乡村振兴背景下贵州乡村旅游提质增效路径研究

罗祥周

(贵州商学院，贵州 贵阳 550014)

1 引言

2018年国务院印发了《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》文件，指出要推动发展壮大乡村产业、建设保护乡村宜居生态、构建繁荣乡村文化、加强改善农村民生建设等[1]。乡村旅游能为乡村产业振兴发挥引擎作用，促进乡村旅游产品的消费，激活并拉长乡村产业链的同时，有效增加农民收入，促进农民在家门口就业，有效改善农村民生问题[2]。同时，发展乡村旅游的过程中，也潜移默化地传承了当地村俗、民约、宗祠、饮食和其他乡土非物质文化，能更好地传承繁荣乡土文化。此外，乡村景点通常需要以优美的田园风光来吸引游客，因此乡村旅游的繁荣也促进了乡村生态品质和宜居环境的提升[3]。乡村旅游是贵州省旅游业的重要组成部分，是实施乡村振兴战略的重要力量。在深刻认识贵州乡村旅游资源禀赋的基础上，科学谋划乡村旅游发展，将乡村振兴战略向纵深推进，探索走出贵州乡村旅游提质增效和乡村振兴实现路径，具有重要意义[4]。

2 贵州乡村旅游产业现状

近年来，大众对旅游活动的需求逐步提高，旅游活动朝着更加精细化、社会化的方向发展，使得贵州旅游业得到快速的发展的同时，也为贵州乡村旅游业提供了广阔的发展前景。2015～2019年，全省接待外省入黔游客人次、旅游总收入年均增长30%以上。2019年，全省旅游总收入跃居全国第3位，旅游产业增加值占全省GDP的比重增至11.6%，初步实现了做大旅游业的要求。作为一个民族众多，生态资源丰富，年均气温宜人的省份，乡村旅游是贵州旅游的重要组成部分[5]。2017年贵州省文化和旅游厅修订《贵州省乡村旅游村寨建设与服务标准》《贵州省乡村旅游客栈服务质量等级划分与评定》《贵州省乡村旅游经营户(农家乐)服务质量等级划分与评定》3个标准，旨在不断促进贵州乡村旅游业的高质量发展[6]。据统计，贵州乡村旅游接待人次及收入年均增长率在22%以上，占全省旅游总收入比重达20%以上；目前已开发3000多个乡村旅游村寨，其中已建成100多个省级和20多个国家级乡村旅游重点村；扶贫总收入超过20亿元，带动300多万人就业，直接受益人口超过500万人[7]。贵州乡村旅游的发展具有优先发展、重点发展、高质量发展、合力兴旅、服务民生、增收致富的特点[8]。虽然贵州乡村旅游发展取得了一定的成效，为贵州脱贫攻坚工作作出了巨大的贡献，但目前也存在一些问题。

2.1 乡村旅游景区业态单一

乡村旅游投资融资渠道单一，投入不足，导致大多数村寨均以喀斯特地貌和少数民族群落观光为主，同质化竞争严重；经营模式单一，经营主体以个体农户为主，同一地区旅游资源缺乏整合，产业链短，未能融合其他产业；二次消费产品开发不足，文旅商品生产经营尚未形成规模，产品单一，导致消费本地化不足，社零总额转化率低。

2.2 基础设施公共服务支撑不足

基础设施配套依然无法满足游客需求，标准级以上景点宾馆、酒店、客栈及游客服务中心数量不足；由于当地待遇不高，无法有效吸引人才，导致熟悉当地乡村的从业人员数量不足，且综合素质不高，学历较低[9]；信息技术服务支撑不够，线上预约及信息获取通道较少，游玩后，获取电子发票及投诉反馈等服务也尚未建立。

2.3 生态环境面临威胁

许多乡村旅游景点开发过程中，当地民众缺乏环境保护意识，诸如违规变更林地性质、乱砍乱伐和围填鱼塘等破坏生态的行为时有发生，对当地生态环境造成了严重的破坏；随着游客数量增加，游览活动也对当地水体和植被造成了影响，同时景区内许多餐饮服务从业人员和个体经营户未负起相应责任，随意排放生活污水垃圾，加剧了生态环境的退化。

2.4 未能形成品牌效应

虽然贵州省拥有许多丰富的自然旅游资源和为数众多的少数民族群落村寨，但在乡村旅游品牌建设方面依然还有许多不足，被游客所熟知的乡村旅游景区依然集中在黔东南和贵阳周边地区，其他城市的乡村旅游资源因缺乏营销带动，知名度不高，总体市场影响力不够，品牌效应较差。

