茶旅融合驱动下江西乡村旅游转型升级的机制探究

文/刘瑞享 杨萱 李熔（南昌师范学院旅游与经济管理学院）

乡村旅游在多种旅游形式中有着得天独厚的优势，它在利用乡村自然环境、田园景观、农牧渔副业生产、农耕文化、民俗文化、古镇村落、农家生活等资源条件的基础上，通过科学规划、开发与设计，为城市人们提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、健身、康养等一系列旅游活动。它是由乡村农业观光旅游、乡村民俗文化旅游、休闲度假旅游、自然生态旅游等多方面构成，是一项区别于城市旅游，具有地域性、乡土性和综合性的新型旅游业。茶文化旅游作为茶业与现代旅游业相结合的一种新型旅游产品，也是乡村旅游和生态旅游相结合的一种重要的旅游形式，对城市旅游者具有极大的吸引力。江西茶文化旅游虽发展迅速，但仍处于初级阶段，发展水平较低，动力不足。为了更好地促进江西乡村旅游与茶文化融合发展，我们将从分析现状、发现问题入手，寻求茶旅融合驱动下的江西省乡村旅游转型升级的相关机制。

一、江西乡村旅游中茶旅融合的现状

（一）茶文化旅游正逐渐成为江西乡村旅游的新主题

随着人们精神文化需求的不断提升，旅游者更加向往慢节奏的生活方式并希望通过慢生活来调节工作中的巨大压力，在此背景下以茶文化为主题的乡村旅游迅速发展，它不再局限于传统旅游和大众旅游方式，而注重以茶文化为主题的深层次文化体验旅游，人们渴望从乡村旅游中获得更多的关于茶的文化、历史、生活、艺术方面的认知和体验，感受不同乡村旅游和茶文化带来的神奇、迷人的魅力，让人们回归到超脱、本真的自然状态。

（二）“茶文化+乡村旅游”成为江西乡村振兴的重要动力

茶文化旅游是以乡村为依托，以茶产业为核心的一种发展模式。通过发展茶文化旅游，能够给当地的居民带来更为可观的经济收益，也是乡村振兴非常有力的推动者。茶文化旅游依托村落而打造，茶产业种植成为村落产业发展的基础。同时乡村开展一系列的茶俗体验活动，如采茶、制茶、品茶等，有条件的村落可以依托茶文化开展茶宿，让茶香生态民宿成为茶文化旅游的重要度假产品。作为茶文化旅游的参考者，也是经营和管理者，乡村居民扎根乡土、服务游客，通过参与茶文化旅游服务创收致富，积极地带动了当地的乡村振兴。

（三）江西茶文化旅游成为推广江西茶品牌的有效途径

江西的产茶历史十分悠久，可追溯到东汉时期。此外，江西自古以来就是中国重要的产茶地，不仅茶叶数量众多，而且品质优良。庐山云雾茶、婺源绿茶、遂川狗牯脑、浮梁红茶、靖安白茶等都是江西茶叶的一张张名片，江西茶叶在国际茶叶贸易中享有较高地位。但江西茶在中国茶的影响中却微不足道，这严重影响了江西茶产业的发展。通过江西茶文化旅游的发展，能有效地推动江西茶品牌的影响力提升，让世界都认识江西茶。

二、江西乡村茶文化旅游中存在的问题

（一）茶文化旅游形式单一

江西的茶文化旅游还处于发展阶段，很多茶文化旅游产品仅仅停留在表面，并未深入到茶文化的内涵中。茶文化的旅游形式通常是走马观花式的体验，比如到茶园参观拍照，看当地茶农采摘新鲜茶叶，偶尔也有一些游客选择亲手采摘制作。但是，即使如此，游客也无法深刻认识到江西的茶文化。因此，不能给游客留下深刻印象，游客自然就不会有想来第二次的冲动了。

