泛平台思维下档案机构宣传推广的策略探析

林晓雯

（福建师范大学社会历史学院 福建福州 350117）

随着我国互联网事业的不断发展，政务机构赋能互联网云端平台推进政务信息共享传播，打破政务信息与群众工作生活之间的信息壁垒。互联网平台与政务服务深化关联的同时，如何拓展信息传播平台，进一步拓展信息传播力度及传播范围成为“互联网+政务”时代政务部门持续思考的问题。档案机构作为我国的公共文化事业单位如何利用“互联网+”进一步深化为民服务的的意识，促进档案信息宣传推广亦是档案机构顺应信息时代发展所需要思考的问题。在此背景下，“泛平台建设”首被提出并受到广泛关注，成为“互联网+”时代政务机构信息宣传的创新路径及突破口。档案机构应该把握时机，形成泛平台思维，打造多维立体的泛平台宣传矩阵，实现档案宣传影响力最大化。

泛平台思维与档案机构宣传推广的关联

泛平台是指由政务云平台、政府门户网站、政务服务中心、政务服务网、政务微博、政务微信、政务微视频、政务APP、热线电话等共同组成的“互联网+政务服务”的方阵。[1]从媒体矩阵搭建到平台泛化联合，泛平台包括传统平台和新兴平台，包括实体平台和云端平台，包括PC端和移动端，是全媒体发展的产物。全媒体时代泛平台的政务宣传以微博、微信、微视频与APP客户端的“三微一端”的传播格局最为典型。泛平台的平台基础已经非常成熟，而档案机构与平台结合打造档案泛平台矩阵的实践还需深入试验并推广开展。

泛平台具有以下特点：

多维传播渠道。泛平台宣传由多平台联结，打造多维度立体式宣传矩阵。传播渠道也称为传播媒介，包括信息传播的工具手段和信息传播的媒体平台。打通多维传播渠道，运用不同性质的多种媒介传播信息，避免扁平化的宣传体系。扁平化的宣传主要是无差别的广告式宣传，采用“广而告之”的形式，对宣传对象没有精准筛选而没有精准的宣传方式。立体式的宣传则是从各维度选择最适的媒介对接，如二维空间以扁平化的可视化宣传为主，将宣传信息压缩精简至载体表面的信息，如报刊杂志、传单广告、音频视频等；三维空间以立体化的宣传方式为主，将宣传信息更形象直观地呈现，如网络空间中的H5、三维动画、地面广告等。多维宣传体系整合各维度宣传媒介，将信息渗透入用户生活工作的点点滴滴中。

多样功能服务。泛平台中，档案机构所能提供的信息服务相较于单一平台更多样，主要包括政府信息公开查询，馆藏开放档案目录及全文检索等，能够帮助用户快速利用档案信息、办理档案业务、使用档案服务。

多元内容属性。泛平台直接导致泛内容的出现，泛内容是指信息内容文本的宽泛，内容属性的多元。即信息内容种类多样，包括政务信息、隐私信息、工作信息、社会信息等，多元内容作为宣传核心，丰富用户接收信息体量及种类。

泛平台背景下档案机构宣传推广的转变

改变内容形态。网络空间和实体空间中的信息井喷式发展，在海量信息中档案机构所提供的信息如何突围并精准对接用户值得深思。泛平台宣传的落脚点也应是对接用户，精准宣传信息，提升用户相关信息意识。在泛平台宣传的过程中，档案机构根据平台性质，在严肃性较低的平台中选择以亲民的人物形象、简明扼要的语言、直观趣味的形式吸引用户注意进而输出知识信息。如福建档案引入小档动画形象，设计生活化用语的小档系列表情包，结合相关语境使用。

改变载体形态。泛平台包括传统媒体平台和新兴媒体平台。传统平台为广播电视等，主要是通过纸质文本传播或是音视频单向输出；新兴平台为多为互联网生态下的平台，如三微一端等。新兴平台的加入使得信息载体形态更多样，如从单一的视听图文到3D感受的视听结合，从传统的纸本载体到网络云端载体。

改变传播形态。泛平台的信息传播从单向输出到双向传播，从信息发出者主导到信息接受者主体，更加关注用户体验进而拓展双向信息交流的渠道。用户反馈、用户分享成为了新时代网络互联空间的另一信息来源，信息交流向对话交互式交流转变。如档案网站设立馆长信箱通道，提供用户反馈渠道。人民网设立举报专区，便于用户行使相关监督举报权利。

改变服务形态。传播渠道的改变导致服务形式的改变，信息传播从线下分流到线上，线上传播成为新时期的重要渠道导致档案机构提供服务的形式也从线下部分转移到线上。线上能否提供尽可能多的功能服务成为判断档案机构提供服务利用水平高低的标准之一。随着档案服务集约化建设水平不断增强，档案信息网等平台集成政务信息公开查询、开放档案查询、查档预约等多种在线功能，促进便民服务不断升级，解决用户痛点，推进档案服务提质增效。

