城市电视台新型主流媒体建设路径探析

罗奕 施雨欣

摘要：当下，新型主流媒体已成传统媒体的建设目标，各地城市电视台结合自身特点及互联网属性积极谋求转型升级。建设新型主流媒体需要具备用户思维，网络直播的出现则为用户思维提供了支撑。福州广播电视台布局网络直播，打造“攀讲V直播”全媒体节目，在新型主流媒体建设上进行了有益探索。本文从用户思维的角度切入，剖析“攀讲V直播”的运作模式，以期为城市电视台新型主流媒体建设提供参考。

关键词：网络直播 城市电视台 新型主流媒体 用户思维

2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。2020年6月30日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革委员会第十四次会议时强调，推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。移动互联时代，网络直播已成为全民狂欢的媒介景观。据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网民规模已达10.11亿，网络直播用户规模达6.38亿，占网民整体的63.1%。面对这样的新形势、新趋势，不少城市电视台积极布局网络直播，探索转型发展之路。2020年，福州广播电视台依托“微赞”平台，倾力打造“攀讲V直播”——《攀讲福州》系列直播全媒体节目，投身于城市广电新型主流媒体建设。

一、用户思维：建设新型主流媒体的关键要素

2004年，新华社将主流媒体的评判标准归纳为：“权威地位”“主流价值”“公信力”“重要内容”“主流受众”和“广泛受众群”。在新媒体的冲击下，海量信息的涌现及受众媒体使用习惯的改变让主流媒体，尤其是城市广电，面临着受众流失的窘境，“主流受众”和“广泛受众群”受到了严重挑战。李良荣等学者提出，新型主流媒体是“由党委直接领导，面向以中等收入群体为主体的主流人群，传递主流价值观，主要报道时政新闻，并以互联网为主要载体”的权威媒体。建设新型主流媒体需要注入互联网属性，向用户思维转型。所谓用户思维，并不是一味地迎合受众、盲目地追求流量，而是用受众能够接受、喜闻乐见的话语讲好时代故事、传递主流声音，更好地发挥喉舌功能并做好舆论引导工作。“传播力、引导力、影响力、公信力”是建设新型主流媒体的四个评判标准。其中，“传播力是前提、引导力是手段、影响力是结果、公信力是目标”。影响力的实现需要传播力来保证，而收视率正是判断电视媒体传播力的一个重要因素。因此，传统电视台建设新型主流媒体不仅需要传递主流价值观，还需要具备“用户思维”，坚持以用户为中心、响应用户需求、增加用户黏度，不断扩大新型主流媒体的“影响力”。

面对新形势，网络直播的出现为传统媒体转型提供了契机。网络直播具有及时传输、在线社交等的优势，能够为用户营造一个又一个场景，生发了一种吸引用户、沉浸用户、交互用户的新特征。自中央提出建设新型主流媒体的要求后，各级媒体机构积极尝试建中心、促融合、招人才、造“厨房”、做APP。当下城市电视台布局网络直播，正是在场景传播的理论指导下锻造新型主流媒体，是传统媒体升级转型的一次有益探索。

二、福州广播电视台“攀讲v直播”发展现状

福州廣播电视台是福建省会城市最具权威和影响力的主流媒体。福州广播电视台生活频道打造“攀讲V直播”——《攀讲福州》系列直播态全媒体节目，借助5G技术、“微赞直播”平台，致力于传播优秀的本土文化，宣传福州民俗风情，提升福州城市形象。最早的直播始于2020年3月31日的《攀讲直播助力复工复产》，主要为福州“超级物种”生鲜食材体验店提供宣传服务。截至2021年11月1日，“攀讲V直播”在“微赞直播”平台的粉丝量达10.17万，访问量达3000万。

新闻媒体具有政治与传播的双重属性。政治属性是其本质属性，传播属性是功能属性。媒介属性同样影响“攀讲V直播”的运营规则，使其在选题上呈现出符合政治属性与传播属性的特征。“攀讲V直播”积极响应国家政策与号召，与政府合作产出不少宣传类直播，《无毒榕耀——2020年国际禁毒日特别节目》就以“健康人生绿色无毒”为直播主题，同时配合传统媒体在福州广播电视台生活频道同步播出。福州广播电视台充分担负起喉舌的身份角色，一方面让广大群众通过直播了解到“政务”，以更好地推动党风廉政建设和反腐败工作；另一方面，“攀讲V直播”也为一些代表福州地方特色的小微商家提供服务，如熹茗茶叶、雪峰高山茶等。当然，城市电视台还需承担起相应的社会责任，推进社会教育，提供文化娱乐，满足人民日益增长的美好生活需要。“攀讲V直播”策划了不少针对老年群体的直播课，授课内容涵盖手机摄影、单人拉丁舞、形体舞蹈、声乐课程等，帮助市民提高生活质量，享受幸福生活。

