基于电子商务环境视角下网络营销模式创新研究

王 涵（郑州工业应用技术学院）

■ 前言

随着现代社会的发展，网络技术的应用和终端设备的普及使得企业和消费者之间的物理距离、文化距离和心理距离大大缩短，这同时也催生了新的购物需求。在电子商务发展市场不断扩大的背景下，网络营销模式能够通过对各个销售环节的渗透得到更多创新与发展的机会。因此，企业需要深入剖析电子商务的优势和影响，打破传统营销模式禁锢的格局，利用网络营销模式促进产品销售与企业发展。传统企业积极探讨如何在电子商务的潮流中顺应时代以发展自身，直接或者间接利用网络优化整体经营模式，特别是网络营销模式，以此来促进企业自身长足发展。

■ 电子商务背景下营销主体行为特点

（一）企业营销行为特点

互联网技术的全面应用打破了地域限制和时间差异，拉近了生产者和消费者之间的关系，改变了传统的经济生活，提高了营销活动的时效性和针对性。一方面，通过互联网进行营销能够发挥网络的及时性和互动性，在第一时间与消费者进行一对一交流，全面了解消费者的真正需求，扫清限制消费的障碍，因而必定能够提高营销速度和营销质量。另一方面，当电商发展越来越成熟，消费者更多地扮演着合作者、参与者和控制者，通过直接参与企业的商业互动等形式表达着市场的观点与需求，供货厂家能够通过与消费者的对话，掌握市场的发展方向，调整商品信息，构成良性循环。此外，立足于消费者需求的定制化生产也越来越普遍，利用营销活动满足顾客的归属感和满意度成为企业在激烈的市场竞争中不断进步和发展壮大的必要途径。

（二）消费者消费行为特点

电子商务的成熟应用和商品市场的极大丰富使得消费者的购买行为从原来传统交易模式中的被动交易变得越来越主动。电子商务的商品交易模式也使得消费者的购买行为越来越独立，通过电子商务平台与卖家客服进行交流，足不出户就可以货比三家，能够在已有商品中找到最适合自己的产品，实现自由购买、广阔够买。此外，购物网站支持搜同款、看评论等功能，有助于消费者进一步了解目标商品的质量、性能、体验、性价比等特质，更加全面、及时、方便地掌握产品信息，有效降低了消费者购物过程的盲目性，这是传统交易模式所不能企及的。

■ 电子商务环境下网络营销模式现状

（一）电子商务的网络技术基础逐渐成熟

电子商务的网络技术基础为企业顺利开展电子商务活动营造了良好的技术环境。各种现代信息技术推动着电子商务的进步与发展。其中，电子商务安全技术保障了网络销售的安全性，可以为消费者提供信息安全的网络消费服务，优化商品销售与售后服务，有利于买卖双方构建起相互信任的关系。随着移动支付的兴起，各类电子钱包、APP相继出现，数字人民币试点也在有序开展，这体现了大数据、区块链技术在电子结算与支付技术中的深度应用，为无处不在的交易筑起了安全支付的防护网。因此，大量企业在网络销售系统中引进CA认证体系，依靠负责发放和管理数字证书的权威机构，利用电子化的支付方式，解决网络销售模式中存在的问题。此外，互联网通信技术、物流技术也大大提高了商务活动效率、网络销售竞争力。

（二）网络销量提升

随着消费者的主体参与意识逐渐提高，企业参与网络销售必然会改变以往的销售模式与销售策略，这本身既是机遇也是挑战。在电子商务背景下，网络销售必须兼顾商品品质与个性化体验。由于网络营销相对于传统模式更能照顾消费者的情感需求，提高购物效率，因而利用电子商务进行网络销售是提高企业经济效益的有效渠道。目前，我国网络销量逐渐提升，通过网络选择商品，节省购物时间的同时又节约购物成本的网络消费习惯已经养成，2020年直播行业的总规模达到了9000亿。

（三）企业竞争升级

互联网和电子商务的飞速发展一方面能够助力企业获得市场的信息数据，促进科学决策，提高了企业的低价采购优势和高效送达能力，另一方面也加大了虚假信息的破坏力。如何从海量数据中甄选出对企业制定网络营销策略有用的、真实可靠的信息对企业提出了新的能力要求。此外，随着中国市场的进一步开放，本土企业还要面对更加剧烈的竞争挑战，各种竞争优势必然会逐渐减少。被某些部门或机构所垄断的关键信息成为企业竞争的壁垒。因此，如何获得这些被垄断的关键信息，使之实现为企业研发、采购、物流方面优化整合的最大价值，对于企业来说也是一大挑战。

■ 电子商务环境下网络营销模式的创新策略

（一）转变营销理论

在电子商务环境下，营销理论必须以消费者体验为出发点和落脚点，以消费者为中心，由“4P” 转向“4C”的营销策略。在营销学中，“4P营销理论”是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个基本策略的组合。而“4C营销理论”立足消费者角度，重新设定了市场营销策略，将消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)作为销售模式的核心要素。由4P转向4C营销策略，还可以将成本融入销售中，制定针对性的销售计划。例如，为消费者进行商品对比提供技术支持本身就提高了购物效率，降低消费者消费成本。根据产品特点为消费者提供运费险等服务正是4C营销理论在网络营销中的应用，能够给消费者带来良好的消费体验。

（二）应用精准营销

提高网络营销效果，就要在网络营销模式创新过程中重视精准营销技术的应用。首先，精准营销应明确销售目的，通过交流平台与用户建立良好关系，通过全场景的数字化营销平台，充分利用电子商务的大数据统计对消费者的喜好、习惯等行为数据的分析，加强对目标群体的了解，制定有效的销售计划与销售策略。其次，精准营销可以借助营销数字化技术，实现全渠道精准触达用户、自动化营销互动以及实时反馈，洞察和预测消费者的偏好。精准销售模式中的信息技术能够及时监测消费过程中存在的问题，帮助企业高时效性的触达消费者，及时扫除障碍，提高产品服务，促进网络消费。

（三）利用SNS 进行营销

SNS（Social Networking Services）专指社交网络服务，以微博、微信、短视频应用为代表的社交平台是网络销售的重要媒介。企业能够借助多种宣传方式提高热度，进入私域流量，积累庞大的粉丝群，为网络营销工作开展奠定基础。以微博为例，微博本身就是热搜的出话题阵地，更是各路粉丝的聚集地，利用活跃用户微博宣传明星代言、网络红人推荐的商品，能够利用庞大的粉丝群帮助营销产品在短时间内获得大量的点赞和评价等回应，利用信息传递的裂变效应形成病毒式传播，聚集人气，让更多人认识产品特点，有效寻找自己的商品受众。同时，通过微信朋友圈等社交网络功能能够帮助企业和消费者建立一种良好的、可循环的双向沟通关系，大量的粉丝支持也有可能转变为忠诚用户，提高潜在顾客的转化率。

■ 总结

在电子商务背景下，企业营销模式的选择成为企业竞争的关键。根据现代社会发展要求和企业经济发展需要，网络营销模式必须正视消费者参与积极性提高的客观现实，及时转变营销理论，善于利用信息技术，通过多种渠道精准有效地进行营销活动。创新网络营销模式可以提高成交量，帮助企业提升经济效益，在同行业竞争中掌握主动权，为健康长远的发展奠定基础。