新媒体时代农产品市场营销的思路及策略研究

薛成娟

（山东省潍坊市安丘市金冢子镇农村经管服务中心，山东 安丘 262111）

农产品市场营销是指农产品销售组织为了自身及农户的利益而创造、沟通、传播和传递农产品价值，为消费者和合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系，具体表现为相关农产品营销人员针对当下的农产品消费市场调整农产品的经营和销售方式，以达到更好的销售效果。随着新媒体时代的到来，新的农产品市场营销模式开始兴起，许多企业和农户将目光转移到新媒体平台上，尝试在线上寻求农产品市场营销的创新点。现阶段我国农产品市场营销仍然面临诸多的问题，如农户网络营销意识不强、农产品生产规模化程度较低、农产品运输成本高等。相关部门和农产品商户要认真面对和处理农产品市场营销过程中存在的问题，合理应用互联网信息技术，积极探索媒体平台进行农产品市场营销的有效路径。

1 当下主流新媒体平台及其特征

1.1 弹幕视频网站

弹幕视频网站是近年来兴起的新媒体平台之一，主打视频分享和弹幕交互。相较于传统的视频网站，用户在观看视频时可以发送名为“弹幕”的文字评论与其他用户以及视频发布者进行定时或实时互动。这些评论和“弹幕”内容可以被所有的用户看见，既增强了用户与用户、用户与创作者的互动性，又提高了观赏视频的趣味性，深受广大青少年用户的喜爱。目前，主流的弹幕视频网站平台有Bilibili、Acfun等，许多农户已经开始在这些弹幕视频平台上发布农产品相关视频，并取得了良好的营销效果。其中最为知名的ID为“华农兄弟”的视频UP主，他最初是以美食博主的身份开始自己的视频创作之旅，创作内容主要以烤竹鼠、烤兔、烤鸡等一些以自家农产品为原材料制作美食的视频为主。其朴实真挚的农民性格以及具有浓厚乡村气息的视频风格很快吸引了许多B站用户前来观看，粉丝量在短时间内就突破了百万，随后他在制作美食视频的同时开始穿插一些竹鼠的养殖过程、生活状态和自己家人、村民伙伴日常生活的视频，以丰富自己的创作内容。当具备一定的粉丝基础后，“华农兄弟”开始将自家生产和经营的农产品通过商品的形式向粉丝进行推销。由于“华农兄弟”大量的前期铺垫，粉丝对于其生产的农产品纷纷表示认可，使得“华农兄弟”的农产品销售额实现了飞跃式地增长。“华农兄弟”的成功之路是新媒体时代农产品市场营销最为成功的案例之一，对于其他农户具有较强的借鉴作用，引领了一波弹幕视频网站农产品营销风潮。

1.2 短视频社交平台

短视频一般是指几秒、几分钟、十几分钟不等的视频。不同于精细复杂的微电影，短视频对于制作人员的创作水平和团队配置没有特别高的要求，制作门槛低，创作流程简单，其视频内容主要包含社会热点新闻、幽默搞笑视频、街头采访、创意广告等一些能在短时间内刺激用户感官体验的视频，适合用户利用自身的碎片化时间在休闲或移动状态下观看，满足当今社会人们对快节奏生活的需求。其目标用户主要针对已经就业的成年人以及部分青少年。而短视频社交平台是以传播短视频为主要功能的线上社交平台。短视频博主将自己精心设计的富有创意和趣味化的内容制作成短视频分享到短视频社交平台上。用户可以借助视频软件浏览无数视频博主精心制作的短视频，并在视频评论区内进行留言或者与其他用户交流，从而达到良好的互动效果。近年来，诸多的“网红”“网红产品”“网红用户”多是出自短视频社交平台，在一定时期内受到全网用户的广泛关注。其中“泰宁滋味”是“抖音”短视频社交平台上农产品营销的成功案例之一。据说“泰宁滋味”的创始人原本是一名普通的上班族，有一天心血来潮萌生出想要推广家乡农产品的想法，于是辞职创业，成立了名为“泰宁滋味”的微信公众号电商平台。之后，其看中了“抖音”短视频社会平台的信息传播效率快、范围广、入门门槛低的特点，主打“绿色天然、美味可口”的卖点，将自家的农产品以短视频的形式向用户展示，收获了大量用户的点赞和关注，从而带动了家乡农产品的整体销量。

