二重跨文化消费：跨国影视旅游的内在阐释

贾宗普,周 琦

(河北经贸大学 文化与传播学院，河北 石家庄 050061)

影视资源全球流动，居民生活水平日渐提高，我国观众受国外影视作品的影响，出现了跨国影视旅游现象。就国内影视旅游研究现状看，国内学者研究主要侧重品牌与影视基地建设、营销以及产业融合等问题，很少有学者关注跨文化影视旅游。笔者拟对中国跨文化影视旅游现象蕴含的消费结构、观众旅游的动力以及对跨文化交流影响等问题做初步探讨，就教于方家。

一、“二重跨文化消费”概念的提出

近年来，影视作品在带动全球跨国影视旅游消费上，具有不可忽视的作用。以我国为例，2017年马蜂窝旅行网联合中国旅游研究院发布《全球旅游目的地分析报告》，着重分析了旅游人群行为的新特征。该报告数据显示，24.5%的中国游客表示，在观看某部异国影视作品或综艺后，会产生到影视拍摄地旅游的意愿。异国的影视作品或综艺节目是影响他们选择旅游目的地的最大因素。[1]从实际数据看，也可以证实这一动因。我国大规模的跨国影视旅游，始自21世纪初引入韩剧。韩剧凭借独特的叙事与文化魅力，在中国文化市场形成一股“韩流”，激发了观众了解韩国文化的欲望，诸如首尔、济州岛、江原道等韩剧取景地，吸引了众多中国游客。据2017年韩媒《亚洲经济》报道的韩国旅游局的调查研究显示，55.6%的中国游客是在观看韩国的影视作品后，决定赴韩旅游。[2]中国游客赴日本旅游也存在类似现象。2016年中国游客在购买日本零食上约花了30.36亿元人民币，占所有赴日境外游客消费总额的39%，部分原因是当时一部大热的日本美食纪录片——《孤独的美食家》引来大批中国游客消费的结果。[1]

我国游客远赴欧美跨国影视旅游的人数也不断增多。2019年，美剧《权力的游戏》、电影《复仇者联盟4》在国内热映。二部影片的欧洲取景地与中国距离遥远，并没有阻碍中国大批游客利用“五一”小长假前往旅游。从携程旅行网的数据看，2019年“五一”小长假期间，我国前往《权力的游戏》拍摄地克罗地亚的游客人数同比上年增长450%，剧中其他取景地马耳他、冰岛的游客数量分别同比上年增长300%、140%。《复仇者联盟4》取景地之一的英国爱丁堡也受到中国游客欢迎，35%的中国游客选择该项目，同比增长111%；“奇异博士”苦修取景地加德满都和“黑豹”黄金城取景地约翰内斯堡的游客数量同比增长超50%。[3]由上述影视旅游的数据可知，由影视到旅游的跨文化交流是全球化的结果，显示了不同文化间交流，不仅仅是某一个人群，或某一个层面，而是表现出大众化的特点，表明不同文化与文明的相互了解已深入至普通民众层面。

伴随着全球化，文化消费的领域得到全面拓展，出现了各种形式的跨文化消费。跨文化消费是指某一文化产品或服务在某文化区域中产出后在另一文化区域中被消费的过程。跨国影视旅游成为经济全球化及跨文化消费的典型表现。

从跨文化角度看，跨国影视旅游本质上是跨文化影视旅游，是指观众被影视作品中的异质文化表象、符号以及表现的价值观吸引，所导致的跨越自身文化区域的跨文化消费行为。就行为结构说，跨文化影视旅游文化消费行为可以分解为“二重”过程。一重指观众打破文化空间的阻隔，消费承载异国文化符号的影视作品。影视作品本身是承载独特文化的符号，能让观众扩大视野，直观地接触、感知、了解异国文化。二重是观众身份转换为游客，游客跨越遥远的地理空间来到异国影视拍摄地旅游，实现异国文化景观的文化再体验与物质消费。

在全球化深度影响下，杨晓光认为文化消费的个体并不是抽象的、单一的个体，他们有着不同的文化背景、消费经验和不同的理解能力。[4]随着文化产品日益全球化，文化消费的对象不再局限于自身文化资源与内容，也包括跨越地理限制的异域文化。主体与行为的跨文化性使文化消费形成了新的特征，促进了文化间的感知、互动与交流。

