动画电影的新媒体营销策略研究

贾 寒（海口经济学院华都影视学院）

■ 前言

近年来，我国动画电影市场整体票房呈曲折上涨态势，经历2015到2016年小高潮、2017年到2018年相对回落的市场行情后，2019年现象级电影《哪吒之魔童降世》获得50亿票房，促使2019年全年动画电影票房达到90亿，为历年来最高。如今，动画电影市场竞争日趋白热化，动画电影要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，除了要保证自身的质量水平外，通过科学有效的营销策略提升动画电影的影响力至关重要。在当前新媒体时代背景下，媒介的生态环境、人们接收信息的习惯、动画电影的营销方式等都发生了翻天覆地的转变。在此背景下，动画电影营销必须要积极适应营销新环境，调整营销战略，采用有效的营销策略以实现对自身的宣传推广。因此，本文对动画电影的新媒体营销策略进行研究分析，具有十分重要的现实意义。

■ 新媒体下动画电影营销模式

动画电影营销模式丰富多样，新媒体环境下，其营销渠道进一步向多样化方向发展。现阶段，动画电影营销模式主要包括以下几种：1.微营销。诸如微信、微博、抖音等自媒体平台的不断发展推广，为动画电影营销创造了良好契机。这些自媒体凭借其高效的信息传播效率及广泛的受众群体得到了动画电影营销人员的广泛应用。一方面，动画电影营销人员广泛应用各类自媒体的公众号、微话题等方式开展营销，依托图文、音视频等形式进行宣传。在营销实践环节，营销人员会致力于发挥明星的造势效应，依托调动明星微博、媒体微博参与动画电影话题宣传，以此提升广大新媒体受众对动画电影的关注度。另一方面，在动画电影宣传的重要阶段，营销人员还会通过微信、微博、抖音等平台，推送动画电影的精彩片段、信息，进一步提升受众对动画电影的关注度。2.大数据营销。大数据营销作为新媒体营销中的一种新型营销模式，可实现传统营销方式难以达成的精准营销。大数据营销的首要环节即为数据的采集、整合，依托科学合理的市场调研，深入了解受众的偏好，然后对采集数据开展整合处理，获取受众的偏好结果，基于此进一步开展营销策略制定。基于大数据营销支持，营销人员可更为精准地向受众推送宣传信息，由此不仅可节省人工成本，还可提升宣传效果。另外，通过大数据营销，营销人员还可基于对受众观影习惯偏好的有效把握，尽量避免不当营销致使动画电影口碑下降及无效观影现象的引发。3.IP营销。IP可界定为不受其他各种营销手段制约，可通过不同平台获取流量的一种知识财产。其商业逻辑在于凭借流行品牌赢取受众的关注度，进而创造出流量和经济价值。如今，IP营销在国外动画电影营销中已得到了广泛应用。营销人员通过将动画电影中的角色与品牌有效结合，进而实现宣传、推广的效应。这一宣传、推广效应是相辅相成的，也就是一个好的品牌可为动画电影创造流量，同时，一部好的动画电影也可为品牌带来更多的受众。4.平台促销。促销活动是动画电影营销的一种常用方式，伴随新媒体的发展应用，这一方式不断向多样化、有效化方向发展。比如，近年来营销人员常借助淘宝、美团等平台推出低价购电影票活动，还采取将电影票与其他商品进行捆绑销售的模式，抑或通过抖音直播平台进行电影票销售，通过这一系列平台促销手段有效达到了提升电影票销量的目的。值得一提的是，该种低价抢占市场份额的营销模式仅适用于短期、阶段性营销，不可作为一种长久的营销模式。综上所述，随着新媒体的不断推广，动画电影营销模式趋于多元化，上述动画电影营销模式互不影响，可综合应用于动画电影营销的各个阶段，创造良好的综合效益。

