关系营销——中国高端白酒营销的又一手段

王盈

在当前“互联网+”与电商经济迅猛发展的背景下，高端白酒行业应清晰认识到自身保有的品牌优势与情感维系价值，需依托关系营销理论构建以客户需求为导向的新型市场营销策略，更好地提升高端白酒行业产品销售水平与品牌经营能力。

关系营销策略实施的前提在于明确所需维系关系的构成主体，要求运营管理人员综合考量不同区域消费者的消费水平、行业发展布局、白酒消费习惯与口感偏好等因素，通过对产品销售市场的细分与卖点定位，并结合消费特征进行营销策略的设计，从而获取客户。以内蒙古地区为例，本土品牌的河套王酒便主打“天赋神韵，淡雅浓香”口号，精准定位消费者偏好与消费需求，在当地白酒市场占据较大份额。

在营销渠道建设上，当前以团购为主的直销模式涉及到大量人力、直销终端支持，前期投入较大、回报周期较长，因此为扩大市场份额，可由股东经销商进行客户资源的开发，为高端白酒企业提供经销客户资源，与企业直接签订经销协议；筛选具备经销潜力的客户，以此构建战略合作关系，进一步扩大市场份额；与星级酒店、高端会所等建立合作关系，获取其他行业的客户资源。

在白酒营销策略中，维护好客户关系是一项重点工作，而客户信息则是关系营销策略执行的先行基础。利用大数据等技术对客户信息进行收集、整理与分析，为客户分级与营销策略的分级编制提供参考依据。

建立好稳固的客户关系后，再依托客户会员组织完善增值服务链条的创设，成立客户会员管理与服务平台，将传统客户营销渠道由线下迁移至线上，拓展微信、网络商城等APP 电商渠道；高端白酒企业应当与五星级酒店、高端会所等机构建立横向合作关系，以提供赞助的形式，加深客户对企业品牌与文化形象的认同；设计会员活动，在活动过程中逐步建立起与客户深厚的情感联系，进一步提高客户的职业忠诚度。

为保持客户黏性，应建立起客户持续性购买机制，通过与权威媒体建立合作关系，打造优质品牌、提升知名度、增加产品附加价值，提升客户购买欲望。

积极升级与客户的关系，可以与客户进行长期合作，这就要求经营人员加强对客户消费行为心理的研究，协调整合各类资源，针对不同客户群体采取不同的销售模式，最大限度满足客户需求。另一方面，还应注重调节渠道利益的分配标准，在“互联网+”与电子商务交易模式下向经销渠道让渡部分利润，维护渠道体系的稳定运行、保障形成积极的合作状态，更好地达成合作共赢的目标。