从《云南映象》看融媒品牌传播策略

王梅

摘要：融媒时代的品牌传播发生了巨大改变，如何实现内源性媒介和外源性媒介的深度整合，以及外源性媒介之间的合理结合，为消费者创设具有同一性、互动性、场景性的品牌传播空间，已经成为当前品牌传播效果达成与否的关键。《云南映象》的品牌传播從内容、渠道、平台等维度入手，积极构建了自己的融媒介品牌传播机制，取得了十分显著的成效，在融媒介品牌传播理论和实践层面都具有较强的开拓性，值得进行深入研究与学习。

关键词：品牌传播 融媒传播 《云南映象》 创新实践

相较于“融媒介”一词，“融媒体”是更为业内外所熟知的词汇，虽然两个词汇在英文中都用“media”表示，但实际上却存在着一定差异。媒体所强调的是信息传播的载体，包括报纸、杂志、电视、广播等，但媒介所指的范围更为广泛，包括传播方式、传播渠道，甚至是与传播相关的职位，如媒介策划、媒介专员等。也就是说，融媒介是一个具有宽广向度的理论概念，是涵盖了多种传播方式，达成内容融通、传播共享的融合媒介。但它并非简单的媒介叠加和传播整合，而是一种内部内容媒介和外部传播媒介的深度融合。比较典型的代表如“学习强国”APP，作为一款党政传播的重要载体，它不仅融合了文字、网络新闻、图片、短视频等传播形式，而且融合快闪、时政、经济、文化、军事、教育、娱乐等内容形式，成为一个具有超强聚合力的融媒介传播品牌。2003年，杨丽萍的《云南映象》正式公演，在长达18年的时间里，该舞台剧借助融合媒介迅速衍生了一条成熟产业链，成功打造了一个具有较高国际知名度的民族品牌。在融媒时代，其他品牌的传播能否复制《云南映象》的模式？融媒介对品牌传播产生了怎样的影响？《云南映象》是如何进行融媒介品牌传播的？这些问题就是本文研究的重点。

一、同一空间建构，强化品牌共识

在以往的品牌传播过程中，传播主体凭借媒介优势，单向地进行品牌信息传播，消费者完全处于被动接受状态，且传播面向较为分散，具有较强的中心性。而融媒介视域下，品牌传播开始打破以往零散化、静态化的局面，强调在传播过程中必须构建统一目标和形象，向受众动态、集中地传达品牌信息。也就是说，要借助多元化媒介手段和传播方式，对品牌故事进行统一演绎，共同发出一个声音，聚焦受众关注，进而实现品牌传播影响力最大化。可见，融媒介视域下品牌传播的关键就是形成同一性，以强化品牌共识。

1.品牌聚合。《云南映象》的品牌传播具有明显的融媒介特征，符合融媒介品牌传播的基本规律，真正实现了资源融通、内容共享，在同一性、互动性和场景性的作用下，产生了巨大的品牌聚合效能。从最开始的《云南映象》到后来的系列舞剧，如《云南的响声》《黄山映象》《平潭映象》《春之祭》等，基本上所有的制作与发行活动都会借助剧照拍摄、书籍出版、网络宣传、全国巡演、发布会、电视报道等媒介形式进行宣传推介，在内容上都围绕舞美、演员、道具等内源性媒介进行呈现，这样就形成了内源性媒介和外源性媒介的深度整合，再加上外源性媒介之间的灵活组合，最终实现了品牌传播效果的最佳化。需要指出的是，所谓内源性媒介，就是《云南映象》舞台表演本身所蕴含的媒介元素，包括舞美、剧照、书籍等。而与之相应的外源性媒介，就是《云南映象》经过符号再现后的媒介呈现，包括新闻报道、电视剧、音乐节目等。