（二）茶文化旅游缺失文化内涵

要想推动江西茶文化旅游的发展，就应该深入挖掘其蕴含的文化内涵，为旅游产业的产品文化做出更多贡献。江西种茶历史悠久，文化内涵丰富，具有可挖掘的丰厚传统文化底韵，蕴含丰富的茶文化旅游资源，为江西茶文化旅游发展打下了坚实基础。但是，人们在茶文化旅游中更多感受到的是物质层面上的东西，精神层面的体验较为缺乏，特别是江西茶文化作为江西乡村旅游文化内涵的支撑运用不够，对于江西茶文化旅游的形象定位不清晰，文化与旅游之间的融合性有待提高。

（三）茶文化旅游资源利用率低

茶旅融合不仅可以带来可观的经济效益，促进当地经济的发展，助力脱贫致富伟大事业；还可以带来巨大的生态效益，改善乡村环境，提高人民幸福感。此外，其带来的社会效益也不容小觑，村民可以通过从事相关职业，如茶业生产、加工等，甚至参与旅游服务，从而起到吸纳就业的作用。但在资料的收集和整理过程中，我们通过对比江西的茶叶主产地和江西乡村旅游点的分布，不难发现，二者的重合度并不高。这就说明在江西的乡村旅游发展中有些地区并没有将茶叶重要产区考虑开发为旅游点，而仅仅是作为经济产业来开发，茶旅融合程度不高。全省有茶资源同时也有4A级以上乡村旅游点的仅有13处，但做了茶旅融合的不超过5 处。

（四）茶文化旅游生态保护过于薄弱

生态环境作为茶文化旅游发展中非常重要的一部分，是地方旅游可持续发展的重要保证。但在江西某些地区，一些茶文化乡村旅游点更强调购物旅游的实惠而忽视文化旅游的内涵，过多强调茶叶销售带来的巨大利益，造成了部分茶农仅关心自己的生产及销售利益，盲目投资种植茶叶，缺乏科学规划，从而给环境带来了威胁，导致土地、水污染严重，碳排放过多，污染空气，这些不仅对茶叶品质有所影响，也破坏了茶文化旅游的本质。这里面既有思想认识上的问题，也有政府管理的问题。如果过分强调经济效益，而忽视了生态效益，那势必会造成茶旅唯利论的结果，带来的将会是更大的损失。

（五）茶文化旅游推广力度不大

江西的茶产业在种植、加工、贸易、文化推广方面迈的步伐不大，其中有历史原因，但更多的是观念问题，由于江西周边都有重要的茶产地，有些在国内享有很高的知名度，比如福建武夷山的茶产业，这造成江西的茶不出名，也影响了江西对茶产业及茶文化推广的重视程度。江西茶叶与其他名茶还存在着较大的差距，制作不精一直是江西茶叶的痛点难点。此外，在推广方面，全国各地都在举办茶叶博览会，一些大省在这方面做得非常好，起到了非常理想的作用。反观江西的茶叶博览会，效果并不明显，政府层面扶持力度小，导致江西茶叶在全国的影响力较小。由此利用茶产业来促进当地旅游开发的思路也就不够开阔，觉得投资有风险。就以武夷山为例，福建和江西同时拥有的自然资源，也同样有茶产业，但二者的差距是巨大的，福建利用武夷山开发出了全国知名的茶文化旅游景点，而江西仍停留在自然景观的欣赏上，这正说明了在茶文化旅游推广中改变观念、创新思维的重要性。

（六）茶文化旅游衍生品少，产品附加值低

江西茶文化旅游主要以茶叶的初级加工为主，产业链短，生产效用低，经济收入不高。同时缺乏以茶叶为主导元素衍生出的其他产品，产品覆盖面较低，研发力度不足。在江西的茶文化旅游中，缺乏茶旅品牌效应，品牌知名度低，定位不清晰，核心竞争力不强，缺乏地方特色。

