试论传媒分众时代理论宣传的大众化传播

□吉 然

理论宣传是党治国理政的重要载体和有效抓手,也是体现党媒新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的重要手段。但是，传统的理论宣传通常形式单一，难以适应受众阅读习惯的变化。随着全球化进程的深入以及我国改革开放和现代化建设的发展，社会生活日趋多样、多元、多变，人们思想活动的独立性、选择性、差异性也越来越明显，这就意味着分众时代的到来。在这样的时代背景下，传媒开始从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”、从“大众”向“分众”转变。同样，为了让更多人能够理解、接受，理论宣传也需要适应不同人群的需求，用他们能够接受的方式表达。但是在分众时代，理论宣传依然不能脱离群众、凌空蹈虚、自娱自乐，不能不考虑大众的认知水平、接受习惯、思想症结，不能让大众敬而远之。本文将试图探索在分众时代下，党的路线、方针、政策等理论宣传如何做好大众传播。

一、理论宣传的分众尝试

目前，传媒理论宣传在一定程度上已经有分众化尝试，比如在人民网、新华网、光明网、南方网等综合性网站，其“理论频道”都细分为“社科”“党建”等不同栏目。在一些专业论坛，“党建”栏目又细分为“机关党委”“街道社区”“非公有制企业”等，对不同需求的受众进行针对性更强的宣传。受众对某一方面理论感兴趣，或想解决自己某一方面困惑，可自取所需。不少报纸为加强科学理论的分众宣传，正在改变报道是报道、言论是言论的井水河水不搭界的传统做法，将言论与报道有机结合起来，对有典型意义的报道，择其要者，配发不同语言风格的言论；对一些重要言论，则搭配新闻链接，辅之以相关报道。这样，有着不同阅读兴趣的不同类别的人群，几乎都可以通过各种传媒或深或浅地接触到科学理论，从而使我们的科学理论宣传“随风潜入夜，润物细无声”。而这正是理论宣传工作者所希望看到的局面。

二、理论分众宣传的大众化途径

推动理论宣传大众化、通俗化，使理论宣传深入人心是新形势下的一个新课题。笔者认为：传媒分众时代的理论宣传，应当以观念和内容的创新为核心，在方式上求新求变，大胆设想、精心设计，努力实现三个转变，即内容转变、形式转变、载体转变。

1.内容转变

其一，要根据不同受众的特点，在宣传内容上有所侧重。例如，同样是以“和谐社会”为主题的理论宣传，对理论水平和受教育程度较高的受众，可发掘“和谐社会”在政治学、社会学等领域的深刻内涵，通过有公信力的主流媒体（如党报党刊、政府网站等）组织专题策划，邀请有关领导、专家、学者开辟固定的理论专栏等，对科学理论进行深刻剖析，发掘理论本身的思辨价值。而面向基层干部、工人和农民受众，就要从基层的工作和生活中挖掘选题，“小切口，深挖掘”，用这一理论的实践价值吸引他们。如大连市金州区组建“农民宣讲团”，利用媒体向农民宣讲“新农村建设”，宣讲的同时还传授先进农业技术和致富经验，农民听得进去、听得高兴。

其二，尝试理论加新闻的组合。以报纸为例，以往理论版面上的文章，多是单独成篇，较少有背景交代或新闻链接。但理论源于实践，也指导实践。辅之以鲜活的新闻报道，能增强群众对理论宣传的接受度。

比如2017年和2018年，为宣传贯彻党的十九大精神，《浙江日报》策划了“学习之路”特别报道，分别推出了《学习之路——学思践悟迎盛会》和《学习之路——学懂弄通做实新思想》两个系列，共22期。在这一系列报道中，记者和评论员以所见所闻撰写通讯和记者手记，随行专家有感而发撰写思想评论，让亲历者讲述变化，让变化阐释理论，让理论落到实处，把枯燥的理论变得可听、可读、可看，把道理讲得生动活泼、通俗易懂、入脑入心。