二、跨文化影视旅游的实现与观众内在心理动机

跨文化影视消费是基于视觉符号的一种文化消费，与国内的影视消费最大的不同是跨文化。

其一，不同文化的视觉符号具有不同的所指，甚至同一文化符号在不同民族间也意义迥别。“龙”是最具代表性的文化符号之一，作为一种民族的图腾，它时常出现在动画及科幻影视作品中。在中国的文化语境中，“龙”象征着力量、神圣与庞大，例如2019年最热的国产动画电影《哪吒之魔童降世》，即出现了掌握三界权力、能够呼风唤雨的龙王家族。反之，在曾经红极一时的美国科幻电影《阿凡达》《霍比特人2》中相继刻画的“龙”形象，却与中国的寓意相去甚远。不同文化深刻影响着艺术表达，中美影视剧的叙事方式有明显差别。美剧常见的叙事方式为多重视角、多线索与碎片化叙事。如《权力的游戏》围绕权利斗争的主线，以多重视角的叙事手法，展开七个国家间的矛盾冲突，各种人物性格复杂，悬念迭起。美国观众习惯了类似叙事方法，易于接受。中国电视剧叙事深受传统文学、戏剧的叙事模式影响，大多采用单线叙事和长时态叙事，侧重挖掘故事内容。中国科幻电影《流浪地球》即是以紧凑的情节和时间为叙事主线，展现电影主角群体齐心协力、在与时间赛中拯救地球的故事。中国观众也更易于接受这样的叙事方式。叙事方式的差异在某种程度上会影响异国观众对影视作品的体验与感悟。

其二，生长于不同文化的个体具有不同民族性的审美观。美国文化人类学家P·K·博克说：“审美判断比其他几乎所有的人类行为更能代表某一文化的特征。”[5]影视作品在同一文化群体内部的传播与消费，同一文化内部成员之间存在文化认同以及对影视作品展示的社会关系和自然风光的熟悉，几乎不存在文化差异与接受的问题。即使在同一文化内部存在小众文化，观众也会因地理相近、文化认同等影响，不会产生较大的文化隔阂。

在跨文化传播中，异国影视作品呈现的不同于观众自身文化结构体系的内容，不可避免地与观众存在文化差异。观众接受和消费异国的影视作品会产生积极与消极的文化误读。积极误读指观众站在自我的文化立场，因吸收和改造异文化作品中的某些因素而重新审视和思考外部世界的过程。诚如导演梅新杰·戴维斯所言，观众对电影故事的诠释是一种积极的过程，激活基于受众期待和知识的“图式”或心理设想。[6]2019年华裔导演王子逸自编自导的电影《别告诉她》在北美好评如潮，IMDB7.7分，烂番茄新鲜度98%，偏专业的Metacritic也给出了89分的高分。[7]该片真实地还原了一个中国家庭的亲情故事：一位身患癌症的奶奶，一场因爱而生的善意谎言，一份因中西方对生命和文化观念的不同理解而呈现的戏剧冲突。从北美观众的影评看，尽管该片充满着异域的中国特征与风情，但仍能跨越地域和文化的隔阂，感受到一份共通的感情——“爱”。借助中国故事的外核，《别告诉她》为北美受众展示了中国家庭浓浓的亲情观，搭建了一个了解中国文化内核的桥梁。消极误读指观众的文化、意识形态等影响，不理解影片人物与故事传达意义，或导致排斥异文化。除去误读之外，接受过程还存在为人所忽略的一种常见的表现，即将异国影视作品排除视野之外，漠然视之。纽约电影学院院长杰里·夏洛克表示中国电影《泰囧》在美国并不卖座的原因之一在于不能理解外国文化，故而美国电影市场历来对喜剧题材“不感冒”。[8]

消极误读与漠然视之都不能实现影视作品的消费，传播效果与经济效益大打折扣，出现跨文化传播典型的“文化折扣”现象。[9]因此，跨文化影视与一般同一文化影视不同，存在着影响观众对异国影视消费与接受效果的实现等诸多障碍。观众对异国影视作品的接受，或者说跨文化影视消费在多大程度上满足异国观众的精神需要，是实现跨文化影视消费的前提。