2.内源生成。现代化的舞台剧，除了舞台表演本身作为根本的依存媒介外，传统书籍、舞台技术与设备也是非常重要的内源性媒介。例如将《云南映象》的舞台剧照编辑出书，能够对传播源进行更为广泛深入的宣传。《云南映象》的舞台表演实际上就是一个媒介融合的产物，其中蕴含着丰厚的地方文化元素，通过歌舞艺术形式进行统一化、标准化呈现，每一位表演者都是重要的信息媒介，再加上舞美、灯光、投影、音响等媒介技术设备，共同打造了一场极具民族特色的视觉盛宴。可以说，这些内源性的媒介，本身就代表着云南省民间歌舞艺术的精髓，同时也是进行大众化传播的根基所在，是实现品牌广泛传播的先决条件。

二、多向互动建构，强化品牌黏性

目前，社会化媒体已经成为融媒介的“集大成者”，受众也已经成为信息生产者、传播者和接收者的“兼容体”，他们在自我表达和信息传播中有着极大的自由权。最重要的是，在技术与平台的加持下，融媒介中信息传播主客体之间的互动性得到了全面增强，这就决定了品牌传播中互动功能的凸显，并由此衍生了一种全新的传播模式，即互动式整合营销传播，这是融媒介环境下品牌传播环境演变的重要产物。

1.与传统媒体的互动。新媒体时代，尽管广播电视的主导地位受到了冲击，并面临着严峻的生存危机，但这并不影响其在信息跨时空传播方面的优势效能。以广播为例，经过一系列的创新转型，已经成为更加专业化、小众化、移动化的个性传播媒体，如喜马拉雅FM、荔枝FM，依然有着较大的受众群体，其中许多广播电台会关注《云南映象》相关信息，传播杨丽萍动态信息、新创舞剧公映信息等。《云南映象》品牌的核心产品是舞剧，所以更多地会通过电视媒介进行传播，包括新闻、广告、纪录片、宣传片、专题片等，如《云南的声响》《<云南映象>幕后的故事》纪录片等。电视报道是品牌传播重要的催化剂，可以说，正是因为电视媒体的大量报道，才使得《云南映象》和创作者杨丽萍迅速走红。目前，《云南映象》品牌已经与地方媒体机构达成了多方面的合作关系，如雀之恋培训中心就与昆明教育电视台达成了战略合作，彼此在培训人才、媒体报道等方面形成了优势互补，成为其品牌传播的重要催化剂。

2.与新媒体的互动。目前，网络新闻已经成为较受欢迎的新闻传播形态。在全媒体时代，网络新闻凭借即时性、多元性、互动性等优势特点，赢得了受众的广泛认可，并逐渐成为人们获取新闻的重要路径。尤其是网络新闻具有非常强的时效性，能够第一时间向受众传递新闻信息，进而快速引发舆论关注。因此，网络新闻也成为融媒介品牌传播中较受青睐的媒介之一。在《云南映象》的品牌形象建构与传播中，如果说电视媒体的大量曝光扮演了关键角色，那么网络新闻的传播自始至终发挥了重要的扩散作用。尤其是在品牌建设进入平稳期后，几乎所有的品牌信息都是通过网络新闻向受众传达的，无论是杨丽萍举办全国巡演，还是参加国家级比赛，或是上电视节目，首先都是通过网络这一重要媒介实现传播目的。因此，在《云南映象》融媒介品牌传播中，网络是“先锋官”一样的存在，是快速打开舆论切口的“利器”。

3.与受众的互动。在新浪微博上，截至2021年8月，“@杨丽萍”的粉丝规模达到了216万，其微博内容主要包括新舞剧宣传、优秀舞蹈传承人介绍以及个人摄影作品等，其中许多极具艺术性的语言深受粉丝喜爱，激发了粉丝的讨论热情和互动激情，有效实现了品牌信息的人际传播。此外，在抖音平台上，粉丝会围绕具体内容和话题进行热烈讨论，形成了相对稳定的社群关系，成为了品牌传播的重要助力。不同媒介形式的融合为受众提供了立体化、多维化的接受视角，有效增强了品牌传播的渗透性。

