全媒体时代云南少数民族非遗工艺品推广途径及品牌建设策略*

文/杨柳春

（西南林业大学）

伴随高新技术的快速发展以互联网与智能手机等为代表的新媒体也随之产生，这给我国的传统媒体带来了巨大的冲击，同时也给民族工艺品品牌建设提供了良好的机遇和条件。当前，我国媒体正在向多元化的方向发展。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记主持学习并发表重要讲话。他强调：“全媒体时代是个大趋势，媒体融合发展是篇大文章。”党的十八大以来，习近平总书记多次深入考察调研、主持召开重要会议，谋篇布局、全面部署，推动解答全媒体发展这“一项紧迫课题”。目之所视，言之所及，心之所思。这一次次亲密接触，正是习近平总书记对全媒体理念的躬身实践，和对全媒体建设的有力支持。而全媒体时代的到来，必将对社会信息传播的方式产生重大的影响，媒体的融合发展，必将对我国少数民族工艺品的品牌建设产生重大影响，在国家政策的大力支持下，民族传统行业的品牌化有了强劲的新态势，尤其是大量的优质民族文化被赋予民族工艺产品开发之中，大大提升了民族工艺品的内在价值。 在充分挖掘民族非遗文化，通过赋予民族工艺品品牌深刻而丰富的文化内涵，利用当前全媒体时代的内外部传播途径和新的媒体形式，形成民族品牌的高度认同感，最终形成民族非遗工艺品品牌文化，为少数民族工艺品的发展和民族经济的崛起注入强大的活力。

一、全媒体背景下云南民族非遗工艺品发展现状及品牌机遇

云南是全国少数民族最为丰富的省份，其拥有其他地区无法比拟的少数民族非物质文化遗产资源。例如，鹤庆银器工艺、剑川木雕工艺、傣族土陶工艺、白族扎染工艺、建水紫陶工艺、傣族竹编工艺、彝族刺绣工艺等等。这些民族工艺大多是国家非遗项目，在云南大理州国家级非遗民族工艺项目尽然高达18项，省级项目更多，这些非遗项目打造的具有民族特色的工艺品造型精美，且富民族特色和艺术性，但往往品牌不强，如何利用当前全媒体时代的传播媒介，打造民族非遗工艺品牌是目前发展民族经济，保护、传承民族非遗的必经之路。

总体来说，云南民族工艺产品式样繁多，品种较齐全，具有民族特色。据统计，现在能识别的云南民族传统工艺品就有一万多种。其不足是云南民族工艺品在国内外的工艺品市场和进出口商品交易中占的市场比例较小。同时其存在的主要问题是生产规模普遍较小，例如，大理白族的扎染以及傣族的竹编等传统手工艺，大多是以家庭作坊为主的,其规模往往不大。此外，利用现代科学技术的不多，对现代科学技术与传统民族手工艺的融合发展尝试不够，导致产品科技含量低，能开发的新品种较少。第三是传统非遗工艺的传承和工艺品开发方面有待改进。年轻人大量外出，非遗工艺产品的开发和学习又需要大量的时间，动辄需要学习好几年，在追求金钱利益和快节奏的浪潮中，很难有年轻人静下心来专注于非遗产品开发。所以往往都是学习前人，对新品的开发较少，缺乏一些时代性和观赏气息，怎么利用现代新科技、新技术与传统工艺的结合，打造新品种，而又符合现代人的审美，是当前非遗工艺品发展面临的最重要问题之一。也就是说，在发展民族工艺时，我们不能一味地强调“原汁原味”，保证民族特色固然重要，但因循守旧，原封不动地沿袭，没有追随时代的变化和发展，就谈不上创新。民族非遗在各自漫长的发展历史中慢慢结晶，形成了其特有的文化和风格，是民族风情的自然流露和体现，但交通和地域以及传承人的培养等问题，往往使其也有其粗糙和丑陋的地方，这就需要去其糟粕，取其精华，通过去粗取精、由表到内把粗糙、简陋的部分去掉，保留完美的地方。同时利用现代艺术设计技术，让少数民族非遗工艺品在款式、造型、色彩、材料、工艺、功能等方面有所创新，让这些工艺品不仅富有时代气息，同时能够满足人们的审美需要。所以民族非遗工艺品的发展和品牌建设既要保持一定的民族文化特色和个性，又要有所取舍和创新，使民族工艺品具有较高的民族文化品位和科学技术含量，才能成为独特的民族工艺文化品牌。

