新媒体时代科技期刊的转型困境与进路

胡 芳

（中国爆破行业协会，北京 100071）

在新媒体时代，多元化的信息在互联网上涌现，科技期刊若不能顺应这一趋势，积极推动业务转型和传播创新，便会逐渐失去话语阵地，在市场发展中处于不利地位。《中国传媒产业发展报告（2020）》数据显示，我国传统期刊的盈利状况不容乐观，2019年期刊广告的收入规模同比下降7.1%，创历史新低[1]。在新媒体时代，越来越多的新媒体平台和账号通过高品质内容成为互联网传播的引领者，科技期刊通过向新媒体转型，不断探索新媒体传播路径，有助于其提升自身的传播力。

1 新媒体时代科技期刊转型的背景

近年来，党中央高度重视媒介融合在现代传播中的作用，多次提出要建设全媒体体系，提高信息传播的效率和质量。2020年9月，《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》正式发布，明确提出要通过互联网思维进行资源配置，将网络端、移动端作为传播的主阵地，通过先进的传播技术引领全媒体生产传播[2]。2020年10月，党的十九届五中全会顺利召开，“十四五”规划也成为了引领党和国家未来发展的纲领性文件。在该文件中，明确提出要“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”[3]。由此可见，在新媒体传播时代，媒介融合、科技驱动、全媒体传播已经成为引领信息传播的潮流，只有主动顺应潮流才能够在未来的市场中立于不败之地。对于科技期刊的新媒体传播，2019年8月，国家四部委印发了《关于深化改革，培育世界一流科技期刊的意见》，针对我国科技期刊所面临的传播困境，提出了“科技期刊数字化转型”“数字化知识出版服务平台” “论文大数据中心”等数字化、新媒体化传播的新思路，为科技期刊的转型与变革提供了战略指引[4]。

从实践来看，在众多政策引导下，新闻传播机构纷纷布局新媒体、全媒体传播，并紧跟市场需求，探索新媒体传播的规律，打造新媒体语境下的传播品牌，其主要策略包括垂直领域深耕、选题策划创新、表现形式创新等方面。在垂直领域深耕上，《时尚芭莎》作为时尚类专业期刊，注重用户互动和阅读体验，推出了覆盖图文、音频、视频等多媒体元素的明星电子刊，使读者能够通过新媒体终端获取数字化的时尚资讯[5]。在选题创新上，《红岩春秋》紧紧抓住建党百年这一历史性选题，制作了包含5大章节、100页内容的大型特刊，其中既包含专家评论，又有经典故事和地方图文，广受读者的青睐。在表现形式创新上，《Vista看天下》《中国新闻周刊》等新闻类杂志，在移动媒体端大力创新，推出了短视频、直播、有声书、APP、H5、游戏等多元化产品，进一步丰富了用户的阅读体验[6]。然而，科技期刊作为专业性较强的传播刊物，虽然也开展了一定的新媒体传播探索，但是在内容、表现形式等方面还尚不成熟。

2 新媒体时代科技期刊转型的困境

2.1 内容创新不足

对于媒体而言，“内容为王”始终是传播的本质规律。就目前科技期刊的新媒体转型实践来看，其在内容创新上还存在较大的提升空间，内容同质、内容枯燥、内容生硬等现象十分普遍。

（1）内容同质。大多科技期刊的管理者缺乏新媒体思维，将新媒体传播误认为是同质化内容在新媒体平台上的传播，从而出现了将大量学术性内容在新媒体平台上重复投放的现象。从用户体验场景看，新媒体平台更符合用户碎片化、信息流式的体验，大量的学术性内容重复投放，既浪费了新媒体资源，也不利于内容精准传播。

（2）内容枯燥。由于科技期刊将学术性内容投放在新媒体平台，此类内容以文字为主，相关图表也不够生动，这与主流新媒体平台上图文并茂，并包含多媒体信息的生动化内容产生了较大差距，在传播过程中也往往因为内容枯燥而缺乏竞争力[7]。

（3）内容生硬。新媒体场景下，更应当注重与用户的互动，传播力较强的文章往往能够通过故事、案例等激发用户共鸣，并使用户产生点赞、转发等行为。当前，由于科技期刊缺乏内容创新，且投放的内容较为生硬，因而难以激发用户的互动与分享，故而难以产生预期的传播效果。

2.2 专业人才匮乏

在纸质传播时代，科技期刊的编辑部大都为专业领域类、编辑类人才，但随着新媒体转型的推进，科技期刊内部专业人才匮乏的现象较为突出。从新媒体传播的角度看，科技期刊新媒体运营对新媒体编辑人才、运营人才、技术人才的需求较为迫切。

（1）新媒体编辑人才。新媒体编辑人才不同于传统的期刊编辑，其更需要关注新媒体场景下的用户需求。新媒体时代的编辑人才要能够紧密结合市场热点和专业领域，开展有针对性和内容创作和图文编辑。尤其是在电子刊物、有声读物等多媒体内容不断增多的背景下，新媒体编辑人才需要在视觉设计、音视频剪辑等方面具备较强的专业能力。

