公益广告传播社会主义核心价值观的路径分析

文/于跃跃（辽宁财贸学院）

历史充分表明，文化承接了一个民族独有的“味道”，更是体现了一个国家的精神底蕴。社会主义核心价值观把国家、社会、公民三个层面融为一体，通过宣传引导、价值引领等方式使社会主义核心价值观融入大众心底。公益广告是社会主义核心价值观的传播载体，社会主义核心价值观是公益广告的主要内容。

一、公益广告与社会主义核心价值观的内在联系

（一）公益广告的功能与社会主义核心价值观相契合

公益广告主要有三种功能：第一，净化功能。其对广大受众的内心灵魂有极大的安抚作用，艺术气息与道德情操相碰撞，充分发挥社会主义核心价值观的最大价值，陶冶情操，掀起人们内心自下而上的升华。第二，调节功能。其对社会关系的梳理和家国关系的调节有着巨大的强化作用。公益广告中宣扬的家国情怀和对时事政治的剖析，无疑会加强公民对国家政府的理解与支持，改善国民之间的情感联系。第三，引导功能。其对公众的行为方式有着很大的完善作用。现如今，人们不仅追求更多的物质享受，也更加重视精神追求。在物欲横流的世界里，达到更高的精神境界，不仅需要核心价值观的引领，更需要公益广告直击内心的展现。

（二）公益广告的特点与社会主义核心价值观相适应

公益广告主要有三大特点:第一，非营利性。公益广告主要以整个社会发展的大方向和社会整体精神风貌为基准向外传播正确的价值观，为社会公众谋求利益是它所要追求的最终目的，而这一特点正是社会主义核心价值观的内在本质。第二，社会倡导性。它在于引导广大社会公众认识、了解并践行正确的价值观念，充分引流正能量，杜绝社会不正之风，这一特点契合社会主义核心价值观广泛的社会性。第三，艺术表现性。公益广告属于一种特殊的艺术表现形式，重在人与人心灵上的沟通，以人文情感为诉求，引发受众产生强烈的共鸣，这一特点与核心价值观的传播诉求相契合。

（三）公益广告在传播社会主义核心价值观方面的优势

习近平总书记在十九大报告中明确提出：“把社会主义核心价值观融入社会发展各方面，转化为人们的情感认同和行为习惯。”[1]

公益广告在传播社会主义核心价值观方面具有独到的吸引力。在公益广告的传播类型上，无论是以公众人物为中心的，以故事情节为中心的还是以时事政治为中心的公益广告，其内在包含的价值观都以唯美的画面和通俗的语言通透地展示在公众面前，可以为核心价值观带来“高流量”的媒体吸引力。

公益广告在传播社会主义核心价值观方面具有广泛的受众范围。公益广告面对的受众是全体公民，它不像商业广告仅定位于某一具有购买力的社会群体，公益广告广泛的受众架起了社会主义核心价值观向全社会传播的桥梁。“发挥公益广告在社会主义核心价值观大众化中的传播作用，实质上是一个构建‘媒体—受众’之间交互式作用关系的信息传播和舆论导向过程。”[2]

公益广告在传播社会主义核心价值观方面具有强大的号召力。其传播过程就是一个有计划有目的地传播社会主义核心价值观的过程，它强大的号召力在于它有着极强的帮带力量。公益广告通过将核心价值观画面感，使个人对于核心价值观的理解逐渐成为带动整个社会群体了解核心价值观的起点线。

二、公益广告在传播社会主义核心价值观过程中面临的问题

（一）公益广告不深入，不能“对症下药”

社会主义核心价值观的主要传播对象具有广泛性和复杂性，即公益广告的受众具有广泛性和复杂性，这就对公益广告的创作提出了更高的要求。而受众的文化习俗和生活方式具有差异性和多样性，对价值观的解读更是天差地别，尤其是不同的社会群体对于信息的接受程度和接受能力也不同；现代公益广告套用固定模板，在编排和创作上少有民族特色，不够深入。然而优秀的公益广告不能口号化、概念化，否则就容易让价值观在受众心里变得更模糊，做不到“对症下药”就不能让核心价值观真正走进群众心里。

（二）缺少创意，说教性强，“不接地气”

“虽然越来越多的优秀公益广告在各级电视台有序播出，但是在具体创作中，也就出现了良莠不齐的现象，最突出的问题就是缺少创意、说教性强。”[3]千篇一律的创作形式，强烈的说教性创作内容，使原本就具有严肃性的核心价值观变得僵硬，因此就会严重削弱受众对于价值观的接受程度，也使得价值观与受众的互动程度大大降低。单一的形式和内容是社会主义核心价值观公益广告急需整改的地方，公益广告不接地气就会与受众产生隔阂，同样也达不到传播核心价值观的目的。

（三）宣传渠道和形式单一，“门路儿窄”

公益广告的宣传渠道和形式远远不如商业广告广泛，当下大众所能接触到的公益广告大多来自电视、互联网和报纸，广播还没有完全被大众所认可，所以公益广告的投入自然也不会很多，甚至大家还不能从广播中很好地区分公益广告与商业广告。大多数的视频类公益广告只会在电视播出，平面类公益广告只会在路边宣传栏展示，科技日新月异，可是公益广告没有形成自己独特的宣传方式，“门路儿窄”就成为公益广告以及核心价值观传播的不足。

