强大的支持用户自主制作和上传视频，并通过自主开发扩展学科的多样性，形成多元化的视频集群。它不仅对传统社交媒体进行了创新，也对传统电视产生了冲击。具体来说，YouTube 为传统电视台增加了一个重要频道，为电视台国际化、实现跨国竞争开辟了频道。现在，各大品牌也纷纷在YouTube、Facebook、Twitter 等平台上发布广告，以文字、图片或视频进行宣传，通过web2.0 时代新的互联网平台树立自己的声誉，从而获得更多的子脚本和更稳定的消费者。而在平台上，通过拇指向上、分享和点评等多元化功能，企业和受众可以进行沟通，双方都可以在平台上实现各自的目标。

二、案例数据对比

潘多拉和施华洛世奇作为珠宝商都有自己的营销模式，我们只比较他们在YouTube 上的营销。2018 年和2019 年Pandora 在YouTube 上发布次数的数据在一定程度上显示了一家公司吸引目标受众注意力的策略。更具体地说，正如表中所示，潘多拉并没有它的竞争对手施华洛世奇那么多。对于潘多拉来说，它在2019 年和2018 年每月在YouTube 上发布近3 次。对于施华洛世奇来说，它在2019 年和2018 年每月在YouTube 上发布近18 次。然而，与施华洛世奇相比，潘多拉的追随者要多得多。怎么会这样？对施华洛世奇发帖的研究发现，施华洛世奇倾向于多次发布同一视频，或者通常发布同一系列视频。这些视频不一样，但主题相同。他们之间有联系。不难看出，施华洛世奇希望通过其在YouTube 上发布视频的数量和频率来吸引更多人的关注。但事实上，施华洛世奇的策略并没有如预期的那样成功，拥有48910 名订户，比潘多拉少了近2 万人。

三、社交媒体有利于电子口碑传播

消费者不仅需要购买欲望，自我品牌一致性和自我参照对消费者的购买意愿也有显著影响。同时，品牌内容可以通过社交媒体以更快的速度传播给更大、更投入和更具响应性的受众，而成本仅为传统媒体广告的一小部分。他们在企业社交媒体页面上分享自己的意见和经验，无论是满意还是不满，都将社交媒体打造成一个强大的电子口碑论坛，能够在几秒钟内接触到大量受众。先前的研究已经有效地证明了eWOM对购买决策和态度改变的影响[2]。

以Facebook 和YouTube 为例进一步具体分析，今天，社交媒体是人的所在，这也是企业投入时间和金钱在社交媒体上与消费者沟通的主要原因。Facebook 是一个领先的社交媒体平台，拥有超过10 亿的活跃用户。平台上各种各样的商业活动都在激励人们的道路上设置了热点触发器。不难发现，在YouTube 上，我们经常可以看到大量具有一些特点的视频：它们有生动的音乐、生动的图片。这是受众的视觉、听觉的心理层面的动员，影响着用户的情绪。因此，视频中图像的生动性与其内容创造了一种互利共生的关系。图像和内容之间的互动产生更强烈的情感，吸引更多的注意力，可能会产生更持久的影响。对于视频的超链接，用户会将其视为一种暗示，体现出源的互动意识。通过超链接共享相似的内容可以进一步改善与用户的交互。Facebook 也是如此，一篇带有图片照片的帖子无疑更吸引眼球，企业可以做更多的研究，接触更多的潜在客户。值得注意的是，过多的超链接可能会让用户不愿分享，成为负担。营销人员应该掌握使营销适当的技能。