当下我国电视养生节目的不足之处及发展趋势研究

华剑雄

（北京广播电视台，北京 100022）

引言：改革开放以来，随着人们生活水平的提高，电视开始普及并逐步发展，我国电视产业持续增长，对受众的影响也越来越大，健康节目作为其中的一个组成，对国民生活的影响更为显著，作者根据中国电视发展的特点以及自身的从业经验，对这类节目进行全方位的发展和分析，探索其发展得失。

一、电视健康养生类节目的界定

到目前为止，涉及健康类的电视节目，其界定并不清晰。由于节目形态的不同、内容侧重的不同，有些被归入综艺类节目，有些被归入社教类节目，有的被归入生活服务类节目，目前，其定义仍显模糊，因此，本文所说的电视健康节目是指以执业医师为主要嘉宾、以传播医学科普知识为主要内容、以电视台为主要播出平台的电视节目。

二、以《养生堂》为代表的养生类节目的发展现状

说到电视健康节目，北京广播电视台的《养生堂》无疑是无法绕开的一个重要观察点。《养生堂》于2009年开始播出，最初在北京电视台的科教频道播出，2011年开始转为北京卫视播出，首播时间为17：25，其播出频次也从每周的五播，增加到现在的每周七播。节目时长也从最初的每期20分钟，扩充到了现在的60分钟。节目内容，则从创办初期的纯中医主题，发展为现在的中西医题材各半，全面涵盖几乎所有的健康话题。同时，由于节目的权威性和贴近性，也日益受到观众的认可，其收视率开播几年来迅速攀升，至2015年底达到巅峰，根据央视索福瑞数据统计，其35城收视率最高曾到达1.09%，其后虽然出现下滑，但是直到今天，仍然高居同时段收视第一，即使与晚间黄金档播出的其他健康类栏目相比，收视亦不相上下。

《养生堂》的勃兴，只是近年来健康类节目蓬勃发展的缩影，事实上，同类型的节目早早就登上了电视荧屏，在业界颇有影响的《健康之路》和《中华医药》，其创办时间均在上世纪90年代，开播时间早于《养生堂》，而随着《养生堂》的火爆以及人们对健康节目的关注，各省级电视台均开始打造自己的健康栏目，然而，很少有节目可以达到《养生堂》的影响力。更有甚者，随着模仿者增多，一些制作单位或一些企业，为了获得更大的经济效益，散布一些虚假信息，包装一些真伪难辨的“养生达人”或者“名医”，这些更导致了公信力的丧失，也在一定程度上影响到了电视健康节目的进一步发展。

三、电视健康养生类节目的积极影响

（一）有利于树立正确的大众健康养生观

中国自古就有追求长寿的传统，而随着人们生活水平的日益提高，健康的理念也有所变化，大家更关注有质量的生活，即健康长寿。而多年来流传的民间养生理念和方法，固然不乏值得推广的部分。但也有相当一部分所谓的秘方或理念则是鱼龙混杂，甚至对健康是有害的。包括吃生茄子可以刮油，吃绿豆可以排毒等等观点，鲜少科学依据，却在人群中广泛传播。长此以往，不仅会损害人们对于传统中医药的信任，也会对人们的健康带来极大的危害，而健康类节目在某种程度上，确实起到了正本清源的作用，给观众树立了健康的养生观念。

（二）有利于普及健康养生类知识

中医和西医是两种不同的医学体系，各有优势又可以相互取长补短。西医长于实证，在临床治疗的过程中有一套标准化的程序，同时，西医的营养学以及运动学对人们预防疾病也起到了重要的作用，而中医领域，除了辨证论治，讲究一人一方之外，更强调上工治未病，其养生的理念对人们对保健更是有着很强的指导意义。而健康类节目就是在这一基础上，将两种医学体系相结合，去芜存菁，给人们的健康以更有体系的指导。

（三）有利于重大事件的拨乱反正

最近一两年出现的新冠疫情，无疑给健康类节目赋予了更为重要的意义，我们看到，国内多档健康节目都及时推出了针对性的报道，《养生堂》联合北京市疾病预防控制中心，推出了《疫情防控18讲》，从如何正确戴口罩、洗手，到安全出行、购物，对人们的日常生活及时给予了正确的指导；中央电视台的《中华医药》，则联合了权威机构和专家，对疫情防控进行指导，此外，各省级电视台的健康节目也纷纷制作专题节目。可以说，在这样的关键时刻，电视台强大的公信力给了健康节目以背书，而健康类节目的宣传对于稳定人心、指导防疫起到了重要的作用。

