新浪网大型体育赛事移动化传播内容特征研究

□冯亚军 李 芳

大型体育赛事的传播内容主要分为赛事新闻、非赛事新闻。其中赛事新闻传播渠道主要是门户网站；非赛事新闻包括人物新闻、突发事件、体育文化、花边新闻、数据新闻和其他新闻等。通过选取新浪网PC端、客户端、微信、微博里约奥运会2016年8月6日至22日共17天新闻报道进行量化分析，得出新浪网大型体育赛事移动化传播内容特征。

一、PC端以赛事新闻为主

新浪门户网站PC端的传播内容主要通过奥运主题页面的板块构成情况来呈现。通过新浪门户网站中里约奥运会中板块设置可以发现，里约奥运会传播主要分为七大板块类别：新闻板块、视频板块、图片板块、数据板块、互动板块、娱乐板块和其他板块，每个板块类别又下设不同内容的子板块。新浪门户网站中传播内容主要以赛事新闻为主，其中PC端奥运首页头条新闻中对篮球、游泳和排球等项目的报道内容较多。通过对新浪PC端奥运主页2016年8月6日至22日共17天头条新闻的分析可以看出，赛事新闻最多，花边新闻、数据新闻次之，整体内容丰富多元，既体现了内容呈现的专业性，同时也尽显娱乐化特色。PC端传播内容不再将关注焦点仅仅放在金牌归属和赛事本身，而是同时关注娱乐新闻和人文新闻。企鹅智库调查了网民对里约奥运期间体育新闻印象最深刻的事件，其中“洪荒少女傅园慧表情包”位居第一名，占74.4%；“孙杨自由泳夺金”为第二名，占41.5%；“秦凯求婚何姿”排在第三名，占31.7%。可见，“唯金牌论”和“金牌至上”的理念逐渐淡化，而具有人文关怀和娱乐元素的奥运新闻越来越受到大众的追捧与青睐。

二、新闻客户端内容呈现精准化，以项目新闻弘扬赛事文化

新浪体育客户端传播内容主要分为赛事新闻、非赛事新闻。新浪客户端主要信息为其门户网站PC端精选的内容，经过编辑处理后，再发布到新闻客户端平台上。因此新闻客户端上的奥运信息内容传播更加精准，更吸引受众眼球。同PC端相比，新闻客户端上花边新闻占比更大，体现较强的娱乐化特点。

新浪体育客户端对里约奥运会运动项目的报道中，排名前3名的分别是游泳、篮球、田径，基本都是中国优势项目和大众喜爱的运动项目，而对冷门项目关注度不够。

17天中，客户端奥运主页全部滚动新闻报道总数为5344条，涉及中国运动员参与的总数为3360条。可以看出新浪关注视角多样化和宽泛化。

三、微信以碎片化微内容为主，数据花边新闻占比大

微信提供平台借力使力，以网络打破现实人际传播的时空限制，借助现有的人际圈层关系进行信息观点的交流与传播，将信息的触角延展得更远。微信平台提供双向传播服务，用户与用户之间、用户与微信公众账号之间可以直接互动，通过分享、评论、点赞等方式，使信息得到再次传播，并进一步引发初次接触该信息的用户的关注，甚至引起用户“朋友圈”、用户与微信公众账号之间的持续互动。这种持续性互动对信息本身的传播与解读都有着重要意义。

与新浪门户网站PC端大制作、大篇幅、大视野相比，新浪体育微信公众号奥运新闻内容明显表现出感性化、碎片化、视觉化的倾向。尽管内容短小、感性、碎片化，但其产生的影响和社会效应却并不微弱。通过对新浪体育微信公众号17天内奥运新闻内容的分析可以了解到，内容主要以花边新闻、数据新闻、赛事新闻和人物新闻为主，其中关于奥运项目的新闻报道较少，17天总计也不到10条，涉及的运动项目新闻主要以中国优势项目为主。

从整体上看，新浪体育微信公众号传播内容以花边新闻和数据新闻为主，而这与新浪PC端和新闻客户端存在明显差异。新浪体育微信公众号关于奥运项目的报道也较少，主要涉及篮球、游泳、举重、排球和足球等项目，内容比较单一。

四、新浪微博以公共话题为主

微博内容要求限制在140字以内，多围绕大众关注的公共性话题。微博已经成为吸引用户、增加关注度、提升用户黏度的主要方式。微博传播内容比较丰富多样，但呈现碎片化，语句简短，深度不足。

有关数据表明，2016年8月6日开幕式当日，新浪微博上关于奥运内容的互动量便达到6140万条，总阅读量为100亿。新浪微博平台上与里约奥运会相关的短视频总计播放量高达3.8亿。

微博博主基于共同兴趣爱好及思想共识，聚集热点话题，极易形成强有力的“聚合组织”，助推奥运信息呈几何级数传播扩散。在里约奥运会期间，新浪微博针对里约奥运会设置了众多微博话题。如#里约奥运#、#中国乒乓球梦之队#、#张继科直播#等。

可见，新浪微博通过各类传播主体的微博报道，尤其是微博话题的设置与分享讨论，获得了亿万粉丝的参与和关注，内容丰富但碎片化。

五、结语

本文以新浪网里约奥运会移动化传播为主要研究对象，对其PC端、客户端、微信、微博大型体育赛事移动化传播内容特征进行探析。面对同一报道题材，无论通过哪种传播载体进行宣传，都要研究载体本身的特性，发挥载体优势，打造优质的内容，以多种形式来提升内容的吸引力和生动性，凭借高质量的内容来影响主流媒介市场。