二、基于全媒体时代的民族非遗工艺品推广途径探索——以大理石工艺品为例

民族工艺品的推广和品牌建设是一个系统的过程，需要不断地与时俱进，要运用多种途径，并随时进行改良和优化，更要运用“线下”和“线上”，传统媒体和新型媒体相互融合，互相促进，彼此关照，共同致力于同一个目标：建设民族非遗工艺品牌，打开市场，拉动民族地区经济增长。基于此，对于民族工艺品的推广和品牌塑造可以从以下几个方面展开：（1）非遗技艺大理石学术研究机构。成立专门的非遗保护和开发机构，对于提高民族非遗项目大理石工艺的理论建设具有一定的推进作用。例如，大理石工艺的传承和保护性开发等理论前沿。（2）大理石艺术节。举办大理石艺术节，对于推广大理石文化，增加民族文化自信心将起到一定的作用。（3）举办“奇珍异石”展活动。直观了解和观看大理石非遗文化，将理论转化成视觉盛宴，在视觉的享受中感受大理石的魅力。（4）石雕工艺品创意大赛。运用现代艺术创意表现手法和传统工艺相结合，开发更多的大理石文创产品，是推广也是创新。依托相关院校的相关专业、师资、场地等条件，扩大赛事规模，开展相关技艺培训，举办大理石文创设计比赛，提高教学科研成效。（5）艺术设计类院校公共艺术讲座与实习基地。让中国民族非遗走向校园，让非遗得以传承和保护是一条不错的途径。例如，大理白族石雕和木雕技艺是国家级非遗项目，当地龙头企业和相关艺术院校联合培养实习基地的做法就值得借鉴。（6）旅游集散地销售与纪念品赠送。云南旅游资源丰富，近年来旅游业欣欣向荣，来云南大理旅游的人越来越多，利用旅游集散地人员流动大、人群多的特点，进行民族工艺品销售和赠送，是一条不错的方式。（7）微博、微信、短视频、软文等新型媒体推广。依托网络平台以及手机应用软件等诸多形式，打开品牌建设的思路和扩大推广路径。新媒体传播推广具有传统媒体无法比拟的优点，其推广传播的互动性、时效性、娱乐性、交互性，传播内容的丰富性等特点对民族工艺品推广具有极大的优势。

三、民族艺术特色下的非遗民族工艺品牌建设与发展对策研究

（一）、明确产地出身，体现正宗地道

云南是民族文化大省，各少数民族创造了丰富多彩的民族文化。民族工艺品是其文化的载体和体现。作为中国民族工艺品最为富集的区域之一，云南民族工艺品资源丰富、种类繁多，主要分为金、木、土、石、布五大类。如：铜银工艺品、木雕工艺品、大理石工艺品、土陶工艺品、竹编工艺品、蜡染和扎染工艺品等。云南蕴藏丰富的大理石。大理苍山十九峰，峰峰皆有所藏，品种多、花色美、质地佳，由于这里盛产优良石材，年代久远，远传各地，便被人们冠以大理的地名，雅称为大理石。因其是云南进贡朝廷的贡品，故又名“贡石”。神奇的大理石，经手艺人的制作，成为形态生动逼真、色彩鲜明奇丽的工艺品。云南大理石工艺品历史悠久，大理石的开采和加工，至少在唐代就已名闻遐迩了，云南大理人用白石造多宝佛全身像，四川青城山也派人赶来此地“易请佛像”，其工之妙，其石之珍，可见一斑。大理崇圣三塔，建筑上就已采用了精美的大理石工艺：采花石屏、雕花、石桌、笔筒、酒杯、果盘、砚台、花瓶、台灯、山水花鸟、人物等。北京人民大会堂云南厅摆设的直径2米的采花石屏风，天然地显示出了苍山云海气势雄伟的奔泻画面，让人赞叹不已。目前随着工艺美术创造力的提高，大理石工艺品的品种和样式越来越丰富，艺术价值和工艺水平也越来越高。独特的产地造就了大理石的稀缺性，所以大理石非遗工艺品的品牌建设应该明确产地，体现正宗。其他云南民族非遗工艺都具有地域性，故明确产地很重要。

