谈卷烟营销新格局——以零售终端为基推进城乡卷烟流通品牌建设路径

文/刘裕

（卓资县烟草专卖局[营销部]）

一、行业卷烟营销的现状分析

2020年，普一类成为表现极为活跃的价位区间。有营销专家认为，占领了一个价格带，就占领了一个时代。

“控制总量、稍紧平衡”是保持行业持续健康发展的生命线。在确立卷烟结构上移、实现效益增长的目标后，传统品牌的竞争格局被打破，形成了以规模为基础，以结构为导向的全新发展路径，新一轮的卷烟品牌改革如春潮般滚滚而来。在行业高质量发展的政策下，卷烟品牌集体呈现出结构上移、效益增长的良好态势。尤其高价烟和高端烟在满足多元化和个性化需求的同时，实现了稳定增长。

世界卫生组织在《烟草控制框架公约》出台和启动后，每年都在逐步加强对卷烟危害性的宣传，同时，国家卫健委也在积极推动全国层面控烟立法。在此背景下，想要现实行业健康可持续发展，不仅要从提高卷烟生产效率上下功夫，更要从卷烟销售上下功夫。

2020年国家局制定了相关计划，调整卷烟结构，降低低档烟的市场份额，增加中高档卷烟的销量和市场占比。从乌兰察布市的销售状况来看，2021年2月份新品卷烟中，退市卷烟红梅（软黄）等均属于低档位卷烟，此类卷烟在城农网中的销售占比较大，因此城农网的卷烟销售差距在不断拉大。

2020年乌兰察布市卷烟销售中农村消费的比重略低，但农村人口数量较大。因此，在构建城乡一体的营销网络基础上，推进卷烟流通品牌路径建设，是行业持续发展的重要内容。

长期以来，农村“重生产、轻流通”的形象烙印颇深，在新时代政策的支持下，发展农村经济，开辟新市场激发经济活力成为重要的发展方向。农村的基础建设不断完善，为流通品牌路径建设打下良好的基础。

二、商品流通路径建设

（一）卷烟商品流通路径建设现状

2020年，中国烟草内蒙古自治区总公司提出“卷烟连锁品牌”的概念，2021年，正式启动“柜计划”，通过打造统一形象的卷烟柜台，为卷烟品牌树立“品质优选、智慧零售、加盟连锁、赋能升级、烟草背书”的内涵。在优选加盟商店及门户的基础上，确保零售户信誉、门店品质；在优选品类及货品的基础上，确保货品品质、满足消费者需求；在优选供应链、合作伙伴的基础上，确保服务规范而富有效率。

从全区建设现状来看，截至2020年8月底，首批“蒙选118”柜台已经完成改造，下一步，将为加盟店配备搭建零管系统，由烟草公司客户经理等进行首批学习与操作，加盟店中的诚信互助小组组长作为零售户中的学习代表，在参加培训课程的同时进行实践操作，并对相关技能进行推广。

（二）卷烟商品流通路径现存问题

一是在管理思想上，企业员工的服务思维尚未完全形成，正处于一种简单服务模式。服务的方式依旧停留在基础的卷烟柜台陈列和价签整理，没有完全调动诚信互助小组的积极性，组长和组员的联系有所密切，但没有真正形成带动关系。

同时，零售户的诚信意识仍需要加强。诚信作为树立品牌的关键因素之一，既是树立品牌的基础，也是吸引消费者、培养顾客忠诚度的根本。要想培养具有持续性竞争优势的品牌，就要将诚信理念扎根于卷烟零售户心中。卷烟零售户作为销售卷烟的一线人员，是与消费者直接接触的群体，他们的一言一行侧面反映出烟草公司的企业形象，关系到烟草公司的利益。

二是在管理组织上，部门之间的权责已呈雏形，但分工还不够熟练系统。年初对客户经理的分类分为品牌经理、信息经理等，但目前来看，职能区分不够明显。是否需要重新规划客户经理的职责范围，是否需要在品牌的流通渠道方面另设专职，仍需要讨论。

三是在管理方法上，客户经理对诚信互助小组的管理处于行政式管理方式，对诚信互助小组组长的引导性不够，没有激发出小组的潜在活力。组长与组员自身对于产品的了解不够深入，在销售方式上仍处于传统模式，没有深层次探寻消费者需求。城农网零售户面对的消费群体不尽相同，消费者的消费能力、品牌取向也有所差别，彼此之间的价格稍有差距，再加上投放不够精准，因此也成为卷烟跨地区销售的主要原因。

四是在管理手段上，烟草公司在制定投放策略时，最大的依据便是卷烟销售数据，数据不准确就无法真实地反映出市场状况。从旗县员工的工作内容来看，数据采集的方式主要来源于两方面：一是零售户清点库存后，将各品类卷烟的销售数据反映给客户经理，由客户经理整理后上传至系统进行整合计算；二是由系统直接对零售户订购卷烟数据进行计算。前者的数据存疑，怕少投就少报，怕多投就多报，直接导致系统收集的数据无法客观反映市场状况，因此投放不够精准。

（三）卷烟商品流通路径建设模式

卷烟商品流通路径建设，要从现代卷烟流通手段和现代化卷烟管理方式上入手，以此为基础构建商品流通体系。实现卷烟商业现代化营销管理是以现代化管理的标准为前提，在现代化管理标准上，结合卷烟商业企业在卷烟销售上存在的问题，零管系统上线运行使得烟草公司取得零售终端第一手信息，进一步理顺营销管理的制度和规范，丰富营销手段和方法，提高销售水平和效率。

