天津市沈阳道古玩市场中小型珠宝店铺行业现状的调查研究

文/王佳钰（天津商业大学管理学院）

一、研究背景

（一）我国珠宝行业现状

2020年突发的新冠疫情对我国珠宝市场的冲击较大，由于外出人口大量减少，直接导致我国珠宝市场传统销售渠道弱化，线下门店销售量减少；间接促进线上销售渠道发展，珠宝直播带货营销渠道兴起，我国珠宝首饰的线上销售量在短时间内增加迅猛。

我国珠宝首饰行业中，民营珠宝首饰公司占75.8%，民营珠宝首饰公司占据我国珠宝首饰行业的主要地位[1]，而民营珠宝首饰公司主要经营中小型珠宝店铺。

（二）沈阳道古玩市场

沈阳道古物市场位于天津市和平区沈阳道与山东路交口处，始建于1987年，原为街道组织的旧物交换市场，后来逐步发展成为古物交易场所，现已成为全国最大古文物集散地。沈阳道及其周边也分布着百余家中小型珠宝店铺，沈阳道古玩市场也是天津市中小型珠宝店铺的聚集地。

二、研究目的及意义

（一）研究目的

本次研究在查阅大量文献资料的基础上，通过对中小型珠宝店铺的实地调查与深入走访，结合当下行业环境，分析现阶段中小型珠宝店铺行业存在的问题，并根据存在的问题给出实质性改进建议。

（二）研究意义

由于疫情的影响，外出人流量大大减少，导致传统销售渠道弱化。大型珠宝企业（例如周大福、周大生等知名度大的珠宝企业）以其规模、存货量大，知名度高等优势，开展线下线上结合、直播带货等新兴销售模式，线下销量虽有减少，但线上渠道受疫情影响较小。而中小型店铺因仅通过线下渠道销售、知名度低、缺少销售人才，导致线下渠道销售量大幅减少，中小型珠宝店铺疫情后期营销状况较差。调查并分析中小型珠宝店铺发展中存在的问题，并针对问题提出实质性改进对策与建议，对提高中小型珠宝店铺销售量，促进其行业发展有着重要的理论与实践意义。

三、研究方法

本研究采用实地调查和深入走访的调查方法，对中小型珠宝店铺的商品种类、经营状况等方面进行研究，并对其中13家店铺进行了深度调查访谈。调查范围为天津市沈阳道古玩市场及其周边中小型珠宝店铺。

四、调查结果

本次调查共走访74家珠宝店铺，其中翡翠店铺（以翡翠商品为主的珠宝店铺）53家，和田玉店铺8家，珍珠店铺5家，水晶店铺5家，琥珀店铺3家，并深入其中13家翡翠店铺进行调查访谈，了解行业发展现状。

（一）商品种类

翡翠是中小型珠宝店铺市场中的主要商品。如表1所示，翡翠商品占整个中小型珠宝店铺市场的71.62%，和田玉占市场10.81%，珍珠和水晶均占全部市场的6.76%，琥珀占市场的4.05%。可见翡翠珠宝占据中小型珠宝店铺市场的核心地位。翡翠珠宝主要为手镯、挂件、手把件等，设计较为传统，缺乏新颖的设计。

（二）顾客人群

在疫情的影响下，顾客整体较少，主要顾客人群为30~60岁的女性，其中大多数顾客是曾购买过该珠宝店铺商品的“回头客”，另有小部分顾客来珠宝店铺购买商品后再对外进行二次销售，新顾客数量较少，店铺缺乏发展动力。

（三）店铺经营现状

中小型珠宝店铺的宣传渠道较少，宣传方式较为单一，且缺乏宣传力度。店主多以微信朋友圈发布珠宝图片和规格信息的方式进行宣传，并没有通过发放传单或其他途径对店铺和商品进行宣传，且宣传的受众人群主要是曾经购买过此店商品的老顾客。

店铺内的经营人数较少，且主要由店主和店主亲属进行管理与销售，但店主和店主亲属的管理能力与销售能力并不专业，且缺乏专业的营销知识。店铺缺少减价促销、优惠活动等促销策略，大部分商品都是原价出售。

中小型珠宝店铺店内空间狭小，店内面积约为4至10平方米，店内布置1至3个展示珠宝商品的展柜，店铺整体环境较差。柜台内珠宝商品摆放凌乱，柜台桌面上也堆叠着珠宝商品，顾客在选购时感受较差。

沈阳道古玩市场没有相关管理机构对市场进行监督和管理。缺乏商品的售后服务和管理。珠宝商品的鉴定证书也没有统一的标准，大多数为地方鉴定机构出具的鉴定证书，小部分店铺出示权威的国家级鉴定证书。

五、SWOT分析

SWOT分析是哈佛商学院的K.J.安德鲁斯于20世纪80年代提出的企业战略环境分析法，SWOT四个英文字母分别代表Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）、Threat（威胁）。从整体上看SWOT可以分为两部分:其中SW代表内部因素，着眼于研究对象的自身实力及其与竞争对手的比较；OT代表外部因素，强调外部环境的变化及其对研究对象可能产生的影响。本研究利用SWOT对中小型珠宝店铺行业进行分析。