（四）多打感情牌，不够青春，“无时尚感”

公益广告的创作大概有两种创意模式，一种是以概念口号为中心的公益广告，此类公益广告大多有关国家时事新闻、形式政策，采用朗朗上口的口号来表述国家大事，但由于没有丰富的画面感，此类的公益广告会让受众感到压抑。另一种是以故事情节为中心的公益广告，这类公益广告大多以情动人，但套路太常用反而会让受众产生审美疲劳。“在问到电视公益广告的不足时，有27.2%的受众选择了题材陈旧的问题。”[4]要想让核心价值观深入人心，公益广告就必须要进行一轮新的改革。

三、公益广告传播社会主义核心价值观的解决路径

（一）坚持精准营销的原则发展公益广告

公益广告受众的广泛性既是优势又是劣势，用长处补短板就要求公益广告的创作要坚持精准营销的原则，独具特色的地方文化与价值观的融合，不但能够让主流价值观更有人情味也有利于社会主义核心价值观的普遍传播。以文化传承和中国特色相结合的“加法”，来达成社会主义核心价值观对内对外传播的乘法。

对于一个社会理解新生事物来说民族语言很重要，精准营销应该结合每个民族独特的民族语言，如果可以在传承民族文化的同时又嵌入社会主义核心价值观的要义，那就不仅可以让每一个中国人领略到不同民族间多样的文化，也可以让少数民族的人民群众更加理解核心价值观的内涵，同时还可以促进各民族间的团结。公益广告作为文艺界浓墨重彩的一部分，不仅在传播核心价值观方面有着重要的作用，而且在提升全民族文化素养上也有极大的意义。“充分运用人民群众身边的优势资源，与人民群众唱‘搭台戏’。”[5]

（二）提高公益广告的审美价值与艺术性，凸出社会主义核心价值观

画面的“美”会引起受众的广泛关注，利用人们对美的事物不可抗拒的吸引力来俘获大众对价值观的关注。拿网络电视媒体来说，要想做到公益广告呈现在大众面前美且饱满，除了广告画面色彩、音效的搭配要有感染力和鲜明的说服力以外，广告设计还要注意语言的运用和艺术氛围的渲染。让文字与画面充分结合，将美感发挥到极致，让受众在强烈的视觉冲击下完成心灵与主流价值的碰撞，在愉悦的氛围中达到价值观的熏陶与宣扬，从而打破说教性强的捆绑。

公益广告大多从社会视角出发，其宣传的主题与内容不仅现实而且严肃，很容易就会陷入说教的误区。公益广告不是严肃的存在，用幽默的手段来表现公益广告，让社会主义核心价值观在快乐中被广大受众所认可，给予文化创意更多的创新点，通过公益广告使价值观变得生动起来。

（三）扩展公益广告宣传渠道，充分展示社会主义核心价值观

匡扶“精神人”，“门路儿”一定不能窄。品牌要推出新品，广告主势必会先“造势”，然后再借势营销，这样一来，在造势和借势营销的过程中就必须拥有好的媒体源，创新各种新的宣传渠道和方式。公益广告要想把核心价值观推广到每个受众的心里，就必须要对宣传渠道和方式进行创新和突破。

公益广告不能再局限于传统意义上的报纸、电视、广播等，而是应该运用微博、微信等新媒体以及部分自媒体，甚至编辑一本公益广告杂志。公益广告的宣传形式少于商业广告，要创新公益广告的宣传方式可以先按照部分商业广告的宣传方式进行要直接得多。公益广告的宣传方式一定要多样化，这样社会主义核心价值观才能从各个渠道进入广大受众的视野，从而起到净化、引导、协调的功能。国家大事就不只是国家的事更是每个人的事。

（四）用时尚潮流包装社会主义核心价值观

公益广告所传达的温暖不是与生俱来的，从产生之初广告人就不断赋予它生命力，让它变得有温度。公益广告不能像“中央空调”，它应该不仅仅有温度还应该有热血。社会主义核心价值观是倡导全民正能量的主流价值观，它的存在本身就是一股力量，为这股力量注入热血与青春，才可以为别人带来青春与活力，彰显整个国家的精气神儿。

社会主义核心价值观具有严肃性，而公益广告要想使社会主义核心价值观传播到每个受众的心里，就要赋予其活力与青春，让马克思主义“时尚”起来，让社会主义核心价值观“动起来”。虽然时尚在每个人眼中都会不同，但是让一件事物变得时尚可以赋予它当下网络最流行的元素，比如：微表情、网络用语或者其他年轻人喜欢的、老少皆欢喜的形式，让公益广告“活”起来，才能真正让核心价值观在社会上“火”起来。

马克思说：“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和”。[6]社会主义核心价值观作为规范人们多变的价值取向的“武器”，需要在践行和培育的过程中以群众需要为导向，通过高水准的公益广告，在无声之中达到社会主义核心价值观的广泛传播。