高校图书馆服务营销策略研究

王丽萍

（广东职业技术学院，广东 佛山 528000）

一、高校图书馆服务营销的含义

图书馆服务引入营销理念，不是一个简单的思想和观念问题，而是使图书馆的一切业务、管理活动都要贯彻服务营销思想，对原有组织机构、服务内容、服务方式、服务资源进行改革，真正做到以用户为中心。高校图书馆服务营销是在充分了解读者需求的前提下，为充分满足读者需要，在营销过程中所采取的一系列活动。知识经济时代，图书馆的知识获取功能逐渐被淡化，图书馆不再成为用户获取信息服务的首选，但也给图书馆带来新的发展机遇，那就是帮助用户在有限的时间里对海量的信息辨伪存真，挖掘到自己所需要的信息资源。正如美国大趋势公司阿佰丁女士所说：“图书馆是一门商业，有一大笔可利用、待开发的资源……图书馆人应学会经营，学会推销。”[1]雷斯纳：“卓越的图书馆与无法达到目标的图书馆之间，最明显的差异在于营销质量。”[2]图书馆如何以用户需求为导向开展服务营销推广，提高馆藏资源利用率就成为重要课题。

二、高校图书馆服务营销现状

笔者于2020年9月至11月，通过问卷调查的形式，对部分高校图书馆服务营销的开展情况进行了调查。调查结果显示，多数高校图书馆具有较强的营销意识，大力宣传和推广图书馆的资源和服务，但是相当部分被调查者认为服务营销只是高校图书馆适应外在环境变化的应急工作，而不是指导图书馆管理活动的工作准则。[3]因此，图书馆的营销活动尚未纳入日常工作范畴，缺乏系统性和专业性。

（一）服务营销工作得不到重视

首先，缺乏有效地组织保障，没有专门的营销推广部门，没有专人负责实施图书馆的营销活动。其次，全馆缺乏系统的营销知识培训，服务营销在大多数馆员看来还只是少数几个部门的事，馆员作为重要的服务营销者而对服务营销的认知度还很低。最后，没有制定图书馆营销的长期规划，图书馆总体工作部署中缺乏营销工作的计划和安排，日常管理制度和管理规范中较少体现服务营销思想，图书馆营销工作没有作为一项常规工作。

（二）服务营销力量薄弱

图书馆服务营销主要借助图书馆自身力量，简单灌输式的营销模式，因缺少其他营销力量的参与和推广，服务虽如火如荼地开展，却冷冷清清地无人捧场，甚至相当用户对图书馆的服务和资源“不知道”“不了解”“不感兴趣”。图书馆的资源没有得到充分地利用，图书馆服务的有效性大打折扣。[4]

（三）服务营销需求把握不准

不同的用户群体对于文献资源供给规模、内容和质量存在多样化的需求。图书馆资源与服务的受众面是有限的，图书馆不能试图对所有用户人群提供所有的服务。[5]目前我国高校图书馆在服务营销过程中采用“一刀切”“大锅饭”的形式，尚未细分目标用户群体，用户体验缺乏层次划分，服务推广策略没有细分，用户的潜在需求无法真正激活，图书馆服务营销效果大打折扣，最终造成无效营销。

（四）缺乏有效的图书馆服务营销评估体系

营销工作是否达到预期的目标，需要对营销活动方案、活动过程、活动效果等多个层次进行评估，通过用户反馈等信息找到营销活动的不足，作为日后改善服务水平的依据。当问及“图书馆的服务营销活动预期的目标和效果如何”时，27%图书馆表示没有发生实质性变化，47%图书馆并没有做过相关调查，图书馆服务营销效果的评估工作任重而道远。[6]

三、高校图书馆服务营销策略

（一）建立健全图书馆服务营销组织保障

建立健全图书馆服务营销组织保障，建立图书馆服务营销部门，完善相关制度，将服务营销工作列入图书馆的日常工作，确保从“源头”上保障图书馆服务营销工作的质量。图书馆服务营销人员须经认真考核方可上岗，服务营销人员应具备一定的素质，才能胜任图书馆服务营销部门的工作。这些素质包括：第一，具有丰富的图书馆工作经验，实时跟踪用户需求；第二，熟练掌握图书馆服务营销的相关知识；第三，具有良好的沟通能力；第四，熟悉新媒体宣传的方式方法，具有较强的文字功底等。[7]制定图书馆服务营销的规章制度，从制度层面推动营销观念在高校图书馆所有部门和所有馆员当中渗透，通过制度规范、指导、评估图书馆服务营销工作，服务营销的规章制度的建设过程，也是全馆上下强化服务营销意识的过程。馆领导和馆员更加清晰地把握图书馆的服务理念以及实施过程中遇到的困难，需要不断的对照相关成文或者不成文制度改善自己的行为模式，促进图书馆服务营销工作的开展。图书馆服务营销的规章制度主要包括：服务（营销）理念在“馆训”“服务宗旨”等的明确性体现；长期稳定的图书馆服务营销规划；服务营销指南；文明服务公约；人员招聘、培训、奖惩中的服务营销体现等。

