非物质文化遗产旅游产品的文化再生产：以苗绣为例

张 涵，孙九霞

（1.广东金融学院 工商管理学院，广东 广州 510521；2.中山大学 旅游学院，广东 广州 510275）

一、问题的提出

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）作为人类文明与智慧的结晶，在弘扬和传播民族文化方面有着不可磨灭的贡献。随着非遗保护热的推进以及旅游开发的深入，消费市场上越来越多地出现了与非遗元素相关的旅游产品。传统意义上非遗以其独特的文化魅力影响着一代代手工艺人的匠心精神，其文化内核是传统手工艺类非遗的精髓[1]（91～97）。

旅游产品作为旅游发展的衍生物，近年来越来越多地受到关注。关于旅游产品的定义，主流研究根据旅游产品体验与否大致分为两类：一是体验化旅游产品，关注旅游与体验的内在关系，如吴文智等结合古村落旅游产品的开发提出了旅游产品体验化创新的系统框架[2]；二是非体验化旅游产品，如陈愉秉认为旅游产品是商品，不能把旅游产品看作经历或体验[3]。在旅游产品遗产化的趋势下也出现了一系列问题，例如朱竑等指出，“在文化遗产开发成为旅游产品的过程中出现了产品低层次、开发商业化、过于追求经济效益、过分强调市场化等问题”[4]。旅游产品作为现代化的衍生品，毋庸置疑，其商业化性质与非遗传统的文化内核相斥，进而引出一系列值得深入探索的学术问题，如进入旅游市场后非遗旅游产品会面临何种危机，现有的非遗旅游产品与原始非遗有何异同，非遗旅游产品的文化再生产如何等。

西江千户苗寨位于贵州省黔东南自治州雷山县东北部，是全国乃至世界最大的苗族聚居区，以连成一片的苗族吊脚楼建筑驰名中外。西江千户苗寨自20世纪80年代开始进行旅游开发，先后获得贵州东线民族风情旅游景点、首批国家级非遗名录、传统村落等称号，在国内外民族旅游市场中颇具影响力。本研究采用访谈及参与式观察等质性研究方法展开研究，笔者于2018年7月13日至8月10日赴贵州省雷山县西江千户苗寨进行田野调查，共访谈村民21人，政府人员3人，商人7人，游客7人，景区工作人员6人，非遗传承人1人。受访者编号由身份编码和姓名简称两部分组成，其中身份编码由字母和序号组成，前部分大写字母代表身份，如XG代表西江政府人员，XV代表西江社区居民，XF代表西江非遗传承人，XT代表西江游客群体，XB代表西江景区商铺经营者，OF代表外部的非遗传承人，后部分为名字（称呼）缩写。

二、旅游开发前日渐式微的苗绣生产

1.年轻人外出打工致使苗绣技艺传承困难。2008年9月26日，第三届贵州旅游产业发展大会的召开通常被视为西江千户苗寨旅游开发的起点。2008年以前，西江千户苗寨所处的雷山县是一个经济欠发达的民族地区贫困县，2007年西江千户苗寨人均年收入不足2 000元。和其他很多边远村寨一样，西江千户苗寨的年轻人多数在外打工，旅游开发之前西江全村有1 500多名村民外出打工。年轻人的流失带来村落的空心化，进而影响包括苗绣在内的传统手工艺的传承。

10年前的西江和其他村子没什么两样，村子很少能看到年轻人。我们西江2017年在外打工仅有5人，其他人都已全部返乡，剩下的5人都是在外面生意还做得不错的，这和10年前完全是两种情况。（XG01-CZR）

同时，由于苗绣的价值尚未得到广泛重视，年轻人不愿意学习苗绣。

我们这一辈人几乎都会绣苗绣，但是我的孩子们这一代大多数不会，我还是希望他们好好学习，不要放太多时间在绣花上，现在到了我的孙子这一代，他们的学校有机会上手工课，教他们绣花、做银饰、吹芦笙这些，虽然学得不是很好，但是他们都懂的。（XV18-XAY）