■ 动画电影的新媒体营销策略

（一）充分开发新媒体传播潜力

新媒体平台凭借丰富多样的信息呈现形式，使动画电影营销可实现全景式、立体化效果，进而显著提升动画电影营销内容的吸引力、表现力。为此，充分开发新媒体的传播潜力，并推进全媒体营销，是动画电影营销人员在新媒体时代的必由之路。在开发新媒体传播潜力、推进全媒体营销过程中，动画电影营销人员既要注重推进新媒体与传统媒体的有机融合，还要注重在新媒体平台推进可靠的跨平台传播，进一步实现动画电影营销的线上线下交流互动及线上多平台交流互动，收获理想的营销效果。

（二）精准定位营销渠道

新媒体具有突出的自主性、交互性特征，受众通常会结合自身的实际需求、兴趣偏好选择相关的信息。从营销角度而言，传统媒体更强调信息传播的广度，而新媒体则具备准确的分众传播优势。为此，在动画电影新媒体营销中，营销人员应注重结合受众属性，构建合理的营销机制，做到立足于不同营销渠道受众的特征来制定营销策略，有的放矢，实现更理想的营销效果。比如，微信相对个人化，对动画电影具有一定的好感，基于这一特征，营销人员可侧重于采取提升用户黏性、打造良好口碑的营销策略；而微博较为开放，且受众群体以年轻人为主，对动画电影可能是首次接触，营销人员应注重组织多样化的互动活动，以此调动受众的主观能动性，同时注重发挥明星效应，激发受众的观影兴趣。通过结合不同渠道、不同受众，提供不同营销内容，进而促进在新媒体营销中形成联动效益。

（三）利用意见领袖的影响力

尽管意见领袖这一身份在传统信息传播环境中即已存在，而在新媒体环境下，意见领袖的影响力则是过去无法比拟的。在动画电影营销中，利用意见领袖的影响力开展营销活动是IP营销的重要一环。与此同时，相较于传统营销，这一营销策略具备突出的成本优势、说服优势。鉴于此，动画电影营销人员应有效利用各大新媒体平台中意见领袖的影响力优势，以此为动画电影口碑效应、影响力提升奠定有力基础。在这过程中，动画电影营销人员可在动画电影宣传的重要节点，邀请动画电影领域有影响力的人士和专业的影评人观看动画电影，经由他们发出舆论，进而形成动画电影的宣传效应。该部分群体对动画电影作品的评价，极大影响着广大受众对动画电影的看法及观影兴趣。所以，将这一高效、低成本的营销策略应用于动画电影新媒体营销中，对于打造动画电影良好的口碑、品牌具有十分积极的意义。

（四）注重激发受众的文化认同

相较于进口动画电影，国产动画电影应注重发挥自身更易于激发受众文化认同的优势，赢得受众的内心共鸣，进一步促进收获良好的营销效果。我国传统文化博大精深，这为制作团队提供了丰富的素材，在动画电影制作中对各种传统文化元素的巧妙应用，利用广大受众对历史传说猎奇及相同文化氛围的特有优势，进一步提升动画电影的影响力。以《哪吒之魔童降世》为例，电影中在对传统文化元素充分引入的同时，还添加了各种流行元素，诸如哪吒的烟熏妆、邪魅笑脸等，对人们传统认知中的“哪吒”形象进行了完全颠覆，进而在网络平台上引起人们的广泛热议。在此基础上，营销人员还在各大自媒体平台发起了“扎一个哪吒头”、拍摄与哪吒形象相关的短视频等相关话题活动，众多明星、网红、网友纷纷参与，收获了良好的社会反响。

■ 总结

新媒体时代背景下，各类新媒体平台推陈出新，受众被分流至各大平台。一部动画电影口碑好坏、票房多少，很大程度受营销影响。动画电影要想在日趋白热化的市场竞争中占据有利位置，必须紧随时代步伐，不断增强创新意识，开拓新媒体营销渠道。因此，相关人员应如何更有效推进动画电影新媒体营销研究分析、有效认识新媒体下动画电影营销模式，充分开发新媒体传播潜力，精准定位营销渠道，利用意见领袖的影响力等，积极促进动画电影营销工作的顺利开展。