从麦克卢汉理论看媒体兴替

□刘思波

一、麦克卢汉及其理论

马歇尔·麦克卢汉1951年出版了第一本书《机器新娘》，对当代社会的广告现象进行了批判。加拿大多伦多大学研究传播的教授伊尼斯关于传播媒介的论述为麦克卢汉提供了研究的新方向，在1964年出版的《理解媒介》中，麦克卢汉把伊尼斯观点中的思想萌芽重新诠释，使其成为参天大树。这本书当时风靡一时，令麦克卢汉和“媒介”这个词成为20世纪60年代的一个流行语。互联网的发展和普及逐渐印证了麦克卢汉的理论，将他称为一位具有独特理论的伟大媒介思想家，毫不为过。在新媒体浪潮席卷传统媒体的当代，回首麦克卢汉的理论，或许能找到一个审视媒体兴替的独特角度。

二、新媒体与“媒介是人的延伸”

在麦克卢汉的理论中，核心概念是“感觉”一词。他曾有一个著名的论断“媒介是人的延伸”，他认为不同的媒介形式其实就是人的器官的不同延伸，如书籍延伸了人的眼睛、广播延伸了人的耳朵。在他的眼中，人类社会最理想的状态是多种感官处于平衡的状态。如在人类社会发展的初期，人与人之间的交流只能靠口语，在交流的过程中，需要视觉、听觉、触觉等的相互配合，这是他认为最理想和最平衡的感知世界的方式。但是随着人类进入文字时代，尤其是印刷媒介时代之后，知识文化的大规模复制，导致了人类的感官不再平衡，视觉被延伸，但是听觉等其他感觉并没有相同的待遇。

但是随着电子媒介的诞生，如电话、留声机、广播、电视等，让人们口语交流得到了延展，恢复了感觉的平衡。在这种情况下，麦克卢汉为人类世界起了一个诗意的名字——地球村。麦克卢汉在没有互联网发明的时代，便预言了全球化的到来，足可见其思想之超前。

今天，以报纸为代表的纸媒在无可争辩地衰落，互联网新媒体成为人们平时获得信息的第一来源，其中一个重要原因便是新媒体可以将多种媒体形式，包括图片、文字、声音、视频等融合在一起，给人以全方位的感觉体验，这种体验更加接近人类的本能和天性。从这个角度而言，新媒体的兴起和传统媒体的衰落，其实已经不仅仅是技术所导致，从麦克卢汉的角度来解释，其深层原因更在于人性与本能。

三、新媒体仅是一种新工具

本质上讲，新媒体只是当代人类进行信息传递的一种新型工具而已，没有必要将其神话。麦克卢汉曾在《理解媒介》中有过这么一个经典的论述：“我们塑造了工具，工具又塑造了我们。”麦克卢汉的话其实是在说，人和媒体是互相影响的，传统媒体是一种工具，所谓新媒体其实也只是一种新工具而已，传统媒体对人的影响可以表现在老一辈人养成的读书看报的习惯，而新媒体对人的影响可以表现为当代社会人整日拿着手机阅读新闻。新媒体只是一种新工具，拥有新工具不代表要抛弃旧工具。新媒体虽然目前压过传统媒体一头，但不代表传统媒体就无立身之地。

新媒体的快速发展，一方面在于其给人们感官上带来的平衡而全面的体验，另一方面在于其内容上得天独厚的优势。但当人们逐渐从新媒体带来的新意中缓过神来，开始注重媒体中的主角“信息”之后，新媒体还会继续拥有神话一般的光环吗？

笔者认为，在新技术基础上形成新的理念结构才是关键。因为如果新媒体上的内容只是从传统媒体的内容复制粘贴得来，那么其实这并不能看出新媒体有什么真正的优势。时至今日，互联网上绝大多数的信息源都来自传统媒体，大量重复的信息在各类挂着新媒体名头的网站上相互转载。事实证明，在新媒体的各种弊端还没有解决、传统媒体优势依然还无法替代的情况下，就高喊“传统媒体已死”的口号，其实并不是理性的行为。

四、传统媒体的“深”无可比拟

麦克卢汉有一个著名的“冷热媒介”理论，他将媒介分为冷媒介和热媒介。冷媒介是指本身提供信息有限、需要接受者积极参与其中的媒介，而热媒介是指本身信息丰富易得、接受者无需过多思考便可接受的媒介。

网络上的新媒体由于信息量巨大，导致公众在思维意识领域对其所承载的信息进行思考的参与度较低，新媒体应属于一种热媒介。而以报纸为代表的传统媒体则不然，其属于信息容量较少、多需思考的媒介形式，相对而言就是一种冷媒介。近些年有一个流行词叫作“浅阅读”，指的就是类似于新媒体上随意浏览式的阅读，而相对之下，在报纸上的阅读，专心程度和深度要远胜走马观花的“浅阅读”。

传统媒体的“深”还体现在内容的深度上，因为拥有长久的报道经验和一大批训练有素的专业新闻工作者，传统媒体往往能够更好地在新闻的深度上做足功夫，并且具有较高的权威性。而新媒体尤其是国内的新媒体，目前能够以质量深度取胜的，其实还不算多，即便心有余想要将内容做深，但能否获得受众足够的信任也要打上一个问号。以东京奥运会为例，东京奥运会期间，《人民日报》每天推出的“奥运特刊”，因媒体的权威性，加之内容真实客观，有深度、有高度、有广度，深受广大读者喜爱。相对而言，一些新媒体大多数时候提供的是一种简单的“新闻快餐”，令受众觉得意犹未尽。

五、结语

根据麦克卢汉的理论不难得出，新媒体由于其特性平衡了人类的感官体验，大大便利了信息获取，在今天取得了巨大成功，挤占了传统媒体的生存地盘。但是只要认识到其工具本质与传统媒体无异，且后者作为“冷媒介”可以在深度阅读和内容深度上占据优势，就可以得出较为客观理性的判断。笔者坚信，以报纸为代表的传统媒体在将来仍大有可为，虽规模上可能再难以匹敌新媒体，但在深度、专业性等方面下足功夫，仍可维持良好的声誉，立于不败之地。