2.形式转变

传媒分众时代的理论宣传，要根据不同受众的特点，在宣传形式上扬长避短。例如，同是宣传“核心价值体系”，对思想活跃但理论水平有限的青少年群体，就应当采取有别于成年人和老年人的宣传方式，可以先从具象化的感性着手，通过具有吸引力的宣传题材和表达方式（如情景表演和故事讲述），让青少年多了解历史和现实的典型事例，并结合这些典型事例，用深入浅出的道理向他们讲解在当前提出“核心价值体系”的重大意义，引导他们树立正确的价值观，知荣明耻，和广大社会成员一道，积极投身和谐社会创建活动，建设和谐文化，倡导和谐理念，培育和谐精神，促进全社会形成共同的理想观念。这里面值得一提的是中央电视台播出的谈话节目《开讲啦》。该节目在塑造当代年轻人的思想动态上颇具匠心，无论邀请的是影视明星还是科学家、院士，都把重点放在“奋斗”“奉献”“爱国”等核心价值在这个人身上的体现上。节目没有用枯燥的说教来教育观众，而是通过这些“大人物”身上的平凡小事折射出闪光点，让广大青年产生自觉的代入感。事实证明，这样做，比生硬灌输干巴巴的道理，效果好得多。

媒体融合大趋势下，各家媒体均可以利用图片图表、视频音频的方式助力传播。这些方式既形象、直观，又可视、可听，富有视觉冲击力，容易吸引受众的关注；视频、音频则让人有身临其境的真切感受，使理论变得更加生动“可触摸”。另外简短而精彩的专家点评、故事性的调查式通讯，满足了受众碎片化、故事化阅读的需求，并能激发部分受众继续阅读理论文章的兴趣。

3.载体转变

据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》统计：截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人，互联网普及率达61.2%；手机网民规模达8.47亿人，网民手机上网比例达99.1%。在舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化的同时，网络空间也已经成为党的理论传播的重要阵地。理论宣传必须强化互联网思维，在遵循媒体融合发展规律的基础上，打造新型传播平台，加强传播手段和话语方式创新，强化理论学习主客体的沟通与互动，使党的创新理论成果更容易被理解和接受，通过融媒体生动丰富、通俗易懂的形式让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。

党的十八大以来，中央多次强调“主流媒体要在新媒体阵地主动作为”。而要做到这一点，理论宣传就必须积极创新报道模式和表达方式,用人民群众喜闻乐见的途径和方法,用“接地气”的短话、实话、新话增进与群众的交流和互动,使宣传舆论工作覆盖更广泛,引导更及时,说理更充分,手段更生动,挖掘更深入,真正起到春风化雨、润物无声的效果。这样才能使“官方舆论场”与“民间舆论场”最大程度地互动、共鸣、重合。一段时间以来，我们看到主流媒体，尤其是国字号媒体在整合渠道资源、建好融媒体平台方面发挥了先锋示范作用。

例如，截至2019年2月初，《人民日报》抖音账号的粉丝量超过1000万人，央视《新闻联播》、浙江卫视、人民网、中国网直播在抖音平台上的粉丝量都超过500万人；人民网入驻音频平台喜马拉雅FM，开通“听两会”“十九大报道”等音频专题，收听量上千万人。喜马拉雅负责人也对媒体表示，通过媒体融合方式，他们打造的“十九天听懂新思想”等有声书，采用线上线下结合的方式让用户在碎片化时间中学习最新的理论内容，效果已经开始显现。这一成果告诉我们，只有进一步推动理论宣传工作应势而谋、因势而动、顺势而为，不断丰富和拓展理论宣传载体，才能增强理论宣传实效。

另外，传媒分众时代理论的宣传应该找准最佳切入时机。例如重要会议的召开、重要文件的发布、重要政策的出台、重要法律法规的颁布日、一些节日和纪念日、重大事件发生之后的一段时间等，这些都可能成为分众宣传的有利时机。

例如2018年是改革开放40周年，如何将中国改革开放40年的成就以及由此产生的理论思考带给受众，是摆在大众媒体面前的一道必答题。大连新闻传媒集团就把握住时机，从教育、治安、工业、农业、服务业等行业入手，选取了40年来最能代表大连各领域发展变化的若干关键人物，制作播出了系列电视访谈节目“致敬40年奋进新时代”。节目用短片+对话的形式，再现了40年来大连各领域的巨大变化，阐释了这些做法背后的理性思考，并对下一个40年如何发展进行理性探讨。节目没有生硬地就改革说改革，而是用一个个鲜活的案例展现出改革变化、人心所向，挖掘改革当事人内心深处的思考。节目播出引发热烈反响，被很多社科领域研究者誉为“大连改革开放40年理论研究”的电视版文献。

综上所述，面对分众时代，理论宣传工作者要有锐意进取的创新意识，不墨守成规，不故步自封，在不断的探索中，找到针对不同受众的富有成效的理论宣传方式。