1.3 广播式社交网络平台

广播式社交网络平台是基于用户关系网获取、分享和传播简短实时信息的网络平台。广播式社交网络平台的信息内容通常以文字、图片、视频等多元形式展现，供自己的朋友和关注对象浏览。用户需要创建私人账号，并将自己的亲朋好友或者想成为好友的人拉入关系网，然后将自己想要分享的内容发布到朋友圈中，与关系网内的好友进行互动。目前，主流的广播式社交网络平台主要有微博、微信朋友圈、QQ朋友圈等。其中微博是官方和企业较为注重的新媒体宣传平台，被广泛用于新闻推送、广告推广、产品展示等。2018年下半年，我国共青团联合新浪微博和阿里巴巴公益共同发起了“我和我的家乡”微博话题互动，旨在宣传家乡特产，分享丰收喜悦，为各地区特色农产品助销。在这次话题互动中，上千万微博用户参与话题讨论，转发次数突破上亿，阅读量更是高达32.9亿次。这次话题互动成功向全国用户展示了我国各个地区的特色农产品，拓宽了网民的视野，大大提高了各类特色农产品的知名度，为后续农产品的推广和销售打下了扎实的用户基础。

2 利用新媒体平台开展农产品市场营销的优势

2.1 打破时间和空间的限制

在新媒体市场营销还未流行前，人们通常是在电视、杂志、广播等传统媒体上浏览到农产品的营销信息。这种传统媒体的农产品市场营销方式受到时间和空间的限制较大，电视、广播的农产品营销广告一般都是在某个固定时间段或者某个固定区域播出，这极大地缩小了营销信息接收对象范围，严重影响了农产品的市场营销效果。在新媒体时代下，青少年比起待在电视前看节目，更愿意通过手机和电脑进行娱乐享受，这使得传统的农产品市场营销难以顾及到年轻群体。而新媒体平台的出现打破了传统市场营销所受到时间和空间的限制。农产品商家可以在任意时间、任意地点在新媒体平台发布农产品市场营销内容，消费者也可以通过新媒体平台随时随地查看商家发布的农产品信息，从而决定是否购买。

2.2 降低营销成本

利用传统媒体进行农产品市场营销是较为昂贵的营销手段，尤其是在电视上或者商场大屏幕上投入广告，所需耗费的资金是一般农户难以承受的。即使农产品商家选择纸质广告进行营销，虽然在一定程度上降低了营销成本，但营销效果往往也大不如意。而新媒体营销平台为农产品商家提供了一个完全免费的营销渠道，农产品商家只需要配备一些录拍摄设备，通过视频、图片、文字的形式在新媒体平台上发布农产品信息就可以完成初步的农产品市场营销工作，无需其他额外的营销费用。此外，农产品商家也可以选择与新媒体平台官方进行合作，以抽成的方式让新媒体平台官方协助宣传，利用官方的营销资源扩大农产品的知名度，从而扩大农产品的销路。

2.3 营销门槛较低

相较于传统媒体市场营销的高门槛，新媒体市场营销显得更加亲民。新媒体平台市场营销工作的开展既不需要规模庞大的营销团队，也不需要极为专业的营销技术。人们只需要拥有一定的新媒体平台使用基础就可以完成较为初级的农产品市场营销内容制作。但这并不意味着新媒体市场营销完全没有门槛。粗制滥造的新媒体营销方案不仅得不到新媒体平台用户的认可，还会损害自家农产品的形象。农产品商家需要投入一定的时间和精力学习新媒体市场营销相关知识和技能，借鉴其他新媒体农产品市场营销成功经验，形成属于自身的新媒体营销风格，才能受到更多人的关注。