随着国家政策的推进以及非遗保护理念的深入，很多中小学校都开展了传统手工艺进课堂活动，但依然未形成规模。同许多苗寨一样，西江千户苗寨的苗绣出现传承断层危机，在旅游开发之前，村里年轻人的流失以及苗绣市场经济价值不高是苗绣承继乏人的主要原因。

2.“收购热”导致苗绣老绣片数量大幅减少。1980年左右出现苗绣“二道贩子”，他们最早关注到了苗绣的市场价值，走街串巷到处收购苗绣老绣片。由于苗绣具有生产周期长、不易损坏、价值较昂贵等特点，普通百姓手中保存着大量由老一辈传承下来的苗绣老绣片。老绣片的做工更加精湛，所用的棉布多为手工织成，色彩更加大胆，很多绣法已经濒临失传，因此，老绣片往往质量更好，收藏价值更高。在短时期的收购热潮之后，普通百姓手中的苗绣老绣片大量减少。

我当时收老绣片走了很多地方，黔东南、黔西南这些县我都跑遍了，经常去村里住在村民家，那时候交通不好，路上要花很多天，但是越偏僻的地方我们收获就越大，其他地方的都被收走了。（XB01-TCH）

很多消费者，尤其是外国游客特别看重苗绣老绣片的艺术价值，他们往往认为古老的东西未受到现代化的影响，更能体现原真性，因此老绣片的市场需求加速了当地人手中苗绣数量的减少。

3.机器绣品的出现快速占领苗绣市场。随着现代化的推进，20世纪90年代，西江开始出现机器刺绣制品，人们被这种耗时短、价格低廉的机器制品所吸引，这进一步加剧了苗绣手工艺的传承危机。同时，外出打工者的返乡带来更多的外部信息，引起了穿衣风格、消费态度的变化，大家争先模仿外部世界的“时尚”潮流，苗绣不再被年轻人喜爱。近年来，随着机器生产的苗绣质量越来越高，很多苗族村寨受此影响，越来越多的人选择价格低廉、节约时间的机器苗绣，仅有少数较为偏远的苗寨仍保留着精湛的苗绣技艺并代代相传。

三、旅游开发中的苗绣文化再生产

（一）文化符号：景区的苗绣元素

1.景区门口的盛装迎宾。每天9：00～11：00和15：00～17：00，西江千户苗寨景区正门处都会有热闹非凡的迎宾活动，包括十二道拦门酒、跳芦笙舞。迎宾活动由西江旅游公司的“美丽元素”团队组成。拦门酒是苗族酒文化的核心，亦是一道靓丽的风景。西江的十二道拦门酒依次为：第一道恭喜酒、第二道善良酒、第三道勤劳酒、第四道勇敢酒、第五道聪明酒、第六道美丽酒、第七道明理酒、第八道诚实酒、第九道宽宏酒、第十道长寿酒、第十一道富裕酒、第十二道美满酒，皆为美好的祝福。每道拦门酒旁边都有两位穿着苗绣盛装的苗族姑娘。苗族是一个非常好客的民族，盛装迎宾是一种非常隆重的礼节。

在景区入口处看到表演人员所穿着的那些服装就是原来本地西江苗族穿着的服饰，女性的盛装基本上按年龄划分成老年装、中年装、青年装。在十二道拦门酒那里可以看到中年盛装和青年盛装。我们（西江旅游公司）没有严格规定苗绣盛装花纹图案的统一，还是希望展现出苗绣衣服的那种自然的美。苗绣多是手工制作的，每件都是独一无二的。我们没有刻意地去要求他们完全统一，就是表演的时候约束一下样式。青年盛装的银饰和绣片是最多的最精美的，中年盛装就是头上银饰是以鸟为主，老年装是最简约的。（XW03-YSY）