（二）挖掘白族文化，重视民族特色

目前云南民族工艺品存在的问题之一就是民族文化含量较低，没有充分挖掘民族非遗文化，对少数民族非物质文化资源的调研、开发和创新设计还不够，导致工艺品的文化底蕴不强。少数民族非遗工艺极具民族特色和民族风情，是一个民族的典型文化艺术代表，必须加以深度挖掘和开发。近年来，云南大理白族旅游业发展快速，来大理旅游的人越来越多，让全国的游客在苍山洱海的大自然山水中寻求美的感受和精神愉悦的同时，也多一些民族的文化交流活动，既体验自然山水，也感受人文风情，而民族风情的体验，民族非遗工艺品就是一种很好的载体。这些非遗工艺品积淀了悠久的白族历史和文化底蕴。有诗曰:“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。”想必这首诗里所说的“仙”和“龙”，归根到底就是历史文化的深刻蕴涵。没有厚重的少数民族历史文化做底蕴，就缺少民族工艺品的“魂”。民族工艺品的造型、色彩、材料等外部特征只是其“形”，而融入少数民族传统非遗文化才能体现其“魂”。挖掘特色非遗文化资源中可开发的价值，将民族工艺品与人文底蕴相结合是打造民族工艺品牌的不二法宝。挖掘民族非遗特色文化元素，提升竞争力，满足游客的需求，让参观变成一种体验, 体验民族非遗文化、体验白族古人的智慧和生活，让游客和民族工艺互动，提升游客的参与感以及民族文化认同感。

（三）提升艺术创作，打造非遗精品

在传统民族非遗手工艺的基础上，融入现代艺术设计理论和技术，对提高少数民族工艺品的质量将起着重要的作用，传统工艺和现代艺术创作相结合是一条打造民族工艺精品的必经之路。传统工艺体现其民族性，现代艺术创作提高其艺术性和观赏性。而民族工艺品要走向市场，占领市场，甚至走向国际就必须提高其艺术价值和观赏价值。经济发展了，人们生活水平提高了，对美的追求也提高了，审美眼光也提高了。像以前那种粗犷的、设计简陋的工艺品往往很难再吸引消费者的注意和青睐了，所以只有打造非遗精品才能让消费者为其买单。大理石具有天然的图案和花纹，似流水、似瀑布、似雾凇、似海底世界，千姿百态，各不相同。这些天然之美居然重要，但后期的人为加工和塑造，也必不可少，例如，大理石工艺品的生产和开发离不开现代艺术创作手段的。有了一块上乘的大理石材料后，还要有较为独特的工艺设计方法。大理石工艺是云南省非遗项目，凡是被确认的非遗传承人，省政府都提供了一定经济和创作场地供其使用，这样对于提高民族工艺品的质量，打造民族工艺精品方面将起到一定的推动作用。此外，可以将两种非遗民族工艺相融合的方式开发新品。例如，将图案精美的大理石工艺融入剑川木雕工艺品的开发上，实现“石木结合”的创作方式，这样的尝试无疑对于提高艺术创作表现手段，开发民族工艺精品起到很好的示范作用。一些具有艺术设计专业背景创作人员，通过手绘或者雕刻的艺术表现手法在原本没有天然图案的大理石上雕饰、绘制各种地标视觉文化、漫画、卡通画和生活场景的抽象画，这些表现创作手段增强了民族工艺品的艺术性、趣味性、收藏性和观赏性。其他云南民族工艺品牌建设都可以借鉴这样的做法，提高艺术创作水平，打造民族工艺精品，例如，木雕、 蜡染、陶艺、皮艺、扎染非遗工艺品的开发。