从社会心理学来看，观众从影视作品中获得的是异文化“社会表象”的集合。法国心理学家墨斯科维奇(Moscovici)认为，社会表象是指拥有自身的文化含义并且独立于个体经验之外而持续存在的各种预想、形象和价值所组成的知识体系。影视表象是社会表象的形式之一，影响观众形成特定的观念，与旅游目的地有着密切关系。受众的文化规范论认为，受众可以从媒介内容中加强或改变原有观念，学到新的观念。影视作品对于大多数未走出国门的观众来说，充当着异国文化创造者的角色。依赖媒介资源在全球范围的流动与传播，某一文化群体观众可以轻易获取并消费属于异文化国家的影视作品。观众依据作品中独特的异文化符号进行解码、再编码，或是对某个角色、情节、自然景观印象深刻，产生情感共鸣和角色代入感，综合生成异文化的社会表象集合，进而产生对异文化元素所表征的、与影视拍摄地关联的某种认知与联想，引发二度消费的欲望，就会大大增加观众对影视取景地的旅游向往。

影视表象与旅游目的地的密切关系在于它能够唤起游客对目的地的集合式关注，影响游客的目的地意识，甚至影响游客的选择过程。社会表象对社会群体成员的行为、思想和感知施加强有力的影响，尤其是在认识新事物时，社会表象会帮助群体成员树立、巩固某一观点。这也就可以解释影视表象是如何促成观众对异文化旅游目的地的接受过程。首先，观众可能对异文化国家的认知是片段、破碎，甚至是空白的。由于观众对异国文化缺少直接接触，影视媒介在增进观众对异文化的了解以及消除与异文化的心理、审美距离方面具有关键甚至决定性的作用。其次，影视表象帮助观众建立、巩固对影视拍摄地的综合印象。最后，被影视表象成功影响的观众，基于各种心理动机产生亲自前往影片拍摄地的心理动机。

从跨文化影视消费到跨文化旅游消费，个体从精神到行为都基于一定的心理动机。个体的心理动机是观众决定和实施跨文化影视旅游的内在动力。

影视旅游者的心理动机多与影视作品有关。观众在欣赏影视作品时，虽然存在一定的经济消费，但主要体现在精神享受上，是一种审美体验。由审美体验到影视旅游，笔者认为跨国影视旅游动机包含以下三类。

其一，印证与再体验。由于地域与文化空间的阻隔，影视作品展现引人入胜的社会表象，只能印刻在观众的脑海中，而以影视为主题的跨国旅游却提供了将影视作品中展现的虚幻世界延展到游客现实世界中的可能。当游客带着一定的旅游预期来到影视拍摄地旅游时，旅游者可以通过回忆、情感植入、再体验，得以与影视作品描绘的理想世界进行最大程度的结合与同化，追寻影片记忆带来的虚幻梦想，游客重温、再体验影视作品的情境。

其二，寻求异质文化。影视作品是反映文化特性的符号，不同跨国影视作品表现着相异的文化。对异质文化好奇心理也是观众去异域旅游的动力。由于文化差异的客观存在，观众在观看异国影视作品时在某种程度上会格外对影片中展现的与自身文化环境相异的文化特征表现出极大的兴趣。庄志民说：“人类所注意的既是自己所熟悉的东西, 又是自己见所未见、 闻所未闻但十分感兴趣的东西。而恰是后者,构成跨文化旅游的心理动力……携带某种本土文化的人, 基于求异心理的驱遣, 自觉不自觉地会钦羡于某种异样的文化, 进而孕育出跨文化旅游的动机。”[10]求新求异，体验不同文化是旅游者普遍的心理，也呈现出中西旅游文化动机表现形式的差异。譬如不少中国游客倾向于注重旅游过程中的审美感受，陶冶情操；有的西方游客倾向于对旅游地的科学考察，强调旅途的探索、冒险精神以及个人价值的实现。

其三，区别于前两类，还包括寻梦、追求优美环境等次要动机。弗洛伊德认为，梦是现实中实现不了和受压抑的愿望的满足。观众欣赏异国影视作品，并不仅是在虚幻的国度完成梦的实现与升华，同样意味着影视作品影响的延续，促使观众走向异国景观之旅。此外，相关研究显示，追求异国影片的优美环境也是部分中年人旅游的动机。[11]