西江景区的盛装迎宾队伍都由本村的年轻女子组成，迎宾所穿衣服是自己的苗绣盛装，这种自己准备服饰的方式在某种程度上保证了苗绣在当地的需求量。苗绣作为一种文化符号不断地向游客传递苗族的身份标识。苗族盛装包括传统的剪纸和苗绣技艺，是在视觉上识别苗族的重要标志。苗族的传统服饰参与构建族群名称和身份，尽管在地理位置上不同地区的苗族服饰存在差异，但人们可以通过苗族的传统服饰风格和颜色，以及装饰他们服装的花卉刺绣图案来识别不同支系的苗族人[5]。在西江旅游开发的背景下，独具苗族文化特色的苗绣服饰是最重要的旅游吸引物之一，其鲜活的色彩、独特的设计不断向游客传递苗族社会身份信息，在经济活动中形成了典型的旅游市场。如同墨西哥瓦哈卡州的手工艺生产商一样，景区的工作人员也是更多地强调苗族文化传统而不是强调苗绣的消费和经济价值[6]。

苗绣的文化也印刻在古歌队的衣着上。古歌队由40余名老人组成，年龄均在60岁以上，男女比例接近1∶1，古歌队通常分为两组，分别在嘎哥古巷的古歌堂和芦笙场的风雨桥展示古歌。受访者OG02-WXS讲道：“唱古歌的老人穿的是古老样式的苗绣服饰，底色是蓝色的，这种底布是现在交通方便才有的蓝色的丝绒布。以前的盛装都是自己染制的蓝靛色的布。”苗族古歌内容包罗万象，有苗族祖先诞生传说、苗族大迁徙、苗族古代社会生活制度等，古歌通常在重大节日、嫁娶、丧葬、祭祀仪式等演唱，十分神圣，因此古歌队的老人通常穿着苗绣盛装表演，古歌队盛装吟唱较真实地还原了传统意义上苗绣盛装的使用。

老年组的盛装，就是唱古歌老人穿的那种，主要特色是有个那个头帕，身上的就是以绣片为主，银饰就变得更少了。西江这里的老年盛装是以包头发的手帕为主，每位老人有三张头帕，一张就是平常经常戴的，一张是走客的时候戴的，还有一种基本上没用，等老人过世的时候把它包好带到另一个世界去。（XW03-YSY）

西江旅游公司作为景区的管理者，也充当着苗绣文化的主要“生产者”，将苗绣元素抽象为苗族文化符号，展示在景区的方方面面，给游客以直观的文化冲击。随着全球化发展，文化生产不再是局限于特定国家边界和民族边界内的僵化现象，而是一种在文化融会中不断重构的社会过程，文化生产者借助符号表征实现原真性的符号化生产[7]。

2.景区歌舞表演。景区对于苗绣的文化再生产还表现在将苗绣元素编入舞台剧中，让每一位来到西江的游客能更直观全面地了解苗绣文化。“美丽西江”是贵州省西江千户苗寨旅游发展有限公司（简称“西江旅游公司”）2014年推出的一台以苗族传统文化元素为基础的大型原生态苗族情景歌舞剧。“美丽西江”晚会以苗族始祖蝴蝶妈妈的神话故事为主线，通过歌舞的形式展示了苗族诞生、迁徙、定居和生活的全过程，展现了苗族特色的图腾崇拜、迁徙、祭祀等生产生活习俗。晚会包括“枫木化蝶”“迁徙祭祀”“情定西江”“苗乡锦绣”四个篇章，节目内容包括苗族迁徙场景再现、鼓藏节祭祀仪式、苗族飞歌、苗族婚嫁习俗和苗族盛装展示等。通过这种大型舞台剧的形式，将苗绣元素与苗绣制作过程融于歌舞中进行展示，解读了苗绣文化的深刻内涵，既展示了华丽的苗族特色服饰，又生动再现了苗绣复杂绝妙的制作工艺。