（四）注重非遗传承，培养优秀人才

云南少数民族非遗工艺品有其特定的地域文化和地域特色，非遗传承人大多生活在非遗文化发源地，例如，白族非遗传承人，大多是白人。土生土长的本民族人在非遗传承过程中有着天然的优势，而且有些非遗工艺有传男不传女，传内不传外的习俗，这也是保护本民族文化和利益的方式。在现代化社会发展中，部分传承人勇于承担着非遗文化传承和保护的使命，积极寻找非遗文化价值转化的机会，自主创建非遗工艺品民族品牌，依托家族的传统，带领父老乡亲们进行群体性文化传承，开创民族工艺品牌。例如，大理鹤庆的民族银器工艺品牌“寸四”“寸发标”。“寸四”品牌由鹤庆新华村寸四平创建，早年为外出闯荡的小炉匠，1995年回乡创业，第二年注册“寸四”商标。“寸发标”银器品牌隶属新华村“标详九龙手工艺品加工厂”，该厂由大理鹤庆新华村白族人寸发标创立。寸发标16岁学艺，小炉匠出生，2003年被联合国教科文组织命名为“民间工艺美术大师”称号。其打造的银器受到国内外的追捧，鹤庆银器为国家级非遗项目。由此可见，非遗工艺品品牌的创建其核心在人，人才的培养至关重要。非遗保护与发展专家刘锡城在其《非物质文化遗产保护的中国道路》一书中就提到：“非遗保护方式的多样性，其保护的核心是传承人。非遗项目是因传承人的存在而存在的，没有了传承人，传承链条就断了，再谈什么‘非遗’都没有意义，除了给代表性传承人资助和提供良好的传承条件外，还要加强对传承人的培养，让优秀的民族非遗工艺后继有人。”目前大理州政府大力支持非遗传承，为传承人提供创作非遗工艺品的场地和资金支持。同时政府也扶持和鼓励这些工艺大师创业创新，依托自身作坊或者企业、工作室、传习所等带徒授业、传承技艺。例如，大理泥塑传承人多次在其泥塑工作室开展小学生泥塑训练和相关培训。 政府也在倡导非遗文创生产、营销、创意设计、人才培养等能力的提升，整合文化、旅游、扶贫、工会、妇联等培训资金，突出培训重点，开展非遗项目培训，提高培训实效，巩固扩大本民族非遗从业人员队伍，解决就业，改善民生。在大理政府帮扶下，打造本民族特色手工艺产品，品牌自下而上拓展，从所在白族地区逐渐进入省会和全国工艺品市场。

（五）注重品牌建设，形成民族品牌

要把云南民族工艺品产业做大做强，使之成为少数民族地区新的经济增长点，最关键的问题是要打造出一系列国内外公认的民族工艺品产业品牌。民族文化品牌对一个地区的旅游和知名度有着重要的影响。例如，云南少数民族影片《五朵金花》和《阿诗玛》等优秀影片就是民族文化品牌的典型范例。“金花”和“阿诗玛”不但给人们留下了美好难忘的印象，而且还作为云南少数民族文化形象得到了广大中国人的肯定和高度评价，产生了文化品牌效应，获得了人们预想不到的巨大经济效益，对宣传云南民族文化、艺术有重要的影响，“金花”和“阿诗玛”极大地鼓舞了云南各族人民为建设新生活而奋斗的热情，大大促进了云南经济社会的全面发展,提高了云南的知名度和美誉度。此外电视剧《天龙八部》对大理城的文化品牌建设也起到了宣传的作用。时至今日，我们在大力发展文化创意产业的过程中，能否打造出一系列的具有云南少数民族特色的民族工艺品牌，以获取较好的经济效益和社会效益，是我们开发民族工艺品经济的一个非常值得深思的问题。目前云南民族工艺品品牌意识淡薄，很多民族工艺品都没有自己的logo标识，在价格上由景点的销售人员随意定价，一个银器手工艺杯一条街都有好多个价格的现象。我们要明确少数民族工艺品牌定位，结合当地的旅游资源、文化内涵、工艺特色、产品个性、非遗传承等方面内容进行科学定位，从而形成具有民族特色的工艺品牌。