2.5 人文环境趋于同化

在外来游客增多，为当地居民创收的同时，商品经济也对少数民族文化氛围造成冲击，使当地风土人情面临民族风情淡化流失的威胁。少数民族群落居民日常着现代服装，只有节庆日时才穿传统民族服饰；在商品经济的利润控制体系下，村寨内销售的民族文化产品多为外购而来，传统手工艺人数量减少，民俗商业化现象严重。

3 贵州省乡村旅游提质增效路径

3.1 优化改革经营模式，积极探索乡村旅游新业态

根据目前贵州乡村旅游发展现状及国内其他省份乡村旅游发展成功案例，相较于单个主体自负盈亏的单一经营模式，采用集体化和股权化的经营发展模式能更快地实现规模化，更好地拉动投融资，更加积极地探索新业态。具体实现集体化发展模式的途径是采用村民入股，融合单体承包责任制和公司化运营的发展模式，推动度假旅游、民俗旅游、农副产品产业链三产融合发展。这一途径的成功案例为山东省郝峪乡村和陕西省袁家村的乡村旅游发展模式。集体化的发展模式不仅帮助这两个乡镇的旅游业取得了傲人成绩，成为乡村旅游典范，还吸引了外来人才在当地就业，促进了产业融合转型。在该模式下，要首先为当地农民以旅游资源为载体搭建创业平台，同时在乡镇中进行广泛宣传动员，让农民认知到集体经营相较个体经营更具有优势，激发其主观能动性。其次，成立合作社或公司，倡导当地农民加入并进行投资入股，结合乡村旅游业和本土农产品种植、手工产品加工业，以旅游业推动第二产业和第一产业发展的形式不断扩大乡村旅游市场规模，促进外来消费，建成三产业良性融合发展模式[10]。最终达成村民为股东，其集体股按基本股、混合股和限制股进行划分，确保经营权所有权高度统一的前提下，采用集团公司化运作，市场化经营的经营新模式。

在优化改革经营模式的同时，要以市场需求为主导，探究乡村旅游业态的多样化发展，积极探索非单一观光为主导的乡村旅游新型业态。例如：乡村即酒店，在保留地貌或民族特色的传统村寨形态基础上，建设集文化休闲、儿童游乐、主题餐厅、健身运动且与当地建筑风貌整体协调且独具特色的新型农村酒店式社区；产业园综合体，多个村落整合自然资源优势，协同建立农业产业项目集群，打造集田园观光休闲、农业项目推广培训、复合农业生产交易为一体且空间尺度大的新型复合型观光产业园；民俗文化小镇，有村寨集体主导，统一建设经营保留民俗特色，集民俗文化展览馆、特色美食街、手工品购物街、歌舞表演场所、特色客栈的特色村寨等。

3.2 完善基础设施及配套服务建设

乡村旅游景点基础设施及配套公共服务和游客整体旅游体验满意度有较高关联度，尽快建设完善配套基础设施能从根本上提升游客对景区的口碑，同时也会间接地促进当地产业结构的调整。在贵州大多数乡村旅游村寨中，还需持续完善的基础设施服务总体上包括公共卫生设施、交通设施、食宿游憩，通讯设施和在线信息获取设施。在公共卫生设施建设方面，至2015年以来，贵州以将“厕所革命”工作列入全国全域旅游示范省创建工作中的主要内容，相较以往虽已初见成效应，但还尚需完善，并持续推动“厕所革命”建设工作，进一步推动村寨中的公共卫生服务建设[11]；在交通设施建设方面，贵州地貌复杂，许多道路路面仍然存在崎岖不平的现象，应加快优化完善连通旅游村寨的道路路面的工作。此外，完善公共交通运输服务网络，根据游玩人次比例，适当自驾特定线路班车班次，同时根据不同的地段特征设置如自驾车营地、骑行道、休息驿站、服务中心等配套服务。在食宿游憩方面，应推动融合产业，政府主导集体经营者向标准靠拢，完善提升村寨食宿设施的基础上，依托本地民族或地貌特设，打造一批特色民俗餐饮设施。在通讯及在线信息服务设施建设方面，除了增设通讯基站保证各个村寨内能获取无差别的联网服务外，还需以移动互联网平台，如多彩宝APP、爽游贵阳微信公众号为依托，全面覆盖游客的游前、游中、游后各项需求，提升游客乡村旅游体验[12]。

