互联网媒体现状下的传统媒体出路

张丽娜

（山东广播电视台，山东 济南 250000）

随着移动互联网时代的深入发展，新的媒体格局已经到来。当短视频、直播这样的传播方式成为新传播风口、并影响着越来越多的用户使用习惯，在用户的驱动下，使得它们也迅速成为头部互联网媒体平台。这对于传统媒体来说，是一场艰巨的挑战，但从中也可窥探出传统媒体的新出路。

2014 年媒体融合战略被提出，全国各级媒体，纷纷试水新媒体，大力推动媒体融合发展，传统媒体由此逐步进入到两微一端平台建设的阶段。到达这一阶段，可以说传统媒体在新媒体的转型上面，基本上是完成了“上半场”的媒体融合。

但随着媒体融合向纵深发展，传统媒体与互联网媒体的深度融合也不得不走入下半场。传统媒体如何在“下半场”立足如何更好地在互联网媒体领域发展？如何借助短视频+直播的方式实现突破与逆转？这是摆在所有传统媒体面前亟待解决的重要课题。

一、短视频、直播平台的发展现状

当下的互联网媒体发展头部格局，可以用短视频+直播平台来概括。根据数据统计，目前国内两大主流头部短视频+直播平台：抖音、快手的日活总人数即将突破10 亿。抖音平台的日活用户已达到6 亿人，快手平台的日活用户已达到3 亿人。而这两大平台的用户中，大部分是源自于传统媒体端的用户分流。甚至可以说，这两大平台的用户，原本就是从传统媒体端迁移过来的。原本依靠电视荧屏端来获取信息、娱乐等精神享受的人群，开始放弃传统大屏的电视荧屏，转向小屏的移动端短视频平台。

这不仅仅改变的是用户的使用习惯，也影响了整个媒体格局的发展方向，使得传统媒体的地位在下降，使用率被降低。而基于像抖音、快手这样的移动端的小屏平台，基于它方便的操作性，以及用户人人皆可发声、展示的属性，使得用户从传统媒体赋予的单一的观众身份，变成了观众+创作者的双重用户身份，不再仅仅是一个短视频、直播平台，而是成为了带有媒体属性的互联网媒体平台，也让平台里的每个人都成了自媒体。

基于平台这种由用户自身带来的自我生产内容的生产模式、各种场景的深度链接、即时互动的实现，以及流量化、商业化的运营，使得以短视频+直播为代表的新的媒体时代已经到来，并走向互联网媒体的头部。

二、传统媒体发展现状

近年来，随着互联网媒体的发展与分割用户，使得原本传统媒体的用户大量流失。用户在哪里，广告就会在哪里，因为用户阵地的转移，随之也带走了大量的客户资源，这也直接撼动了传统媒体的生存地位。曾经传统媒体的大量用户已从电视端转向类似抖音、快手这样的移动端互联网媒体平台，而未来也将会有更多用户涌入到移动端的互联网媒体平台。随着用户习惯的转移，传统媒体的地位正逐渐被忽视，优秀的电视节目为了能获取更多存在感以及用户和资源，也开始从电视荧屏转向移动端，但效果甚微。长此以往，传统媒体只会陷入僵局。

为了解决此问题，诸多家传统媒体开始寻求自救之道，例如在短视频平台开辟媒体官方视频号、官方节目号等，尝试在互联网媒体平台输出节目内容，力求在小屏端博得一席之地。但仅仅是将传统媒体节目单纯的、多平台分发的方式并不能够让传统媒体真正获取到小屏端的用户和资源，也就并未真正解决根本的存在感、生存的问题。

随着互联网媒体逐步主流化的发展，传统媒体的诸多局限性也逐渐暴露。传统媒体的几点目前现状：表现方式的多样化不足、自主选择性欠缺、无法定期播放与展示受众喜欢的内容、互动与反馈机制有滞后性，因此传统媒体现有的生存与发展受到的制约必须得到重视。媒介融合的“下半场”，应该是传统媒体的破局之路，如何借助短视频+直播平台之力，发挥自己的优势，并借势完成深度融合，才是“下半场”要去探索和实现的目标。

三、短视频+直播平台的优势

而短视频+直播平台的崛起，改变的不仅仅是用户对媒介的使用习惯，也影响了视频、直播的发展生态，甚至重塑媒体格局以及舆论传播的新模式。对传统媒体带来说，这既是巨大的挑战，同时也是一场逐浪前行的机遇。