3.员工服饰中的苗绣元素。景区的苗绣元素还体现在西江旅游公司的工作制服中。2009年7月正式注册成立的贵州省西江千户苗寨旅游发展有限公司，是由雷山县人民政府出资成立的国有独资公司，作为经营主体负责景区的正常经营和运转。截至2017年11月，公司已有员工542余人（不含环卫工人），另有古歌队、迎宾表演人员300多人[8]（43～44）。景区员工的制服包含许多苗绣传统服饰元素，时刻向游客展示景区的苗族元素。

西江旅游公司在苗绣保护这一块做了很多，像我们自己的员工以及景区内部的环卫工人，他们都有统一定制的工作制服，可以看到我们的制服其实是在西江传统便装的基础上稍做改进，既是为了方便工作，同时也是为了凸显我们西江的地方特色……今年我们为环卫工人定制的黑色外装其实和本地的中年女性穿着差不多，因为这个大批量做嘛，纯手工刺绣保价很高，所以基本上就是机器绣品，机绣的一套工作服可能两三百，如果是纯手工的刺绣，一套则需要两三千（元）。（XW03-YSY）

除了鼓励本地人更多地使用苗绣，西江旅游公司还通过统一服饰将苗绣文化深植于企业管理中，这一措施不仅增加了苗绣的展示机会，还推动了机器刺绣的推广。

（二）微观展演：景区的绣花老人

除了景区展示的苗绣制品，苗绣的生产过程也是一种旅游吸引物。西江景区管委会在景区内设立苗绣展示点，并请来当地妇女在景区内绣苗绣，规定她们穿传统服饰，梳苗鬏鬏（苗族传统发饰），在固定的时间上工，工资月底结算，刺绣点的老人折算下来每人每天有34元的工资。被访者XW04-HTZ介绍说：“苗绣便装没有严格按年龄区分样式，中年便装就是现在刺绣阿姨她们穿的这种，绣花的老人穿的这种便装也是中年便装。其实，早期的苗绣便装是以黑色为主，比较简单且仅有绣花装饰，近现代的便装较之前最大的改变就是布的选择会比较多。”

旅游地居民在资本的介入下，将自己的日常生活方式以及当地民俗文化进行展演，向旅游者展示“真实的”民俗文化[9]。西江千户苗寨展示刺绣技艺的多为老年女性，老人们十分喜欢穿着苗族传统服饰聚在一起绣花的工作，大家有说有笑，一片欢乐。景区工作人员XW05-PXM讲道：“老人们是我们公司请来的，每天固定时间专门来我们这里刺绣，每天给每位老人30元的报酬（管午饭），这两位奶奶都是周边的居民，70多岁了，在家闲着也是闲着，来这里工作她们挺开心的。”苗绣展演老人绣自己的东西，她们不像其他景区的“表演者”那样在演艺和自我真实生活中迷失，如天天泼水节表演剧班成员同时具有“当地居民（东道主）”和“演员”两种角色，而这两种角色之间的冲突本质在于“舞台化的原真性制造者”与“普通日常生活”之间的冲突[10]（102），苗绣的表演者在这种展示中更加追求自我身份认同。苗绣表演者XV18-XAY讲道：“以前我们也三五个人聚在一起绣，现在他们（西江旅游公司）要我们来这里绣，这样更好，在家绣没钱赚，来这里我们还是绣自己的东西，自己的针线，绣好了也是自己的东西，相当于在家干的活在这里做。我的小孩都在打工，在家里也是我自己在家，在这里可以和老姐妹们聊天，乐呵呵的，还可以赚钱。”对于西江本地的中老年女性而言，在景区展示苗绣技艺是一种“体面”的工作，既可以体现自己的价值，获得经济收益，还可以与同辈人一起工作、聊天，增加趣味，使自己免于家务负担。

展演往往与主体所处的物理的、社会的和经济的环境密切相关，而不独立于我们评价自我身份所处的话语语境[11]。朱迪思·巴特勒在《性别话语对权力的影响》一书中认为，“展演”是一个可以用来把握权力、实践与认同之间关系的恰当概念。这可以从苗绣景区展演中体现，被访者XV05-CXL讲述：“我们这里的绣花老人最大的75岁。我绣给自己小孩穿，过年的时候我孙女跳芦笙穿肯定很好看，现在也有机器绣的这种衣服，但是像结婚、跳芦笙这种很隆重的节日，大家还是穿手工绣的多。”