（七）配套设施不完善，资金投入不足

发展茶文化旅游，必须有交通、安保、接待设施设备等相应的配套措施，但目前江西省内发展茶文化旅游的大部分乡村基础设施还相对落后，不能满足茶文化旅游发展的需要。部分乡村由于地理位置的特殊性，公路数量少，交通工具供应不足，即使是自驾游，在高峰期，还是很容易出现交通拥堵的现象，更别说提供食宿游购娱的配套设施。因此，江西省发展茶文化旅游的乡村急需完善当地基础设施，为茶旅融合打下基础。

（八）缺乏茶旅融合管理组织

在茶文化旅游中，有关茶的内容必然涉及茶叶有关单位和部门，也涉及文化旅游相关部门和机构，如果没有科学的茶旅融合管理组织，就不能很好地协调和管理茶旅融合中的有关茶产业和旅游业双方的行政和业务事宜，也不能积极促进乡村旅游发展中茶旅的真正融合。江西省在乡村旅游发展中并没有考虑到茶旅融合过程中需要的专门组织机构，还没有相关的协调沟通机制和管理组织。

三、利用茶旅融合进行江西乡村旅游转型升级的思路

（一）在乡村旅游地开展茶文化活动

乡村旅游可以通过开展茶文化活动在旅游文化内涵上进行转型升级，这既强调了旅游物质形式的转型，也提倡了旅游文化形式的转型。开展茶文化活动不仅可以增强茶旅融合的趣味性，还可以深入挖掘其文化内涵，让游客深入地了解该地传承下来的茶文化、茶历史，不仅起到了教育作用，还传承了中华优秀传统文化。可以在乡村旅游地开辟茶叶知识展馆或体验馆，介绍宣传茶叶知识，让游客对茶叶的基本知识和中国博大精深的茶文化有比较全面客观的了解和认识，拓展旅游视野；还可以开展茶文化表演娱乐活动，江西有些农村地区就有采茶歌，具有地方特色，能够吸引游客的眼球；还可以开展观摩体验活动，让游客了解采茶、制茶等过程，真正体会茶叶的深度价值。

（二）提高茶资源的利用率

乡村旅游可以通过提高茶资源的利用率，在改变传统模式的产品主体上进行转型升级，打造以茶为主的新型旅游模式。茶资源的利用率体现在资源的规模、大小、类型及特色开发上，要在有茶园的地方大力发展休闲农业和乡村旅游、研学旅游、康养旅游，让城市中爱喝茶、爱旅游的人能找到属于自己的一个小乐趣，这不仅能让游客放松身心，还能带动当地旅游业的发展，促进乡村振兴，提高当地居民的收入水平。

（三）利用名茶声望促进乡村旅游发展

乡村旅游可以依托茶品牌的推广，改变单一的旅游产业营利模式进行转型升级。在宣传广告上，利用庐山云雾茶、遂川狗牯脑、浮梁红茶、靖安白茶、婺源绿茶等名茶效应，能够起到一个很好的宣传作用，提高旅游地的知名度。例如浙江杭州西湖的龙井茶，对促进杭州旅游业的发展起到了很大的作用。人们到杭州旅游大多会想到西湖的龙井茶。江西同样也可以利用省内的名茶促进茶旅融合，促进当地旅游业的繁荣。

（四）通过开发沉浸式项目，增强创新性和体验感

乡村旅游可以通过开展茶文化游客沉浸式体验项目，在旅游者的旅游感受上进行转型升级。茶文化游客沉浸式体验，增强游客对茶叶采摘、制作、品味等的直观感受，提升游客的参与度及认识度；开展茶文化研学项目，邀请专业的茶文化讲师，让游客在游玩的同时，还能学习到新知识；还可以开展亲子采摘游戏，增强互动性。

（五）提倡保护生态环境

乡村旅游可以充分发挥茶产业和茶文化旅游的绿色效益，在可持续发展上进行转型升级。在发展过程中，有关部门应该制定相关政策，支持鼓励茶农保护环境，科学规划茶园的种植和养护，做到符合旅游发展要求又能产生较好的经济价值，坚持经济效应和环境效应相统一的原则，做到既要金山银山，又要绿水青山。同时聘请专家用专业知识来帮助茶农和旅游管理者更好地经营发展，助力乡村经济发展。