3.3 合理开发旅游景区，建立严格约束制度

乡村旅游的良性发展离不开当地的优质生态环境，只有当地拥有“绿水青山”的“金山银山”，才能有效地吸引游客的光临。建设合理的景区开发模式和严格完善的约束制度势在必行。把“保护第一”的原则放在首要位置，由政府主导景区开发，评估并审核景区开发对当地生态的影响。秉持旅游资源的特色性和共生性原则，寻找、发掘和利用旅游资源的特色，使被开发景区应有的自然特色得以保持[13]。同时，保证人造景观、基础设施、娱乐设施与自然资源之间能互相共生，前者不会对后者造成破坏。游客人流量大的观光线路要合理分流，评估生态对于旅游活动的承受限度，将客流控制在生态承受范围之内。此外，严格利用制度约束商户、居民和游客行为，定期组织巡察活动，对私自更改占有自然资源、排放污水、乱扔垃圾等破坏生态的行为给予严厉处罚。

3.4 升级营销手段，推进旅游产品品牌化

贵州省乡村旅游的营销手段模式尚处于较为初级的阶段，还需依托政府协调引导，主导营销手段的优化设计，促进乡村旅游产品牌化建设。从总体上来看，品牌化建设路径可分为明确品牌定位，建立品牌内涵价值，推出特色产品和加大营销宣传。首先，应由政府牵头，成立乡村旅游协会，建立“文化资源-自然资源-游客与市场-产品与服务-乡村旅游”的开发体系，通过加强市场调研，目标受众和需求分析明确品牌定位[14]。例如，以“乡愁贵州”为主题定位品牌，针对文化旅游市场吸引特定受众，在激发游客乡愁记忆的同时，配合独具特色民俗文化和自然景观资源，构建一种多元情感体验。同时，政府可协同旅游企业深度挖掘乡村民族文化内涵和底蕴，保证没有过度商业化打磨的同时，侧重于将乡土自然景观相关，且具有地域性特征的民俗文化内涵融入于品牌建设中。根据需求在一定程度上去商业化，重塑还原村寨真实面目，并积极寻找独具本土特色的村寨符号，以此为依托提供原汁原味的乡村旅游真实体验。为品牌赋予集宣传、推广、体验乡土人情和民俗文化的品牌内涵价值。然后，以品牌的定位和赋予的内涵价值为依托，通过目标受众和市场需求为导向，立足当地特色旅游文化资源开发具有本土特色的乡村旅游产品。最后，要以政府为主导，拉动企业加大对本土旅游品牌的营销宣传，积极探索和利用诸如微博、公众号、微视频、门户网站等多样化新媒体平台为媒介的同时，开展以乡村文化节、农事劳动、民族节气为切入点的体验式营销，形成为贵州乡村旅游合力宣传的态势[15]。

3.5 把握人文内核，保护乡土民族文化

贵州乡村旅游实现可持续发展还需把握好传统文化、伦理道德和民风民俗3个乡土人文内核，同时也离不开对于乡土人情和民族文化的保护。政府应主导开展传统文化培训教育，践行社会主义核心价值，强化四德建设，促进乡土文化继承，推动乡风文明建设。同时，应定期组织开展乡土民俗文化类表演和体验活动，如开设民族染布技术体验和教授外地游客当地少数民族语言等，使得当地农民在利用当地人文传统获得收益的同时，也增强了对故乡传统文化的认同感，主动参与到乡村文化的共同建设保护中，为乡村旅游发展营造良好的人文环境。一方面，政府还需寻求多方资源和力量来优化或建立乡土民族文化的传承保护相关制度，限制外来市场商业化的过度侵蚀，在发展中注重保留当地原生态的乡土人情和自然景观。另一方面，保护乡土民族文化的着重点还要放在乡村空心化问题的解决途径上，重视文化传承队伍的培养建设，创造更多就业机会，吸引农民返乡，落实解决农村人力资源匮乏和人才外流的问题，盘活乡村文化市场资源[16]。

4 结语

在乡村振兴的背景下，乡村旅游的良性发展能有效地优化改善当地的就业和环境，保护传承当地的乡土民俗文化。贵州近年来也积极响应乡村振兴战略规划的要求，切实大力发展本省乡村旅游，虽已取得一定成效，但还是存在业态单一、基础设施服务支撑不足、面临生态威胁、品牌效应未成形、人文环境面临同化五个方面的问题。贵州省应以解决问题为导向，实现乡村振兴战略规划为目的，实现从优化改革经营模式到探索新业态、从完善配套服务设施到探索提高游客体验、从建立生态保护制度约束到合理开发景区、从升级营销手段到实现旅游产品品牌化、从把握人文内核到保护乡土民族文化的提质增效路径，进一步优化提高乡村旅游业质量，为乡村振兴助力赋能。