2.4 提高农产品的消费体验

新媒体平台市场营销最为精妙之处便是实现了与消费者的双向互动。传统市场营销大多为单向宣传，商店单方面向消费者展示自己想要展示的农产品信息，而消费者只能被动地接收这些信息，无法进行互动和反馈。新媒体平台的出现为商家和用户提供了一个平等交流的平台，消费者可以通过视频、图片、文字较为直观地了解农产品信息，遇到不懂之处也可以进行留言询问，避免错误消费。农产品商家也可以通过新媒体平台解答消费者的疑问，树立良好的商家形象，同时还可以根据消费者购物反馈意见和建议对自家的农产品进行生产优化，提高农产品的质量。

3 新媒体时代农产品的市场营销优化策略

3.1 提升农产品自身质量

优秀的市场营销平台、有创意的市场营销方案、强力的宣传力度，这些都能在短时间内提高农产品的知名度，扩大农产品销量，但能否使农产品的市场营销形成长效机制还是取决于农产品本身的质量。受消费者认可的高质量农产品才是市场营销效果的保障，农产品商家要迎合消费市场需求，调整农产品的生产结构，利用先进的生物技术和农产品种植技术提升农产品的品质，保证自家产品的核心竞争力，同时实时注意消费者的反馈结果，通过新媒体平台与客户保持密切联系，坚持“客户至上”的营销理念，使客户获得良好的消费体验。

3.2 拓宽农产品的营销渠道

不同的新媒体平台有着不同的特点和各自的优势。由于新媒体市场营销入门门槛较低以及营销成本较低，农产品商家可以通过在多个新媒体平台创建营销账号发布营销信息或者与单一的平台官方独家合作，借助新媒体平台官方营销资源进行宣传，从而满足自身的营销需求。具有一定经济实力的农产品商家还可以将“线上”和“线下”营销进行有机结合，发挥两者各自的优势，进一步扩大农产品的知名度，使自家的农产品风靡海内外。

3.3 注重形成品牌效益

新媒体平台市场营销模式下，农产品商家通常是使用个人账号发布营销信息，吸引用户关注。比如华农兄弟就是使用“华农兄弟”个人账号，“泰宁滋味”创始人使用“泰宁滋味”个人账号。因此，个人账号其实是农产品的一个宣传窗口和形象，这些个人账号的昵称本身就拥有品牌效益。B站的用户一看到竹鼠就会想到“华农兄弟”。“抖音”用户看到某地区的特色农产品就会想到“泰宁滋味”。新媒体平台农产品市场营销比起传统市场营销更容易形成品牌效益的原因就在于此。农产品商家要认识到个人账号本身的重要性，将个人账号昵称赋予品牌意义，发布优质的营销内容，不断积累粉丝量，从而借助个人账号的影响力带动自家农产品的销售。

3.4 培养新媒体市场营销人才

上述内容提到了新媒体农产品市场营销入门门槛较低，但并不是真正的零门槛。借助新媒体平台进行市场营销的手段已经流行多年，由于入门门槛较低的原因，许多大大小小的农产品商家都选择了新媒体平台作为营销的载体，这导致营销市场的竞争越发激烈，单纯依靠新颖的营销形式已经无法使自家的农产品在新媒体平台上脱颖而出。因此，越来越多的农产品商家开始丰富营销作品的内容，强化作品的趣味性和创意性。农产品商家要与时俱进，积极学习新媒体相关知识和技能，不再局限于基础的信息发布、留言回复等操作，而是更加深入地挖掘新媒体平台的内在功能和价值，从而充分发挥新媒体平台农产品市场营销的优势，保持自家农产品的竞争力。

4 结束语

综上所述，线上和线下市场营销相结合的营销模式是新媒体时代农产品营销的必然途径，对于提高农产品销售额，增加农民收入具有重要意义。相关部门和农产品商户要精准地把握新媒体时代农产品消费市场特点，主动了解和学习新媒体平台相关知识，认识到利用新媒体平台开展农产品市场营销的优势点，打造专业的新媒体市场营销团队，结合互联网信息技术，开辟线上农产品市场营销渠道，同时挖掘自家农产品特色，壮大农产品品牌，优化农产品销售环节，为消费者带来更好的购物体验，从而将农产品通过新媒体平台推广到全国甚至全世界。