苗绣的展演将刺绣老人与观众联系起来，游客作为观众的能动性和权力被暂时弱化。西江景区成为一个预先存在的、空白的舞台，通过苗绣表演来“映射”，而不是被融入表演的构成中，游客通过苗绣的观赏活动加深了对西江的认知。

我们刺绣坊有6个人，都是苗绣非物质文化遗产传承人，有自治州级的，有县级的，其中两位80多岁。这里你看到这些都是手工的，游客一般喜欢我们民族绣片的多一点。我们这个刺绣坊是西江旅游公司的一个展示点，差不多开了十年了，我们这里（刺绣坊）很小，主要是面向游客卖一些苗绣纪念品啊之类的，多是一些小绣片，可以用它做衣服啊包包之类的装饰。我们这里主要是绣片，可以拿回去装饰衣服、包包，做杯垫，或者装裱挂在家里都很好看，游客也可以在我们这里体验刺绣，通常参与体验的小朋友会多一些。（XV07-LYF）

不同于西江主街的苗绣纪念品店铺，刺绣坊的苗绣展示更多的是苗绣制品，尽管受到市场导向的影响，刺绣坊也推出了苗绣纪念品，但依然是根据本民族的喜好展示一些手工苗绣制品。刺绣坊主要包括苗绣展示（老绣片、文字）、苗绣旅游纪念品和游客体验苗绣三大部分。绣苗绣的老人一般身着苗绣便装。

绣花的时候穿盛装很不方便，大家都穿便装，我们这里大多数阿婆的便装是机器绣的，毕竟天天穿，手工绣花的衣服会被洗坏的，机器绣的便装一般是黑色的底，一件价格在400～500元左右，按照花的疏密价格不同，花越密价格越高，手工的苗绣便装价格更高，只是衣服上的贴花这一道工序请人的话就要300块，如果用金线手工锁边就需要1 000块，这还不算缝制衣服的费用。（XV14-HAY）

与消费者不同，苗绣的生产者往往更能感受到苗绣的内在生产价值。他者更多的是从审美、文化原真性的视角出发，审视苗绣作为物品的审美价值和工艺技能，但是生产者一针一线绣制了整个苗绣，参与着苗绣服饰的生产实践，苗绣制品仿佛在诉说生产者自身的故事。每件苗绣背后都有属于生产者的独特记忆[12]，这种苗绣背后的故事也是苗绣文化生产的一种形式。例如受访者XV14-HAY讲道：“好的苗绣是有感情、有温度的，像我这件衣服是我妈妈给我做的嫁衣，别看已经穿了30多年，我女儿都嫁人了，如果卖（这件苗衣）的话，给我4 000元我都不舍得。我们隔壁有个阿婆80多岁了，有游客想买她的一件衣服，出价8 000元她没有卖，人家又出价9 000元阿婆还是没卖，后来阿婆的孩子知道了把她骂‘死’了，说她留着那衣服有什么用。苗绣这东西别人可能只看个花样款式，但是懂它的人就真真是把它看得比什么都重要。”

（三）历史与记忆：苗绣的博物馆展示

苗绣文化生产的另一个表现是博物馆的讲解和展示。这种对手工艺制品的关注随着20世纪20年代人类学田野调查革命的到来，以及功能主义和结构功能主义理论对进化论的替代而发生了变化。西江苗族博物馆成立于2000年，共设11个展厅，分别从苗族历史、生活、服饰等各个方面展示苗族文化的独特性和多元性，其中以银器和民族服装的展示最具特色。博物馆对苗绣各个生产消费阶段的关注体现了苗绣的整个商品循环过程。虽然苗绣生产消费的各环节被分割成离散的部分，但它们以复杂和耦合的方式重叠和交织。

