中国化妆品市场功效护肤品赛道崛起

在消费升级和“互联网+”的双重催化下，美妆市场也面临着挑战和革新，据英敏特2021年3月发布的《美容成分认知-中国-2021年3月》显示，美妆消费不断升级，25～29岁的女性是最热衷于成分的群体，而她们对美妆成分的认可程度也各有差异，单一成分的产品不再能满足市场的需求。

从面部护理到身体护理，再到洗发护发产品，中国的美妆与个人护理市场无一不讲究“功效”二字。同时，消费者也希望了解产品成分，并据此选购产品。品牌在美容成分认知宣教方面占据主导地位，但随着时间的推移，越来越多有影响力的平台正通过专业的KOL和个性化分析，帮助消费者在成分认知方面变得更加精明。国家新出台的《化妆品监督管理条例》为新成分进入中国美妆与个人护理市场带来了更广阔的机遇，竞争重点也上升到成分层面。

主要竞争围绕明星成分展开

创造新的流行成分并非易事。品牌将明星成分跨界到各美妆个护品类，以期在宣传产品的功效和安全性时，最大程度地撬动消费者对成分的认知。品牌对已有成分进行细微改进，有的从维C衍生出VC乙基醚，有的将新成分与已有成分进行对比，如银耳多糖与玻尿酸的对比，以提高消费者对成分功效和安全性的感知，并降低宣传成本。品牌还利用缓释和专利包裹技术等更先进的配方技术来改善已有成分对皮肤刺激性的痛点，实现更理想的感知安全性和优越性。此外，品牌还借助用户实测结果和功效原理层面的信息，提升消费者对产品和成分功效的信心。美容效果强化与天然宣称在新品中位列前排美容效果强化与天然性是中国市场美妆与个人护理新品最常见的两类宣称。美白、抗衰老和祛痘宣称一直有增不减，引导各品牌继续加强在安全性和功效说服力方面的竞争。

成分兴趣驱动功效的追求

几乎所有被访者都关注了美妆与个人护理产品的成分信息。消费者对功效的追求让“有特定功效的成分”成为消费者的首要关注点，这在年纪较长的女性当中更为常见。但是对18～24岁的年轻一代女性而言，她们更留心有害的危险成分，如可能致痘/致敏的成分，因此“不合某种成分”比“含某种成分”对她们来说更加重要。25～29岁的女性是最热衷于成分的群体。个人月收入较高的消费者对了解美妆与个人护理产品的功效原理和配方更感兴趣。由此，建议品牌进一步提升其产品成分、技术和配方的透明度。

品牌在成分宣教方面占据主导地位

消费者从多个渠道获得成分认知，其中品牌的影响力居首位，其次是第三方信息源。成分认知要求较强的专业性，因此消费者会有选择性地信任某些信息来源。18～24岁的年轻一代女性明显倾向于从社交媒体、短视频/直播平台了解成分信息，较少参考其他消费者的评价，因此有望成为那些试图建立线上知名度的新晋品牌的早期用户。同时，不同线级城市的消费者信息来源方面差异有限，表明在各线级城市建立渠道的重要性。

消费者信任权威机构推荐和用户实测数据

专业机构推荐和用户实测数据，以及“由知名品牌的研发团队开发”，可有效赢得消费者的信任。与没有专业知识的明星/KOL相比，专业KOL更有说服力。为此，建议品牌在宣传成分信息时与权威机构和专业人士合作，并结合用户实测。40～49岁的成熟女性对历史悠久的成分（如中草药成分）的信任更为明显，但这些成分需要“现代佐证”的支持才能进一步赢得年轻一代女性的信任。

天然不等于功效

消费者认为直接来自植物的成分最具天然性，其次是植物提取物和中草药成分。但是，天然性与功效没有必然关系，如维生素在消费者心目中功效最好，但是天然性不如上述几种成分。微生物产物和肽最新潮，但需要进一步培育才能在消费者心中取得更好的功效形象。25～29岁的女性对认可不同成分类型的态度最开明，18～24岁的年轻一代女性对不同成分类型的风险感知更谨慎，尤其是肽、微生物产物和有机成分。

在既有成分中添加天然元素来树立积极形象

熟悉度能提升感知功效，例如，包含“玻尿酸”的名字，或者将成分命名为人们熟悉来源（如“银耳”）的提取物。同时，从植物中提取知名的成分也有助于进一步提升感知功效，如從玻尿酸变成植物玻尿酸。此外，天然性在消费者心目中相对代表着更安全/温和。因此，提升知名成分的天然性可有助于提升安全和有效的形象。

消费者细分为五大消费群体

英敏特根据消费者对美容成分的态度将其细分为五个群体，即“潮流草药师”“求证者”“成分学徒”“潮流炼金师”和“佛系受众”。“潮流草药师”和“潮流炼金师”都热衷于从品牌和KOL那获取成分信息，乐于与他人分享美容成分知识，也是新兴成分的尝鲜者，但她们对人工合成的成分和天然成分的偏好各不相同，“潮流草药师”更追求天然成分，“潮流炼金师”对人工合成成分的安全性和功效性更开明。“求证者”要求品牌提供成分信息，作为其功效宣称的佐证，并且在与他人分享成分知识方面的参与度和兴趣都较低。“成分学徒”花费最多精力学习和分享美容成分知识，并且对KOL的整体可信度持怀疑态度。她们希望了解哪种成分适合自身的需求。“成分学徒”倾向于18～24岁的女性。

我们的观点

消费者对美妆与个人护理产品功能与效果的追求，加上多种信息渠道的加持，让中国美妆与个人护理市场“一种成分包打天下”的时代一去不复返。如今的消费者变得越来越精明，并演化为不同的细分群体，不同群体对不同成分的认可程度也各有差异。因此，比起执着于发掘下一个爆火成分，掌握通过哪些渠道宣传成分信息、如何吸引高要求的消费者，可能更有助于赢得激烈的竞争。