（六）实施产品多样化战略，提升产品附加值

乡村旅游可以通过丰富产品类型，在提升产品附加值上转型升级。通过市场调查了解游客喜好和需求，细分茶叶游客群体，制定相适应的产品宣传与销售方式，加快促进企业结构性转型升级。在保持原有茶叶资源品种的基础上，开发新品种，不断扶持茶叶加工企业，加大科研投入力度，由原本的粗放型转变成精加工，实现产业的转型升级。陆续开发多样式衍生产品，如茶叶文创、茶叶加工食品等，延长产业链。此外，将茶业主产区与县域内的各大景点相连接，增设旅游路线，针对不同季节和时节开发出不同的旅游体验项目，增强游客吸引力。

（七）成立专门的茶旅融合发展管理组织

乡村旅游可以发挥茶旅融合的区域联动机制，强化旅游相关组织的引导作用，在经营管理模式上转型升级。在茶文化旅游中，有关茶的内容必然涉及茶叶有关单位和部门，如茶业局和农业农村局等管理部门以及茶叶协会和一些茶商茶企等；相关地区文旅局也是重要的管理部门，文旅局对旅游管理的内容更加广泛，涉及对旅游资源的调查、开发、利用、保护等。所以发展茶旅融合就需要成立有关管理组织，以管理和协调茶文化旅游中的有关茶业和旅游业双方行政和业务事宜，制定相关政策措施，让茶旅融合能够更加顺畅地组织、落实和发展。

（八）整合乡村资源，加强配套设施建设

乡村旅游可以积极整合资源，为国家乡村振兴战略的实现，在完善配套设施上转型升级。以乡村振兴战略为契机，充分利用自然资源及地理位置，将现有乡村资源进行有效整合，充分动员和团结当地村民共同发展安全、舒适的农家乐、民宿或度假茶园等休闲方式，充分利用当地一切资源共同发展乡村茶文化旅游，在满足不同消费者需求的同时，增加当地村民收入。同时，加强茶文化旅游发展所需的住宿、交通、餐饮等配套设施的建设，特别是交通方面，应该增强交通工具的可达性和多样性，扩大停车场的规模，增强旅游目的地的可进入性。此外，建设多功能的茶文化展览馆，打造茶文化体验区，让游客在休闲娱乐中体会乡村丰富的茶文化内涵，增加其参与感与满足感。

总体来说，江西虽然拥有丰富的茶文化资源，但是与乡村旅游融合程度不高。乡村旅游的发展呈现出欣欣向荣的态势，如何充分利用得天独厚的资源以促进茶旅融合成为江西旅游发展的一个重要问题。放眼全国，其中有不少在茶文化旅游与乡村旅游融合方面的典范，我们应当学习借鉴并加以创新，凸显地方特色和文化。此外，旅游业是一个朝阳产业，包容性很强，应当与时俱进，紧跟时代潮流，将旅游与大数据、物联网等结合起来。江西茶文化与乡村旅游融合的发展之路任重而道远，需要大家共同努力。

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江西省的地形以江南丘陵、山地为主；盆地、谷地广布，略带鄱阳湖平原。地质与地貌地质构造上，以锦江—信江一线为界，北部属扬子准地台江南台隆，南部属华南褶皱系，志留纪末晚加里东运动使二者合并在一起，后又经受印支、燕山和喜马拉雅运动多次改造，形成了一系列东北—西南走向的构造带，南部地区有大量花岗岩侵入，盆地中沉积了白垩系至老第三系的红色碎屑岩层，并夹有石膏和岩盐沉积；北部地区形成了以鄱阳湖为中心的断陷盆地，盆地边缘的山前地带有第四纪红土堆积。这是造成全省地势向北倾斜的地质基础。地貌上属江南丘陵的主要组成部分。省境东、西、南三面环山地，中部丘陵和河谷平原交错分布，北部则为鄱阳湖平原。