（一）优势（S）

中小型店铺相比于较大型珠宝品牌店铺有着较大的价格优势：大型珠宝品牌会因其品牌价值以及店铺租用费用、人员费用、设计费用等原因，提高该品牌珠宝商品的价格，使其售价远高于珠宝商品本身的价值。但中小型店铺因其靠近货品源头和加工渠道，珠宝商品由原料直接加工后进行售卖，没有高昂的中间价格和宣传费用，商品的售价也更接近于珠宝本身的价值。消费者在购买过程中更关注商品价值，售价靠近消费者的预期价格，就能在满足消费者需求的同时，也使商家获得合理的收益[2]。中小型珠宝店铺较低的价格也能避免消费者对商家产生负面影响。

传统实体店铺有别于线上店铺的地方在于线上店铺只能通过文字、图片以及视频向消费者传递商品信息，消费者并不能全面了解商品，会导致消费者收到的商品实物和网络上的图片描述略有差别，从而产生不良的购买体验。传统实体店铺能给消费者更多元化的感官感受，让消费者更加直观地了解并挑选心仪的商品，特别是珠宝商品行业，消费者可以根据自己的爱好和需求，对商品进行细致地观察和挑选。

（二）劣势（W）

中小型珠宝店铺缺少相关业内资源，缺少资金进行外部宣传及店面租用装修和培训销售人才等活动，相较于大型珠宝企业，中小型珠宝店铺对外宣传较少且缺乏宣传力度，导致店铺知名度较低、新顾客数量少，难以与顾客建立初始信任。中小型珠宝店铺店内环境较差，店面面积较小，柜台较少，且珠宝商品在台面上堆积，摆放凌乱。店铺内缺乏具有专业销售能力的店员，主要由店主对顾客销售珠宝商品，但店主并未接受过专业的营销知识和销售技能的培训，与客户的交谈中容易出现错误，导致顾客对店铺商家的不信任。

中小型珠宝店铺销售渠道较为单一，仅通过线下店面渠道进行销售，并未开通网上店铺等线上购物渠道，也未开设电商直播进行线上渠道销售，在疫情影响下，未开设线上购物渠道的中小型珠宝店铺无法满足疫情时期的消费者无法外出购物，只能通过线上进行购买的需求，线下销量大幅减少。而大型珠宝企业在疫情期间开设线上店铺、直播电商等新兴购物渠道，避免了因线下销售渠道弱化导致的销量减少。

（三）机会（O）

随着互联网的推广和“新零售”形式的兴起，更多的珠宝商家开设线上销售渠道。开设直播电商或网上店铺并不要求店铺拥有较大的店铺面积，不受空间和时间的限制将商品和店铺的信息传递给消费者，适合店铺面积较小的中小型珠宝店铺，实现实时交流和互动，可以较好地迎合疫情期间消费者需要线上进行了解并选购商品的需求，让消费者获得线上购物的临场感、过程感和参与感[3]。

近年来中国城镇化建设加快，城镇化率持续增长。乡村地区的居民逐渐向附近的三、四线城市搬迁、定居，三、四线城市消费能力大幅提升，三、四线城市的居民贡献了近60%的城镇消费总额，同时珠宝市场在当地仍有较大拓展空间。所以，三、四线珠宝市场也是中小型店铺线下销售渠道的未来发力点之一。

（四）威胁（T）

市场环境受疫情的影响，外出人口大量减少，导致线下销售渠道持续弱化，传统零售店铺销量减少。中小型珠宝店铺因主要依靠线下渠道销售商品，且大部分店铺未开设线上购物渠道，导致中小型珠宝店铺线下销售渠道受限，店铺销量大幅减少。随着国民经济的发展、人民生活水平的日益提高，消费者的购物水平也在逐步提升，消费者更易对有品牌效应的大型珠宝店铺建立信任。大型珠宝企业拥有丰富的销售人才资源，且宣传力度和推广能力都要高于中小型珠宝店铺。消费者在购买珠宝商品的过程中，完成购买需要建立在消费者对商家充足信任的基础上，又因其具有的品牌价值和高知名度等原因，大型珠宝企业更容易建立起消费者与商家的信任，而中小型品牌因缺乏宣传能力和知名度，导致难以建立与消费者之间的初始信任。

六、结论与建议

“新零售”背景下，中小型珠宝店铺应开设多元化销售渠道，积极开展线上线下融合发展模式，结合自身珠宝商品特征以及店铺自身条件，充分利用线上平台提供的社交媒体展开营销活动，亚达夫（2017）发现电子商务网站的社交媒体营销活动可显著提升消费者购买意向[4]。积极使用线上平台的商品描述和评论功能，并且开展直播电商购物渠道，利用直播电商实时性与消费者积极互动反馈，多样化展示珠宝商品，增进消费者对商品质量的了解和感知，以及对店铺的信任程度。树立良好的店铺品牌形象，并加大对店铺品牌形象和店铺商品的宣传力度和宣传范围，提高店铺品牌知名度。制作反映店铺文化的宣传海报或视频，通过微信、微博等新媒体平台进行宣传。同时，对店铺进行升级和装修，提升珠宝店铺的店面形象。

提高珠宝销售服务质量，提供消费者所需要的各种服务。商家在营销活动过程中，可以给消费者提供关于珠宝商品保养方面的知识、指导和帮助，可以赠送保养、清洁珠宝的小器具，并提供免费清洗服务等，进一步满足消费者需求。对店铺的经营人员和销售人员进行专业培训，提高店员的珠宝营销专业知识以及经营、销售等能力，满足各类消费者的需求，提高顾客线下购物体验，夯实顾客基础。