旅游动机的产生仅是异国影片为受众带来的认知层面的想象与建构，正如瓦伦·L·史密斯所说，唯有观众通过旅游来到旅游目的地，才能够最大程度了解旅游目的地的真实的异文化。[12]

三、跨文化影视与旅游目的地对文化交流的影响

从认知到行为，旅游动机推动着受众来到异国影视拍摄地，并开始跨文化影视旅游消费的过程。跨文化影视旅游消费与一般跨国旅游消费的区别是建立在欣赏影视作品基础上形成的包涵预期加审美、文化感知的复杂过程。影视作品本身决定了观众与一般跨国游客旅游目的不同。观众满怀审美期待来到影视拍摄地，寻找观看影视作品的感受，试图重现影视虚构的世界。这其中存在一个问题，即观众由预期与审美建立起来的是一种基于异国景象的再造性想象，而并非现实的全部。当某一认知对象不是以完整形态出现，人们总是倾向于主观的补全与建构以完成整体认知。忽略现实与想象的差异，再加上不同文化的差异，观众的审美感受不可避免地与旅游目的地体验存在悬隔。

从想象的异国影视世界返回现实生活世界，二者在多大程度上相似或叠合，影响着旅游者的心理感知与旅游体验。当游客环顾异国目的地四周，发现因影片建立起的异国景象与社会文化和现实地相似之时，往往会产生超越预期和审美的愉悦心情，在虚幻与现实的穿梭间加深对原有异国主观印象的建构与认同。反之，当游客来到旅游目的地，与影视讲述的异国幻象不能充分叠合，与之前建立起的预期与审美效果相违背，就会出现内心的认知偏差与低落情绪，产生因失落在一定程度上意欲逃离的想法。

此外，跨文化影视旅游借助影视优势，在一定程度上为游客提供了对异文化的感知。影视作品作为一种民族文化符号的象征，有它的外延与内涵。外延可能包括影片传达的自然景观、风土人情，而内涵一定传达着其民族崇尚的精神价值。相较于普通的跨国旅游，仅仅停留在表层的的碎片式、模糊性的认知，跨文化影视旅游消费的旅游者能够提前通过影视作品，更早地接触与了解异国文化及精神。

如果说跨文化影视消费仅仅只是观念上的文化差异，那么异国影视旅游目的地则是切实可感的文化差异。从本质上说，它代表的是差异化的文化景观。文化景观是人类积极主动创造而形成的景观，包括自然和人文景观。李旭旦认为“文化景观是地球表面文化现象的复合体，它反映了一个地区的地理特征”，[13]例如《指环王》《霍比特人2》让有着“魔法自然风光”资源的新西兰一跃成为全球热门的影视旅游目的地，而《哈利波特》中的霍格沃兹学院成功将取景地——有着百年人文历史的景观悉尼大学引入受众视野。

感受差异化的文化景观，已经从观影受众最初容易解决的“人与地”的距离，转变为“人与异文化”的密切接触而产生的诸种问题。在某种程度上，影视拍摄地类似“文化磁场”，吸引着不同文化背景的游客。每个游客都是受自身文化体系影响下的个体，来到异国影视旅游拍摄地，不可避免地与当地文化碰撞，可能会遇到文化欣赏与冲突等实际问题。文化欣赏表现在游客对异国影视拍摄地采取接纳与欣赏的态度，或由于影片对现实旅游地真实的刻画，作用于游客身上，促进游客自身对异国文化的了解与接受。文化冲突表现是由于文化差异存在，游客未能正确处理两种文化间的异质性，产生不良后果，既干扰游客的旅游体验，也影响游客对影视旅游拍摄地的感知与评价。这种冲突可能源于对异文化缺少深入了解而难以适应，或者游客本身的文化与拍摄地的文化存在显性冲突。然而，无论交流还是冲突，都会促使游客与其大脑中构建的异国“图景”比较，最终反作用于游客对拍摄地所在国的整体印象，从而在个体层面影响两种不同文化的沟通。

四、结语

跨国影视旅游作为一种特殊的跨文化交流现象，是影视跨文化消费和旅游消费的“双重”跨文化消费活动，深入探究跨文化影视旅游的动力与结构，对打破文化间的藩篱、增进跨文化的交流与互鉴和繁荣全球文化消费市场有着积极作用。