数字化营销伦理困境的表现及危害

李浩文 赵鹏 姚子龙 盘贤华 卢智英

（湖南涉外经济学院商学院，湖南 长沙 410205）

在数字化营销盛行的环境下，实则在事件的操作过程中存在诸多弊病，利用消费者的审丑心理、媚俗心理、乐于围观的心理，不少企业精心策划营销事件进行炒作，雇用媒体人和网络水军加速事件传播，只顾博取眼球追求短时利益，而忽视了可能造成的不良社会影响，有的企业甚至利用事件营销进行恶意竞争。

一、数字化营销伦理困境的表现

（一）一味博眼球缺失人文关怀

人文关怀在于肯定人性和人的价值,它要求尊重人的理性思考,关怀人的精神生活。在企业的营销活动中，不乏企业忽视人文关怀而导致自身陷入危机的案例。

（二）低俗事件营销挑战社会公序良俗

我们通常所说的低俗内容包含宣扬暴力、凶杀、恶意谩骂、侮辱诽谤他人的信息;容易诱发青少年不良思想行为和干扰青少年正常学习的内容，例如使用具有挑逗性或侮辱性的图片、音视频等，散布色情交易、不正当交友等信息。

（三）虚假营销减弱社会信任

当前，我国的社会信任危机已经逐步渗透进了社会生活的方方面面，民众已经由理性的、依赖证据的不信任转变为情绪性的、不自觉的、无条件的不信任。尤其在市场经济环境中，债务纠纷、合同欺骗、贷款诈骗等现象层出不穷，严重破坏本应合理有序的市场经济秩序。人与人之间的信任危机也急剧下降。

（四）大数据“杀熟”

消费者常常出于节省成本的心理提高对某一产品的使用频率，有学者研究发现消费者习惯是对重复消费行为影响最大的因素，商家就可以利用这种消费习惯捕捉到基本全面的个人信息。在长期的交易活动中，商家在应用平台上积累了大量的用户信息，并据此精准地分析出用户的消费心理和消费习惯，从而制定出相应的营销策略，这就为企业进行大数据“杀熟”提供了优势。

二、数字化营销伦理困境的成因

（一）企业急于求成

我国一些企业，耐不住企业发展期的清贫，满怀着急于求成的功利思想，产品以次充好，以假冒代替创新。在网络经济快速发展的今天，更是让这些企业看到了追求暴利的金光大道，借助网上交易的非面对面特性，大肆发布虚假广告和信息，以金钱为目的诱骗消费者。

（二）社会诚信缺失

在市场经济中，诚信是维护市场经济秩序，促进市场经济健康发展的重要因素。就企业而言，诚信意味着“信誉至上”，一个成功企业的最主要成功秘诀就在于“诚信经营”。就个人而言，诚信就是“言而有信”，具有良好诚信的人能很快得到周边的人接受和认可，其社会交往和事业发展也会变得更为顺利。然而，由于种种原因，现阶段我们社会经济生活中的诚信缺失现象比比皆是。

（三）数字化交易环境缺乏监管

数字化交易中出现的各类乱象，一方面在于不法企业和个人为追逐利益而不择手段，另一方面重要原因还在于相关部门对整个网络交易环境缺乏有效监管。比如公安部门对网络出现的付费色情游戏、色情交易缺乏有效的打击手段，工商部门对网上售假、虚假广告和差强人意的售后服务缺乏制约手段，税务部门对网络交易的偷税漏税处罚力度不够等。随着网络交易量的逐年递增，如果相关政府职能部门拿不出有效措施规范网络交易行为，如果整个网络交易环境不能得到有效净化，势必对网络经济的健康发展造成伤害，并最终拖累社会传统经济发展。

（四）大数据中的信息不对称

大数据为消费者带来更多个性化服务和消费便利的同时,很多人会忽视其中潜藏的伦理风险和道德问题。智能时代,数据变成了资源,数据产权界定问题也日益突出。在中国,大部分用户并没有意识到数据权属的存在,互联网公司也没有就数据的所有权做出明确的声明。各种交叉的信息透过关联的数据分析与挖掘,可以得出精准的个人画像及行为预测,被商家运用到各个领域。基于大数据技术,商家获取数据更为便捷和低成本,当掌握大量用户数据的公司和用户利益发生冲突时,商家会更倾向于选择将自己的利益最大化,而牺牲用户的利益。

三、数字化营销伦理困境的危害

（一）大数据营销时代的信任危机

当消费者在进行交易和注册登记时，不可避免要提供个人信息。因此，某些商家就会利用法律法规的漏洞搜集获取消费者信息并在不经过消费者同意的情况下开发利用、买卖交易。互联网存在一种悖论，互联网的技术平台实际上是一个受高度管控的环境，然而通过在这个平台上建立的网页、邮件和社交网络地址表达的内容却往往被认为是完全不受管控的虚拟空间，不必考虑规则。而由于人们对大数据的信任问题,用户往往会拒绝在网上注册填写自己的个人信息,不愿相信推送来的广告信息,排斥进行网络活动。这些不信任行为对于互联网及数字化营销的发展都是致命的。

（二）社会基本价值体系受到冲击

强大的技术总是具有深远的社会影响，数字技术自诞生那一刻就预示了社会和伦理的变革。以数字技术为硬件基础的大数据营销传播不仅是技术性的，实质上也是社会性和伦理性的。在大数据营销过程中企业或商家有意或者无意间对消费者个人隐私信息的披露和利用，不仅影响网络社会的正常秩序，也给现实社会带来了严重的伦理冲击和伦理危机。因此，如何发挥数字化营销的积极影响，减少甚至避免其消极负面的危害也是一个值得重视和亟待解决的问题。

（三）数字化营销活动难以为继

大数据营销的迅速发展和普及不过短短数年的时间，但却由于利益驱动，道德意识缺失，技术，法律等种种主客观原因，导致在大数据营销传播建构的互动过程中出现了前所未有的伦理矛盾和道德冲突。基于大数据的新媒体营销活动在实现更加高效、更加精准的营销推广时也伴随着因大数据信息收集并使用而来的病毒入侵、黑客攻击等网络信息安全问题，用户个人信息使用知情权与隐私权被侵犯、大数据“杀熟”及社交关系打扰等网络营销伦理问题。随着5G 时代的到来，更多新技术将会应用到网络营销中，新科技赋能网络营销新能力的同时网络营销伦理问题也将加剧。

（四）信息不对称造成消费弱视群体

信息化时代,个人的隐私越来越多地融入各种大数据中,被数据拥有者所操控。这也形成了个体消费者与商家之间的信息不对称,如消费需求的强弱、消费者的内在心理与外显行为、议价能力等。在以顾客为中心的价值体系下,个人用户相较于商家而言,已成为了弱势群体。企业会通过评估顾客的商业价值来精准配置营销资源,在某些特殊的消费领域,对消费者而言是一种不公正的差别对待。如假设保险公司掌握了现有投保人和潜在投保人的身体状况信息,通过大数据技术的挖掘与分析,预测投保人未来的身体状况,则保险公司既有可能会拒绝给那些可能得致命性疾病的人提供相应的保险服务,而这些最需要医疗保险的人反而无法获得保障,或者必须支付高额的投保费用。