（二）充分挖掘各方力量，壮大服务营销队伍

高校图书馆应充分利用馆内外人际关系网络，形成不同目标和任务、不同层次的服务营销主体。馆内人际关系网络是指由馆员组成的人际网络。高校图书馆应重视向馆内成员灌输营销观念，借助项目邀请图书馆有关部门参与到营销工作中来，让馆员了解并支持图书馆的营销活动。每个馆员在日常工作中时刻牢记自己是“兼职营销员”的身份，认识到他们提供服务的任何一个过程都是服务营销的一部分，都将对用户和图书馆产生一定的影响。[8]因此，馆员要与用户保持良好地沟通，通过较好的用户体验带来的“口碑”效应，吸引更多的潜在用户，这是图书馆最有效的营销方式。

馆外人际关系网络就是图书馆服务营销的对象，即图书馆的用户资源。教师和学生是高校图书馆的主要用户资源，高校图书馆应密切加强多向合作，积极主动地将用户纳入营销主体。教师是图书馆资源与服务的直接使用者，图书馆要加强与教师的沟通合作，借助教师宣传图书馆的资源和服务。学生社团是学生中的活跃团体，是学生与图书馆之间的沟通桥梁，图书馆也应积极争取获得学生社团的支持，也可通过对学生社团的培训，让学生成为种子用户，带动其他用户。图书馆还应加强与学校宣传部、团委、学生处、教务处的合作，通过活动、项目吸引用户的参与，扩大参与学生的范围，提高图书馆的营销力。[9]

（三）分析用户需求，提供个性化服务

图书馆服务营销的关键在于用户需求的精准把握。一是利用大数据，对用户进行精准画像。通过多种方式获得真实、完整的用户信息，如传统的用户需求收集调研、用户在图书馆借阅平台上形成的历史数据、用户办证、调查问卷、读者座谈、网络日志等渠道，收集和整合分散的用户信息，建立“用户信息系统”。二是对“用户信息系统”进行数据分析，研究用户行为特点和信息需求规律，把握用户的现实需求，挖掘用户的潜在需求。推出用户感兴趣的信息产品服务，避免因主观经验、臆断决策导致的营销效果不佳。三是细分目标群体开展精准营销。将优质的信息或服务推送给所需用户。如针对普通师生，图书馆可保证有充足的信息资源及提供优雅舒适的读书环境。[10]针对重点科研课题负责人，图书馆不但要收集更多更广的信息资料，而且要利用高校图书馆的技术力量整合零散的信息资料。针对校外的企业市场，图书馆除了提供图书馆馆藏资源外，还需要通过专业人士整理、加工、分析信息资源，提供对企业有价值的信息资源。针对校外的个人市场，各高校图书馆视自身情况开展相关的服务营销工作。

（四）建立科学的图书馆服务营销评价体系

图书馆服务营销评价体系的构建应遵循层次分明、全面科学、合理适用的评价原则。第一，评价指标体系要能全面、公正、客观、有效地反映图书馆服务营销工作现状。第二，评价指标的具体内容适用于有效解释图书馆面向用户群体的显著特性。第三，评价指标的构建要全面真实、思路简洁、脉络清晰。第四，体现时代性，注重用户导向性。完整的评价指标体系还应包括环境服务、顾客服务、网络服务三大部分。[11]环境服务营销指标的内容包括图书馆是否具备用户安静学习和思考的环境，整体环境是否整洁舒适、有吸引力，设施布局是否合理，文献资源分布是否合理，制定的制度是否合理，开展服务宣传活动是否有效性，是否具有足够的软硬件设备可供使用等方面考量。顾客服务营销指标的内容应包括：对待用户服务的是否态度礼貌、友好；是否能够快速响应用户的要求，是否具备解决用户问题的知识和技能，是否关注和理解用户的个性化营销需求服务，是否真诚地、令人放心地解决用户问题，是否经常开展对用户有帮助的培训课程和知识讲座，对用户的批评和建议是否及时回复并改进。[12]网络服务营销指标的内容应包括：网络营销是否方便用户充分利用图书馆信息资源；现代信息技术的普及是否为信息服务网络营销提供稳定用户群；网站能是否能让用户24小时方便快捷地检索所需信息；用户能否获取图书馆电子信息资源；即使没人帮助，用户是否也能轻松获取所需信息；馆际互联互通和文献是否能迅捷传递；是否能灵活运用多种营销策略吸引用户数量。

四、结语

高校图书馆的服务营销对于提升图书馆形象具有非常重要的意义。在具体的实施过程中应该充分学习服务营销、用户至上的理念，通过制定相关的制度和措施，壮大服务营销队伍，有效评估服务营销，将服务营销的内容层层落实，从而不断提升高校图书馆的服务标准，更好地满足用户的需求。