泛平台建设背景下档案机构需要注意的问题

保证内容真实性。海量信息井喷，拓展了用户接受信息的渠道和信息数量之外，也存在信息质量参差不齐，信息内容鱼龙混杂的现状。档案信息具有原始记录性，其真实性相较于一般的政务信息有较大保证。档案机构要把握该特点，确保泛平台建设中档案机构所发布信息的真实性、可靠性，避免出现未经核实便发布的情况。

保持运营独立性。保持运营独立性是指避免个人与机构主体的过度联结，避免个人主观色彩对事物决断的过度干涉。档案机构开设多平台账号，涉足多平台宣传，而平台数量多导致需要相当数量的运营者，那么运营者的权责分配需要慎重考虑。避免公号私用，降低平台公信力及信息可信度。运营独立性最终目的是信息真实可靠，实现路径则可以结合监管机制的完善达到相关目的。

保障用户话语权。信息爆炸的背景下，用户通常只关注自己想关注的、感兴趣的部分，信息发出的主体机构要想了解用户心理就要拓展疏通用户反馈渠道，保障用户话语权。话语权不等于决定权，用户导向亦不等于用户抉择，在葆有自身建设特色，内容特色的前提下，档案机构应更多倾听用户建议。

坚持正确导向。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论。[2]档案机构发布信息带有一定权威色彩，更需要坚持正确的思想政治导向和正确舆论导向，同时避免主观色彩的渗透，保证还原事物原貌，信息呈现真实有效。

健全监管机制。档案机构对相关对象主体进行监管，规范被监管对象的个人行为和机构行为。并通过泛平台公开业务工作，宣传档案信息，为保障用户的知情权提供接口，为用户提供档案信息服务。而档案机构内部也要健全监管机制，肃清内部风气，营造积极的宣传环境。规范各宣传平台的运营行为，明确宣传“红线”“底线”，坚决做到公正透明。

泛平台背景下档案机构宣传推广的策略建议

平台互补：根植平台性质特点，搭建立体宣传矩阵。随着互联网的不断发展，互联网+政务的宣传服务模式也在不断升级。档案机构在传统线下媒体平台宣传的基础上，也应积极探索借助互联网平台提供档案服务并增强宣传力度。当前的互联网平台主要分为几大阵营：第一阵营是在线网站。此类平台是由档案机构牵头搭建的归属机构所有的网站平台，灵活性较强，可以根据宣传需求在网站内置不同的宣传元素。第二阵营是以微博、微信为代表的平台。此类平台需要深入营销，长期打造品牌才能实现宣传效果最大化；第三阵营是直播、视频、音频平台，此类平台具有娱乐化的特点；第四阵营是自媒体、问答、论坛平台，此类平台互动性强，强调人与人之间的交流。[3]目前档案机构的官方网站、微信公众号和官方微博建设已经趋于成熟，呈现下沉趋势，省市级档案机构网站搭建相对完善，而区县级档案机构的官方平台建设也在推进，基层化档案宣传特征逐渐显现。目前主流、前端的政务机构对于第三阵营和第四阵营的平台的搭建如火如荼，政务+直播、政务+短视频的创新形式从头部账号来看“收效”明显，用户接受度高。如人民日报、最高人民检察院、我们的太空等宣传主体积极尝试新平台、新方式，统筹线上线下宣传平台。但档案机构对于第三、第四阵营的平台涉猎程度不高，在后续应该借鉴学习主流媒体的宣传路径，根据不同平台的性质特点结合档案特点，选择最适宣传内容，对接目标用户，实现多平台内容合流，宣传效应最大化。

品牌效应：打造档案名片，充分发挥品牌效应。档案的品牌效应是档案机构在宣传服务过程中形成的群众用户对机构的高度认可，由于一个区域在某一或某些方面或品牌做的比较出色，从而提高整体知名度并提升档案机构整体形象，增强公信力。[4]打造档案名片首先需要明确机构的特点并结合地域特点，推出亲民而又有记忆点的宣传口号并落实举措，使得用户由点及面地了解该机构。如2020年北京市档案馆在国际档案日开展系列活动，其文化品牌效应逐渐形成，用户赞赏有加；[5]又如2013年上海市档案局积极谋划推进档案日活动，树立品牌，创新形式，扩大效应。[6]

用户导向：保障大众信息知情权，实现趣味化呈现。政府信息公开是对公众知情权的保障，也是维持政府公信力的重要基础。档案信息属于社会信息资源体系的重要成本，档案信息的公开、档案开放也是对公众知情权的重要保障。多地的档案信息网开设政府信息公开版块，公众可查询先行公开的政务文件；也开设开放档案查询版块，公众可查询达到开放要求的档案实现目录或是全文检索。此外，由于档案机构自带机要性和政治性，导致许多档案机构信息发布的严肃性特征突出。而档案信息的政治性、严肃性与其娱乐性、趣味性的呈现并不冲突，目前国内也有部分档案机构在互联网平台的“转型”工作较为成功。如福建档案、苏州档案等档案公众号发布档案信息结合表情包、网络用语、网络热点等呈现，缩进档案主体机构与公众用户的距离，把控好真实、严肃的信息内容与趣味化呈现之间的平衡点。