（六）全媒体、多渠道、多维度提升知名度

民族工艺品的推广路径和品牌建设必须要理解全媒体的时代内容，充分利用好全媒体时代的新型媒体形式。 无视全媒体的技术和媒体传播途径的变化，就是无视工艺品发展的机遇。早在2019 年，中央广播电视总台发表了《习近平的全媒体理念》，是这样阐述全媒体的：“当下，伴随着移动互联的发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用……”这是我国通过国家重要媒体对外官宣关于全媒体的描述。“全媒体”这一概念在西方媒体中大多采用了“媒体融合”的概念，即media convergence 。其信息传播的有效性、交互性、参与性等特点已经成为我国乃至世界媒体顺应时代的必然选择。全媒体以高清晰的信息流、强交互的表现形式和无界化的传播域等特点，在一定程度上提升了媒介传播的效果，并被广泛运用于各行各业。民族工艺产品的品牌建设也要运用全媒体，要拓宽民族工艺品品牌建设渠道、丰富民族工艺品营销手段。推广路径和品牌建设策略的科学选择，有助于提升少数民族地区旅游经济效益， 发挥非遗旅游项目的积极作用，带动周边地区其他相关产业发展。云南少数民族地区的非遗民族工艺品的品牌策划和营销手段还比较单一，缺乏整体性和立体性的考虑，这样会使民族工艺品的品牌缺乏扩散效应，最终使民族工艺品这个行业难以做大。而非遗工艺品开发和传播都是对中国非物质文化遗产的一种保护。《中华人民共和国非物质文化遗产法》中讲到传承、传播非遗也是一种保护。该法第三条：国家对非物质文化遗产采取认定、记录、建档等措施予以保存，对体现中华民族优秀传统文化，具有历史、文学、艺术、科学价值的非物质文化遗产采取传承、传播等措施予以保护。所以利用全媒体的传播新途径打造民族品牌和充分开发非遗文创产品，都是对非遗的一种保护和传承行为。在传播中传承，首先就是传播途径不能单一，而全媒体具有线上线下全方位、多途径的传播特点，正好解决传播途径单一的问题。全媒体时代新的媒体技术支撑体系下媒体呈现多种形态，如数字报纸、数字杂志、手机微信、数字广播、移动电视、数字网络、可视电话、数字电视、短视频、数字电影、触摸媒体、互动媒体等等。全媒体完全不同于报刊、户外、电视、广播四大传统意义上的媒体，其具有更快捷的传播时效性。此外在娱乐性、互动性，内容个性也是传统媒体无法达到的。所以，当前民族工艺品的品牌建设要立足全媒体，加大宣传力量，快速提升知名度，通过微电影、短视频、微博、微信等网络信息平台，同时结合线下实体、旅游集散地、工艺展览、博览会、庙会和民族节日进行推广和销售，成功将民族非遗工艺打造成人们喜欢的文化创意产品。多媒体、多渠道、多形式地加强对民族非遗工艺品、龙头企业，非遗传承人及其民族工艺大师、领军人物的宣传推广，打通民族非遗工艺品品牌建设的快车道。

四、总结

全媒体时代的到来，为民族工艺品推广路径和品牌建设提供了多种途径，民族工艺品的发展要利用好全媒体优势。少数民族非物质文化资源丰富，要避免民族工艺品“同质化”的问题，打造独特的民族特色工产品，并创建具有当地非遗文化底蕴的民族工艺品牌。推进非遗工艺品的文化品位和满足游客精神层面的需要，通过少数民族传统工艺品品牌建设，为少数民族地区经济发展创造活力和动力，促进民族团结和文化自信。总之，民族工艺品的品牌提升对于促进民族地区经济发展，促进民族多元交流，增加民族文化认同感发展具有重要的现实意义和社会价值。