从2008年起，西江千户苗寨有30多家家庭博物馆陆续挂牌，其中有两家颇具影响力的苗绣博物馆。一是阿幼民族文化博物馆，位于也东寨内，是由苗族妇女阿幼创建的私人博物馆，里面陈列着传统手工银饰、民族盛装服饰、刺绣品、蜡染品、雕刻品等诸多手工艺品。经过20多年的努力，阿幼民族文化博物馆目前已成为国内资本投入最多、收藏内容最丰富的少数民族私人博物馆之一。博物馆由独栋的四层苗族传统木楼改建而成，除了手工艺品展示，还配套有体验区、手工作品销售区、客栈、苗家餐饮等。二是西江春花苗族服装刺绣博物馆，坐落在西江景区小门入口处，拥有800余件藏品，分为“接待区”“第一展陈区（苗族服饰展示区）”“第二展陈区（苗族刺绣展示区）”和“异质文化体验区”四个功能区。其中第一展陈区位于二楼，以苗族服饰文物展示为主，通过文字、图片和实物等形式展示和介绍苗族长裙系、中裙系、短裙系服装系列结构特点、制作工艺等。第二展陈区位于三楼，主要展示苗绣技法、针法和苗族刺绣在苗族服饰制作中的地位和作用。体验区位于四楼，以学习和体验苗族纺织、印染、挑花、刺绣、织锦等传统技艺为主。游客可以体验苗族传统的纺纱、织布、印染的全过程，也可以体验苗族蜡染的蜡画绘制、染色、固色、脱蜡等全过程及苗族挑花、刺绣和苗族织锦。

2010年1月29日，国家文物局、民政部、财政部、国土资源部、住房和城乡建设部、文化部、国家税务总局联合印发了《关于促进民办博物馆发展的意见》（文物博发〔2010〕11号），积极鼓励并支持民办博物馆的发展。西江景区内的两家私人苗绣博物馆均由具有丰富苗绣技艺的女性经营，馆内主要包括展示区、体验区和购物区三部分。展示区既有经营者自己的苗绣作品，也有从其他地方收购的苗绣制品，体验区往往是苗族女子在展示刺绣、织锦技艺，以及供游客互动体验刺绣的场所。

私人苗绣博物馆在展示苗绣文化的同时也在进行商业化运作。这种苗绣生产方式兼具物质生产和文化生产功能。文化作为一种虚无的存在，往往需要物质载体来呈现。胡潇指出，作为原生于精神文化生产和物质商品经济中的运行法则，文化生产与资本分属两个曾彼此相关不多的领域，但随着资本介入文化生产，文化生产与资本便不再各自独立，而是出现新的趋势，即当代非物质经济发生的业态变革，生成文化生产与资本互动的新机理[13]。

四、结论与讨论

西江千户苗寨的苗绣复苏离不开苗绣固有的文化价值，“非遗热”“传统手工艺热”等大的环境背景使得开发商和消费者都将目光投向传统手工艺类非遗的苗绣生产。景区通过静态的文化符号和动态的微观展演来实现非遗的文化再生产，并以景区博物馆和私人收藏展的形式，进一步加深苗绣的文化印记。

全球化是个复杂的进程，即使最偏远的村寨也会受到该进程的影响。经济全球化使人们对美的追求和探索风向转向对传统技艺与文化的挖掘。在西江千户苗寨，当地人、游客、开发商、政府部门等都能接触到苗绣，并通过潜移默化的消费行为影响着苗绣的文化再生产。然而非遗旅游产品被消费的事实并不意味着它们的含义是一成不变的，不同主体对非遗旅游产品赋予了不同的含义，并以不同的方式进行消费和再生产。随着文化遗产旅游的增长，旅游业不断地寻找新产品为游客以及当地社区居民赋权。非遗作为一种经济资源，其重要性显而易见，非遗产品化将资源转换为经济的同时，也可以用来帮助审查文化和权力的意义，从而赋予其重要的社会政治功能。