1.管理思想

从管理思想上看，要求人们的精神状态符合现代的要求，从产品经济观念和自然经济观念向商品经济和市场经济转变，树立人本思想、民主管理、现代经营等观念，激发市场活力与人的主动性。

自2018年至2020年，卷烟零售户诚信互助小组建设已经成熟，如何激发小组的活力，进一步开拓农网市场，扩大农村市场的内需成为至关重要的问题。就目前而言，农网零售户存在意识较差、积极性较低等问题，因而在新品卷烟上市过程中无法激发最大宣传优势，推动产品销售。

2.管理组织

从管理组织上看，烟草公司呈三级垂直管理模式，然而上下级之间部门科室与人员构成未完成对接，职责分工不够清晰。随着时代发展和新的改革，部门权能也在发生新的变化。烟草“蒙选118”柜台和零管系统建立后，卷烟流通品牌建设在不断完善。

3.管理手段，数据整合

以数据为切入点，通过大数据整合，实现卷烟数据采集、验证、运用的闭环式过程。与传统零售业相比，现代零售终端以诚信经营为基础，以信息化为基本特征，以产品销售、形象展示、品牌培育、信息采集、宣传促销、消费跟踪为主要功能，具备品牌服务、竞争等现代经营理念。

卷烟作为特殊的商品，在流通过程中具有专卖经营垄断性、专卖主题特殊性的特点，其投放数量与投放品类需要大量的数据支撑。在早期采集数据过程中，主要以客户经理实地走访为主，通过上门询问、盘点、抄录，对各品类卷烟的销售状况进行记录，不仅耗时长，而且效果差。

卷烟的品类繁多，各零售户情况不尽相同，且在走访过程中，数据也在随时发生变化，因此以往的数据具有滞后性的特点。建设现代终端的目的，在于掌控终端渠道，增强零售客户对企业的依存度。以“柜计划”为先导，软硬件一体化推进，扎实推进卷烟营销网络建设新模式。通过建立“蒙选118”零管系统，对购进卷烟进行扫码入库，扫码销售登记，辖区市场内的销售数据可以在烟草公司内部系统中实时反馈，切实做到卷烟销售数据精准。

三、卷烟流通建设策略

（一）现有品牌的优化整合

打造品牌提升市场竞争力。现有卷烟市场品牌中，不少品牌已经培养了具有高忠诚度的顾客，云烟（硬苁蓉）为内蒙古地区销售量最高的品牌，其销售价格可以直观反映出卷烟市场的状态。好猫（金猴王）、红河（软甲）、哈德门（金典）等品牌虽然价格偏低，但在农网市场中占据主导地位，销量反映出市场价格波动。将这些具有代表性的品牌加大培养力度，同时注意通过传授零售户卷烟摆放技巧和如何把握消费者心理推介相关新品卷烟，从卷烟口感到卷烟文化，逐步形成专柜品牌，吸引消费者。

目前我国卷烟类型以烤烟型居多，混合型卷烟较少。与烤烟型卷烟相比，混合性卷烟具有节省烟叶、降低成本、高科技含量等特点，其焦油量含量较低，既符合低焦油的发展趋势，又增加了企业的盈利空间，不失为一种好的选择。同时，此类卷烟市场潜力较大，以现有突出品牌为契机，宣传发展相关混合型卷烟，逐步将混合型卷烟推向市场，可以使烟草行业迎来新一波的发展机遇。

（二）打造独特的地产烟品牌

品牌是行业的重要支撑，完善卷烟品牌体系，将卷烟品牌做大做强是行业持续健康发展的重要保障。大多数品牌培育都由营销部自己完成，缺乏独立的品牌经营管理，因此对品牌的长期发展没有准确的规划，市场发挥空间较大，因此品牌的培育具有随意性和不可控性，往往由消费者决定一个品牌能否表现突出，在这个过程中，烟草行业的影响力较弱。现如今卷烟评价体系仍不完善，仅能从卷烟销量上得出此类卷烟是否为畅销品牌，消费者意见较少，大体处于营销阶段，尚未到达品牌培育程度。

因此，要想树立优秀品牌，要从以下几点逐步改善：第一，建立品牌培育专责部门，对品牌培育规划形成工作流程，做强畅销卷烟品牌，做优平销卷烟品牌，解决滞销品牌，实现协同发展。第二，建立健全卷烟评价体系，确保消费者的调研数据具有实用性。运用现代网络技术，充分发挥“互联网+”功能，借助大数据、云服务等手段，充实搜集消费信息、需求变化特点，要结合需求市场特点，积极实施市场深耕工程，提高供给体系质量，让高质量满足真需求。要加强需求侧管理，适当提升消费层次与水平，促进消费内卷化发展，切实满足实际消费需求。第三，优化企业的营销费用，针对品牌调研经费、品牌推介经费等，形成完整的计划制度。提高对卷烟的培育水平，赋予卷烟品牌文化内涵，引导消费者体验卷烟文化，促进品牌做优做强。第四，兼顾零售户利益。带领零售户感受品牌文化，培养其推介能力；逐步培养固定客源，实现固定输出卷烟销售。