三、革新与坚守：探索以用户为本的传播新路径

“攀讲V直播”引入了以用户为本的互联网思维，积极探索新型主流媒体建设新路径。建设新型主流媒体需要兼顾传统媒体和新兴媒体的功能属性，打造融合产品，实现转型发展。一方面，“攀讲V直播”依靠新兴媒体的技术优势，从大屏转向小屏，实现了用户覆盖面的扩大化，在互动中满足用户群体的社交需求；另一方面，“攀讲V直播”搭建多元场景，发挥专业主持人的优势，保留了传统广电节目样态，在革新的同时也坚守着传统主流媒体的特色与规范。

1.小屏转换：贴合用户观看习惯。“技术进步推动着视觉文化发展，媒介技术的每一次变革都改变着人们的观看方式。”移动网络设备终端的出现，使得传播向更加人性化、更加便捷化的方向演进，满足了当前用户对“随时随地在线”的需求，也改变了人们的生活方式和媒介使用习惯。直播平台是一个年轻人聚集的地方，作为微信、微博之后的新一代社交形式，网络直播得到了越来越多年轻人的关注和喜爱，他们在直播平台完成娱乐、充电、消费等一系列日常生活活动。直播无疑正值风口，对于正在寻求转型发展中的主流媒体来说是一个全新的机会。网络直播用户大多在移动终端完成观看，福州广播电视台打造“攀讲V直播”，从昔日电视机的大银屏搬到如今的小屏幕，贴合了当前受众的观看习惯，从传播渠道上拉近了与用户间的距离。

2.空间超越：扩大用户覆盖面。电子媒介削弱了地域的重要程度，传播技术的进步实现了对物理空间的超越。“本地化”是城市电视台的显著特征，城市电视台开展直播具有两面性：一方面，对所依托的城市进行深度挖掘，使其在选题上更加聚焦，更贴近用户的生活环境；另一方面，相较于传统电视节目只能在有限范围内播放，网络直播的多点辐射实现了对“本地化”的空间超越。收视范围不再局限于本地人群，用户接触面得以扩展延伸。在《迎世遗·非遗传承健康生活》中，福州广播电视台依据“本地化”的选题要求，将直播地点定在了福州东街口圣庙路的文庙中，这座文庙保留了许多福州本地文化记忆，是地方民俗文化发展的重要载体。直播为人们展现了众多非遗节目，如闽剧《牡丹亭》、十番伬《春回坊巷》、畲族舞蹈《凤舞畲山》等，让观众大饱眼福。更为重要的是，“攀讲V直播”通过福州“本地化”的主题呈现，唤起异乡者对于故土的记忆。直播信号的辐射范围跨越了传统交流的地域限制，所有客居他乡的“本地人”或者对本地内容感兴趣的“异域人”都能参与观看，共同沉浸在非遗文化的仪式中。

3.社交功能：增强用户互动体验。网络直播中社交与传播融为一体，社交功能指向与用户的交互关系。主播与观众不断互动，以此增强受众黏性；网络直播根据广大用户的需求进行调整，延伸话题内容。通过实时地互动反馈，主持人能够及时了解哪句话更能吸引用户，策划人员能够知道什么样的环节设计更能调动用户参与热情。这种“跨屏”传播能够精准为用户提供个性化信息和服务，赋予用户更强的交互性体验。福州广播电视台使用“微赞直播”作为网络直播口，看重的正是其建立于微信生态之上的流量优势与社交优势。通过“微赞直播”，福州广播电视台将直播嵌入微信公众号，极大地缩短了直播观看路径，高效助力直播内容的传播。

此外，主持人在直播间卖货也是社交功能的一种呈现。在《迎世遗·非遗传承健康生活》的“非遗购物节”环节，主持人携“非遗好物推荐官”向观众赠送好货，观众也可以从直播平台上点击“非遗好货”板块，购买到直播间中所展示出来的非遗产品。在政府的支持下，城市广电凭公信力与信用背书可充分建立生产者与消费者之间的信任，对于塑造福州地域文化，提升福州整体形象方面具有重要作用，同时也为福州地方民俗文化产业带来可观的经济效益。