数据显示，截至2020 年末，根据23 家互联网直播平台统计，日均新增主播峰值4.3 万人，直播用户规模达到6.17 亿人，占中国网民整体的62.4%。

短视频+直播平台的优势清晰可见，最大的流量池在它们手上。不仅仅实现了很多传统媒体技术层无法达到的高度，又解决了传统媒体的诸多弊端。短视频+直播平台现阶段的发展，已经到了，基于他们本身具有平台内容生产的能力模式与消费场景的深度嵌入，形成了很稳定的商业模式。同时，又基于现代人对于内心情感的诉求越来越多，使得这样的平台可以让大家实现即时抒发、宣泄、互动的场景，成为流量源源不断地聚集地。

同时实时直播的场景，又带给用户零距离的体验感，不管是娱乐还是电商，都能实现反馈及时的良好体验感。由于在这里，人人皆可发声，用户既是创作者的双重身份，赋予了用户多一层的存在感、价值感，他们不仅仅是用户，也是内容生产者，因而驱使平台具有了媒体属性。而这些都成为留存用户、吸引用户到来的重要模式手段，也是传统媒体本身所不具备的。

四、大屏+小屏的融合探索

随着媒体融合正向纵深发展，如何实现传统媒体的破局转型，实质是，获取更多的短视频+直播平台端的用户。而只有真正深度的实现媒体融合，不再只是浮于表面，才能解决传统媒体在新的媒体环境下的生存和发展问题。

随着人们的生活节奏越来越快，获取信息的需求时间也要求越来越短，用户习惯已从之前的专门拿出时间来获取信息、获得精神享受的方式，转变为依靠碎片化时间来获取，而短视频平台恰好满足了现代人的需求。基于短视频平台提供的声化一体、内容海量丰富的模式，让越来越多的用户开始脱离最早的互联网媒体：如微博、微信公众号等。抖音和快手恰好是目前短视频、直播平台领域的佼佼者。根据抖音、快手2020 年底的数据报告显示，抖音平台的日活用户已达到6 亿人，快手平台的日活用户已达到3 亿人。

笔者本人曾经作为主持人兼带货主播参与过山东广播电视台购物频道联合京东APP，制作的大型带货直播，这是一次大屏+小屏“双头部”合作的直播带货案例，在那次直播中，总计约2 小时的带货时间，共计卖出苹果700+组，这个成绩不论是从传播效果还是带货数据，都超出传统的大屏直播带货的效果和传播力度。

在大数据时代中，我们更重视的是信息传递和互动的效率。想要提高大数据时代的信息传递效率，就应该将互联网媒体平台手段与传统媒体进行深度融合，借助双方的优点，不断进行尝试与探索，找到最佳的融合路径。

五、结论

在新的媒体环境下，推进传统媒体与互联网媒体的深度融合，是国家战略要求，打造大屏+小屏的双头部模式，也更是传统媒体转型与突围的必经之路。

就目前传统媒体的下行的现状，拥抱互联网媒体平台、融入互联网媒体平台、成为互联网媒体的趋势是不可逆。

传统媒体必须顺应媒体融合大逻辑，直面短视频+直播平台带来的挑战，以此围绕用户习惯、内容发布与传输、内容生产等开展全面的提升与探索，充分结合用户需求，打破行业与社会中个体的壁垒，在互联网媒体发展的浪潮中逐浪前行。

我们需要思考的是，在传统的电视荧屏－大屏之外，如何打造属于传统媒体自己的移动端小屏；如何打通大屏和小屏之间的屏障；如何让大屏借助小屏的短视频+直播功能，探索出大屏+小屏“双头部”双驱并行的模式，又如何借助小屏的直播功能，探索出大屏+小屏的直播+模式，这些都是摆在传统媒体人面前的需要面对和解决的重要课题。

但推进传统媒体与互联网媒体的大、小屏融合，不仅要有理论支撑，更要有实操路径。在广度与深度不断演进的媒体融合浪潮中，传统媒体应该找准定位，强化特色的同时，融合大小屏，从实际出发，在大屏+小屏、大屏+小屏直播+的进化过程中，打造好模式，开发好的内容产品，才能构建传播新生态，创造发展新价值。