体育营销整合大众体育资源的开发与运用研究

西安体育学院 张 俊

一、引言

大众传媒营销模式是一种可以灵活运用各种营销方法以实现企业价值最大化的一种营销模式同时也是需要借助大众传媒和社会力量不断创新的崭新营销模式，需要寻求差异化。借助大众体育资源化的体育营销道路更是近几年被各企业挖掘的新的体育营销道路[1]。目前实践证明只有将体育精神与企业文化品牌进行结合，在充分获得大众体育营销权益后仍然充分合理的运用这项权益，结合企业内部的营销战略部署，将大众体育资源充分利用的思路落实在营销“事件”中、当代形式差异化的营销“氛围”中才能实现预期目标。

二、研究对象与方法

（一）研究对象

大众体育在体育营销资源中的运用案例，选取国内体育用品（李宁北京国际长跑节）国外体育用品品牌（adidas 乒乓球“king of the table”）国内非体育用品品牌（蒙牛“城市之间”）国外非体育用品品牌（肯德基全国青少年三人制篮球冠军挑战赛）作为案例，将大众体育作为体育营销资源运用的典型案例结合相关理论为研究对象。

（二）文献资料法

通过查阅国内外有关大众体育在体育营销资源中的运用有关的文献，相关实践案例，了解国内外大众体育在体育营销资源中的运用，为本文研究做好充分理论准备。

（三）案例研究法

通过查阅大众体育在体育营销资源中实质运用的案例，选取经典案例，从活动的组织策划到执行过程进行剖析和研宄，了解大众体育作为体育营销资源的实质理念和效果。

三、大众体育作为体育营销资源运用的案例

（一）体育营销相关概念

关于体育营销的研究，国外体育产业的发展程度相对较高，西方学者对体育营销的研究比国内早的多，如今体育营销已被广泛使用，但我国尚无统一权威理论。目前体育营销具有广义和狭义之分，广义的体育营销则是指，把营销原理和过程专门运用到体育产品和某些借助于体育营销的非体育产品上。狭义的体育营销是指，为满足消费者需求和欲望并达成公司目标的一种体育或体育公司产品生产、促销、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程[2]。

整合营销传播，是企业在经营运作过程中为了与相关利益者进行有效沟通，协调有利于消费者沟通的各种促销要素，以由内及外的战略观点为基础，以营销传播的管理者为主题而开展的传播战略。由内而外的观念则体现了营销过程从传统营销传播到整合营销传播的实质转变。

（二）大众体育作为体育营销资源运用的案例分析

本文按照四分法以国内体育品牌、国内非体育用品、国外体育用品、国外非体育用品作为体育营销资源运用的典型案例进行研究，结合整合营销理论，梳理其中的营销创意及执行过程，总结其优缺点[3]。以大众体育在体育营销资源中的运用实践案例，选取国内体育用品品牌（李宁北京国际长跑节）、国外体育用品品牌（adidas 乒乓球“king of the table”）、国内非体育用品品牌（蒙牛“城市之间”、国外非体育用品品牌（肯德基全国青少年三人制篮球冠军挑战赛）为案例。

1.李宁北京国际长跑节整合营销战略分析

李宁公司作为中国体育品牌的代表，2010 年以赛事指定服装赞助商的身份参与到北京国际长跑节。李宁公司在整合内部资源和北京国际长跑节活动资源以及其他资源后制定出适合自身企业的辅助活动方案，这是一次较为成功的整合公共关系营销案例。李宁成为装备赞助商目标之一就是为其跑步专业装备进行大众推广。李宁公司在终点设置产品体验，还为2 万余名选手提供专业跑步装备，使得跑步爱好者对产品有了深度了解和试穿体验。

2.阿迪达斯乒乓球“king of the table ”网络整合营销的战略分析

阿迪达斯在进入欧洲市场以后迅速开展以网络整合营销策略为指导的大众体育市场推广活动，“king of the table”是阿迪达斯乒乓球以Facebook 乒乓球专业论坛等网站为网络聚合平台，吸引着众多乒乓球爱好者关注并参与其中，逐渐培养忠实粉丝的品牌传播形式。

阿迪达斯“king of the table”注入新媒体、产品体验、娱乐等元素成为一个典型的网络整合营销案例，整合多种新媒体渠道和线上线下营销活动，以AISAS 为基础，将消费者体验作为营销策略核心从而达到消费者从关注到产生互动的转变，达到了深度表现品牌内涵和营销目标的效果。