（2）新媒体运营人才。在新媒体时代，科技期刊需要利用新媒体平台进行用户维护、在线服务、活动策划等活动，因而需要新媒体运营人才，以对用户心理、用户习惯进行充分调研，并根据科技期刊的传播特点，有针对性地组织相关活动，开展广泛的用户互动，从而激发用户的分享、评论、消费等行为。

（3）新媒体技术人才。新媒体技术人才是对新一代信息技术应用和创新较为精通的人才，其主要服务于期刊的多媒体应用创新，例如小程序、APP、游戏等内容的程序化设计，以及相关智能化应用的开发等。

2.3 考核机制僵化

在激烈的市场竞争面前，科技期刊的新媒体转型步伐加快，但其内部的考核机制仍较为僵化，缺乏对团队、个人的包容性关怀，考核机制、奖惩机制、评价机制等均呈现出“浮躁”特征，不利于其长期在新媒体领域的战略深耕。

（1）在考核机制上，片面地以粉丝数量、阅读量、点赞量等作为考核指标，尚未以整个新媒体传播的底层逻辑来考核团队成果，导致团队和个人在考核指标的压力下，过分关注数据化指标，忽视了内容创新和科学运营，使众多新媒体账号存在大量“僵尸粉”。

（2）在奖惩机制上，由于科技期刊的新媒体运营尚属于新生事物，管理者尚未将较多资源投放在新媒体转型上，以至于在奖励上仍然以编辑部的奖金总包为基础，缺乏资源倾斜，影响了新媒体运营人员的积极性。但在惩罚上，却过分关注具体指标，忽视了过程中内容和形式创新的价值，进一步打击了团队的创造活力。

（3）在评价机制上，一些科技期刊管理者对新媒体转型的速度和效果要求过于激进，忽视了新事物成长和用户习惯培养的周期，对新媒体传播规律的认识不够深刻。

3 新媒体时代科技期刊转型的进路

3.1 全方位提升内容质量

在新媒体时代，多元化、高质量的传播内容能够为新媒体传播提供持续的动力，因而，科技期刊应当进一步加强科技类信息挖掘，进行内容创新，以专业内容、科普内容、热点内容等为重点，提升新媒体传播的内容质量。

（1）在专业内容上，紧紧围绕科技期刊的相关领域开展内容创新，将期刊中的学术化内容进行通俗化改造，并搭配相应的图文进行多元化呈现，还可以引入相关的故事和案例，从而增强专业化内容的可读性。例如，在期刊出版之后，对封面文章进行专题化解读，邀请文章的作者撰写科研创新、文章创作过程的心得体会，从而更有利于学术思维和学术经验的传播，增强用户粘性。

（2）在科普内容上，科技期刊应当充分发挥科技期刊的优势，在特定领域开展专业化科普的宣传和答疑，定期开展科普宣传栏目，组织线上问答等活动，满足用户对于相关科学知识的学习诉求，同时提升期刊的权威性。

（3）在热点内容上，科技期刊应当加强新媒体传播热点的研究，围绕科技领域的时事新闻开展内容创作，在选题策划上加强创新，以科学的视角对热点事件、热点人物进行解读，从而促进内容的更广泛传播[8]。

3.2 多渠道培育专业人才

人才是创新发展的重要资源。科技期刊编辑部应当通过人才引进、人才培训、人才互动等渠道加强专业化人才的培养，打造一直专业化、职业化、市场化的新媒体传播人才队伍，从而支撑高质量发展。

（1）在人才引进上，应当针对新媒体编辑人才、运营人才、技术人才等紧缺类人才开展专项引进，重点引进标杆期刊运营团队具有相应工作经验的人才，进一步充实科技期刊新媒体传播人才队伍。

（2）在人才培训上，应当进一步加强内部培训，通过外部讲师培训、内部经验分享、标杆考察学习等，使全体人员树立新媒体思维，研究新媒体传播规律，掌握新媒体传播技能，从而推动科技期刊新媒体传播不断取得创新性突破。

（3）在人才互动上，可以在内部组建专项的新媒体传播小组，围绕科技期刊的内部资源开展新媒体内容创新和形式创新，以专项推进的形式开展新媒体传播试验。还可以加强内部人才与同类机构人才的互动，通过轮岗、挂职等形式，互相学习相关经验，提升人才专业能力。

3.3 科学化制定转型策略

科技期刊向新媒体传播转型是一项系统工程，必须制定科学化的转型策略。

（1）在管理策略上，应当通过高效的内部管理，激发团队人员的积极性，考核机制应以新媒体传播的逻辑为基础，注重数据指标的同时，关注整体品牌塑造和传播创新，不断提升新媒体传播的竞争力。

（2）在运营策略上，应当进一步关注用户行为和用户习惯，建立涵盖日常运营、活动运营、问答运营等内容的运营体系，不断提升用户活跃度和满意度，形成科学运营、高效互动的运营机制。（3）在竞争策略上，关注新媒体传播中同类账号的内容品质和传播形式，积极展开有针对性的市场对标，明确自身的资源和优势，以科技期刊的主流内容为基础，实施差异化的竞争策略，从而持续强化自身优势，以期在新媒体传播的竞争中掌握主动权。