（四）当前健康类节目存在的重大问题

2014年底，国家广电总局发布《关于做好养生类节目制作播出工作的通知》，要求加强对电视养生类节目的规范管理。这一通知的初衷，就是因为有些电视台播出的养生类节目存在夸大夸张宣传等问题；有的则直接或间接地为药品、保健食品、医疗器械、医院等做广告。可以说，这是当时针对电视节目中养生乱象的一次纠偏。

然而，社会上的养生乱象依旧，目前，该类节目主要出现了以下几种问题：

1.地方电视台（以地面频道、县市级电视台为主）通过购买正规的健康类节目，在其中插播违规药品广告的方式混淆视听。北京广播电视台的《养生堂》栏目曾经接到过北到黑龙江、南到广东惠州的观众咨询，反映在当地播出的《养生堂》节目中，结合节目内容播出了乾隆长寿丹等药物广告，询问其真实性。这种并未得到栏目授权的盗播行为，借用了栏目强大的公信力，也就具有了巨大的欺骗性，对人们的健康造成了影响。

2.硬版广告的软性化趋势。随着经济形势的变化，目前，各电视台的广告经营都遇到了或多或少的困难，广告客户的要求也越来越高，而健康类节目的广告植入管理相对严格，为了更好的满足客户需求，很多节目开始在硬版广告时段制作软性广告内容，由于这种方式更为贴近观众的视听习惯，又可以规避广电总局的相关规定，因此更容易得到观众的认可，也更容易混淆观众对节目内容和广告的认知。

3.社会公司制作健康类节目的形式死灰复燃，并有愈演愈烈的趋势。虽然广电总局的通知中规定，健康类节目只能由电视台策划制作，不得由社会公司制作。但是事实上，相当多的健康类节目，背后依然有社会公司的影子。这些合作方式，有的是因为电视台无力制作全部的节目，拿出一部分由社会公司参与制作，有的则干脆只负责审片发播，其余的全部交给社会公司来运转。而参与的社会公司情况也各不相同，有的是有健康产业运营，需要媒体平台进行宣传，有的则是药企，希望通过平台宣传卖药，更有甚者，干脆就是医院（尤其是莆田系），通过承包、承制健康类节目来推荐专家，导流病人。这些公司的出发点虽然各不相同，但是无一例外的都有着强烈的利益驱动，完全背离了健康类节目的科普、公益等属性，必然带来各种各样的负面影响。

四、健康类节目未来的发展方向

（一）提升节目品质，避免同质化倾向：近年来，我国健康类节目得到了迅速的发展，尤其是《养生堂》在收视和收入两个维度的巨大成功，引来了众多的跟风者。可以说，后发的健康类节目，绝大多数都在进行复制，这些节目的内容和形式相似度极高，缺乏创新，因此，健康类节目更应该借鉴国内外其他新节目样态，结合自身的实际情况，逐步打造自己的特色和品牌，提高节目的竞争力，为公众带来更多高质量的节目。

（二）当前绝大多数电视健康节目的观众主要是中老年人，随着社会生活水平的不断提高，很多过去容易不被重视的疾病发病率出现上升，同时，很多基础疾病的发病率也出现了低龄化的趋势，而年轻人的健康意识也在不断增强，这就要求健康类节目不仅要拓展选题领域，更要考虑自己是否需要做收视人群的精准定位。如中央电视台开办的《职场健康课》，就是把受众明确定位在了工作中的年轻人，其话题更为轻松，针对性也更强，从而走出了一条与传统健康节目有着明显区隔的路。可见，健康类节目的市场并未饱和，空间仍然非常值得想象。

（三）前面提到，电视健康类节目最大的优势，仍然是电视本身在受众心目中权威性和公信力。近年来，媒体先后报道了多起"神医"、"假医"事件，对电视健康节目产生了非常负面的影响。因此，无论节目形式如何变化、节目内容如何细分，其专家的真实性、权威性，仍然是第一要务。确保健康领域的良性发展，是每一个健康类节目的责任。

结束语

电视健康类节目，以其独特的优势，丰富了观众的视野，普及了健康知识，可以说，电视健康类节目的兴起，和社会上健康热的兴起是互相影响、互相作用的，它既是应运而生，也是顺势而为。本文结合该领域发展的经历，总结了其中的优劣，提出了值得研究和探讨的问题。电视作为最权威、最主流的媒体，必然要承担起相关的社会责任，精心制作真实、有用的节目，让观众在收看节目的同时，了解健康知识，养成健康习惯，从而最终提高全民的健康意识和素养，才是健康类电视节目存在的最大价值。