阿迪达斯“king of the table”作为一个典型的网络整合营销案例，注入了新媒体、产品体验，娱乐等元素，基于AISAS 销售模式，整合多种新媒体渠道和线上线下营销活动，将消费者体验作为营销策略核心，以达到消费者从关注到产生互动的转变，实现深度表现品牌内涵和营销目标的效果。通过用户体验和分享扩散达到营销目的，同时借助于网络平台帮助品牌实现与目标受众充分互动，使消费者对营销活动产生持续关注和参与。

3.蒙牛“城市之间”整合营销模式分析

现如今大众传播迅速发展，为体育营销提供了无可替代的平台。2006 年蒙牛与CCTV－5 成功签约，共同将《城市之间》推到荧幕前，打造出全民参与的大型体育电视栏目。因为蒙牛的参与，“城市之间”把栏目改版成全民健身类的群众选拔活动，栏目的受众都是热爱健康的群众，证明“城市之间”是符合蒙牛目标人群的。蒙牛“城市之间”将大众体育资源运用在体育营销活动中充分整合，将体育作为各环节纽带使其成为一个有机整体，这样不仅增加蒙牛的销量，更是将健康娱乐精神与消费者结合在一起使品牌深入消费者内心，同时还为大众体育注入了娱乐、时尚、国际化的元素，使得全民健身被赋予了新的内涵。从蒙牛“城市之间”案例则可看出企业只有实施符合自身实际情况的创新营销策略才能从体育营销中脱颖而出[4]。

4.肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛战略分析

自2004 年开始，肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛每年都会举办一次，比赛时间均控制在4 个月左右，至今已有8 年历史，其中包括全国总决赛、省级赛事和市级赛事。作为快餐业的领先企业，通过篮球赛事举办来拉近品牌与青少年之间的联系，并向其提倡“健康生活、快乐一生”，以此来加深品牌在人们心中的影响力，同时，根据当地实际的文化差异情况，整合线上线下互动平台，形成科学营销策略。

利用新媒体整合传播渠道和纵向资源整合两个层面对肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛进行宣传，确保群众获取详细的活动内容。鉴于新媒体传播范围比较全面，可充分实施线上活动宣传，并与线下活动体验进行整合。篮球赛事不但实现了企业内外资源整合，还有效扩大并吸引了部分品牌的加盟。与此同时，其他企业不但对赛事提供了有力支撑，还与肯德基全国青少年三人篮球挑战赛一起向广大人民群众传递“健康”，大力推动了健康、快乐的生活方式，是目前企业资源整合与大众体育整合最成功的案例之一。

四、大众体育作为体育营销资源运用的特点

（一）以受众为中心，实现与消费者双向沟通

受众是一切营销活动和营销策略的核心，整合营销强调以消费者为核心，企业重点实现与消费者的双向沟通，通过整合多种营销方法巩固品牌占有率，确保消费者与品牌保持长期密切关系，有效的达到了解消费者需求实现产品行销的目的。

（二）参与对象广泛，目标受众精准度较高

大众体育更能贴近大众是因为其参加对象广泛，活动内容偏娱乐，且是在自愿、自主的环境下进行的，受众具有良好的积极性能动性，企业更容易形成企业形象和培养品牌忠诚度。

（三）合理配置资源，营销形式多样化

整合营销在运动大众体育作为体育营销资源过程中，企业以系统论为基本思想，以整合企业内外部资源为手段，进行全方位整合。有利于企业的发展，有利于资源合理配置，优化资源组合，提高营销效果，增加经济效益，更利于企业的持续发展。

（四）传统媒体与新媒体相结合，整合传播渠道

大众体育作为体育营销资源，特别注重将新旧媒体进行组合传播，注重双向沟通，传递企业统一形象，从而获得顾客价值。

五、结论

在当今的市场机制下，营销与传播逐渐趋于一体化，大众体育营销需要建立良好的公共关系，再次基础上，将大众体育作为体育营销资源运用，优化媒介资源组合，制定合理传播计划，并注重新媒体与传统媒体的有机结合，使企业与消费者之间实现双向互动，提高传播效果。通过整合多种营销形式、创新营销理念，从而实现大众体育营销资源的有效运用。创新是营销活动的根本，是直接影响营销案例成败与否的根本。