4.多元形式：满足用户观看需求。过去主流媒体的场景传播是基于传者的设计，而网络直播的场景传播同时基于受者心理和行为需求，为用户建设多种形态的个性化场景，满足多元信息需求。在“攀讲V直播”中，直播场景可归纳为展演模式的场景、临场模式的场景。

展演模式的场景多摄于演播厅，其场景建构带有社交式表演的意味。《熹茗力量》向观众呈现的展演形式包括：宣传片、人物采访、互动抽奖、诗歌朗诵、演讲分享。出现在其他直播中的常见形式还有走播、云连线、舞蹈表演等。节目式的策划具有更高的可看性与吸引力，让直播间的观众欣赏到一场场视觉盛宴。而临场模式的场景营造方法则是再现真实场景。在《高山蓝莓爱心助农》的脱贫带货直播中，“攀讲V直播”直接在福州闽侯高山蓝莓基地现场搭棚，一大片绿油油的蓝莓园就成了直播中的天然背景。蓝莓园真实场景的再现，不仅能增强现场感，给受众以身临其境的观看体验，还能缩短人与物的心理距离，建构受众对产品的信任感。互动、真实感、亲切等特性都是临场感的影响因素。观看直播的受众仿佛置身其中，跟随着镜头一同来到蓝莓林间感受自然与美味。

5.主持人转场：为用户营造在场感。在城市电视台的网络直播中，主持人对于场景的切换与衔接起着关键作用。城市电视台为直播提供了一批专业培训过的优秀主持人，他们更懂视频镜头语言、更擅长对图像的处理。参与直播《迎世遗·非遗传承健康生活》的主持人共有四名，各自负责不同的机位与工作。主持人林凯负责主会场区，在直播开始时以走播的形式带领大家逛文庙，并且主导主舞台的颁牌仪式及非遗表演；另外两位主持人分别负责罗源分会场区和永泰分会场区，在直播中展示并解说这两个分会场的非遗项目；最后一位主持人负责直播间的互动区，邀请专家为观众解说各项非遗项目，并且在直播最后与“非遗好货推荐官”一起参与互动，为观众送出非遗好货。四位主播各司其职，配合默契，凭借广电人日积月累的实操经验与文化功底，默契地完成了转场与过渡。

主持人在场景中不仅能及时调整好自己与其他主播的连麦，还能巧妙地打破场景间的间隔，实现场景的混合转换。在《熹茗力量》中就出现了主舞台与互动直播间相互对话的场面，两个场景在同一镜头画面中实现融合。互动直播间的主持人通过为观众答疑解惑、抽奖等可以验证直播的实时性，避免录播的可能。而主舞台与互动直播间的跨场景对话，则再次增强了直播的现场感以及受众的临场感。這一打破场景区隔的举动弥合了虚拟世界与现实世界的缝隙，多维时空关系的塑造使得直播受众能够获得立体的、多个维度的良好体验，实现了从“现场感”向“在场感”的转变。

四、结语

新型主流媒体建设，离不开主流媒体的创新发展与大胆尝试。福州广播电视台积极布局网络直播，实现小屏转换、空间超越、互动社交、多元场景以及在场感体验，是传统媒体升级转型的一次有益探索。随着媒体融合的深入推进，建设新型主流媒体仍是一个全新的课题，城市广电还有很长的路要走。福州广播电视台的实践经验，无疑为城市广电的发展提供了可以借鉴的样板。

作者罗奕系广西艺术学院影视与传媒学院教授

施雨欣系广西艺术学院影视与传媒学院2019级硕士研究生

本文系“广西高等学校千名骨干教师培育计划”立项科研项目（人文社会科学类）“粉丝经济视角下广告传播的转向研究”（项目编号：桂林师范[2019]27号）的研究成果。

参考文献

[1]匡文波.新媒体是主流媒体吗？——基于手机媒体的定量研究[J].国际新闻界，2011（06）.

[2]李良荣，袁鸣徽.锻造中国新型主流媒体[J].新闻大学，2018（05）.

[3]张瑞静.网络议程设置理论视域下新型主流媒体传播效果评价指标分析[J].中国出版，2019（06）.

[4]曹劲松.新闻媒体的政治属性与传播属性[J].南京社会科学，2016（02）.

[5]燕道成，李菲.场景·符号·权力：电商直播的视觉景观与价值反思[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020（06）.

【编辑：沈金萍】