三、多元场景建构，强化品牌可延性

随着信息技术的成熟发展，尤其是5G时代的到来，融媒介的触角开始广泛伸向现实生活，并在智能设备的作用下成为当代生活的重要构成。品牌传播不再单纯依托于大众媒介，而是有了更多的选择，能够实现立体化、渗透式的场景传播。这种全新的品牌传播模式，强调以体验和创新为核心，为消费者创造沉浸式的深刻体验，在满足个性化心理需求的同时，加深对品牌信息的认知和记忆，并促使他们进行品牌消费，更注重消费者的心理情绪激发。

1.视觉场景。全媒体时代，网络图文作为传统新闻和视觉图片创新结合的产物，兼具多种媒介的传播优势，形成了极强的内容表达能力，尤其是表情包、动态图的使用，进一步增强了内容呈现的灵动性、趣味性，有效迎合了当代年轻受众的个性需求。网络图文兼具视觉传达和文字深度的优势功能，在品牌传播中发挥着吸引关注的特色作用，因此成为融媒介品牌传播的新宠。目前，《云南映象》融媒介品牌传播中，其自身的网络图文处理，更多体现在微信推文、H5页面、平面宣传上，而外界媒体的网络图文处理则主要体现在网络新闻上。例如，在雀之恋的微信推文中，已经形成了相对统一的规则和标准，首先是语言风格追求网络化，力求贴合网络受众心理，在初步审核通过后，进行专门的插图编辑，且所用图片以卡通动图、搞笑表情包为主，而在文章核心部分会插入相关舞台剧目的精修照片，并进行简要标注，无论在结构布局上，还是在比例搭配上，都符合大众视觉审美。

2.直播场景。近年来，随着媒介融合的纵深发展，以及自媒体的迅猛崛起，信息传播的样态越来越碎片化和直观化，以短小精悍、互动性强等为特点的短视频日益火爆，成为融媒介品牌传播的新路径。目前，杨丽萍及《云南映象》相关子品牌都注册了抖音账号，如杨丽萍·V.C美妆工作室、杨丽萍平潭映象等，专门发布品牌活动和杨丽萍日常活动的相关短视频，在品牌宣传方面发挥了重要作用。其中杨丽萍·V.C.美妆工作室是当前粉丝数量最多的抖音账号，其次是杨丽萍艺术空间，再次则是其本人账号，截至2021年8月，上述三个抖音账号的粉丝分别为103.9万、49.2万和23.4万，短视频具有较强的娱乐性和互动性，在品牌传播方面有着显著优势。

3.消费场景。在公演巡演阶段，网络媒介的融合传播将成为主导力量，成为后续品牌传播的根本支撑。《云南映象》有自己的官方销售网站，既有基本的节目介绍，也有详细的购票信息，同时还有剧场出租等服务，为消费者提供了多元化线上优质产品与服务，并借此完成了品牌信息的柔性传播。另外在微信公众平台上，“杨丽萍艺术”集信息传播、线上购物、受众互动等功能为一体，其在线商城上的许多物品都属于《云南映象》品牌衍生品和地方特色食品，不仅拓展了品牌附加值空间，而且扩大了地方文化的辐射范围，赢得了受众的广泛好评与认可。同时杨丽萍艺术网站也被打造成了一个具有较强融合性的平台，设有演出剧目、旅游推荐、投资者关系、在线商城、演出视频等栏目，并以剧场出租、演出编导、形象代言作为主营业务，在信息丰富性、服务盈利性上有着独特优势，是实现品牌线上延伸的重要路径。

四、结语

在未来的品牌传播中，要借助融媒介拓展品牌产业链，提高品牌附加值，这样才能增强品牌的媒介附着力，并为各种媒介形式优势的发挥提供有力保障，尽快形成融媒介品牌传播的聚合效应，确保品牌传播的高效生成与长效推进。

作者单位 南京传媒学院新闻传播学院

参考文献

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【编辑：王秦】