“互联网+”背景下湖北老字号品牌创新设计研究*

文/成章恒 朱安琪（湖北美术学院）

一、引言

湖北地处九省通衢之地，自古各路商贾云集，于是在历史的长河中诞生了许多知名的湖北老字号品牌。这些老字号品牌见证了湖北文化的沧桑历史，同时也写下了自身的辉煌。但伴随着时代的急剧变化，市场经济飞速发展和外来品牌的竞争打击，湖北许多老字号经营萎缩，境地困顿。

据统计，新中国成立后湖北曾有142家本土老字号企业，如今仅存43家，其中也只有10余家企业正常营业。如何让湖北老字号重振风采，已成为政府、业界和学术界共同关注的问题。湖北老字号创新推广，助力城市文化打造，利用传统文化遗产要素和城市形象要素凸显地域特色文化，给当地带来经济效益。以传统文化和老字号品牌升级促进城市经济以及旅游发展，以城市特色促进本土文化品牌的更新和可持续。响应助力湖北复工复产、脱贫致富政策，促进地域就业和当地企业发展，实现规模经济效益，保证湖北本土品牌企业不断壮大和可持续发展。保护老字号文化和地区非遗文化传承、持续发展进步、经久不衰。

湖北各地老字号企业与当地的地域文化发展有着千丝万缕的关系，项目团队在进行资料收集、分析和实地考察时，要广泛关注和深度研究老字号所在地的特色地域文化，挖掘当地的民俗文化、历史故事、品牌文化等，以备后续设计、策划推广工作的进行。同时，收集老字号品牌产品的各项数据，即受众、销量、反馈、营销渠道等市场信息，再加以整理、分析，针对存在的各项问题，制定相应的设计策划方案。

二、湖北老字号品牌现状及发展

（一）湖北代表性老字号品牌

生存现状

（1）湖北石花酒。湖北八大名酒之一的老字号。据文字记载，襄阳石花镇的酿酒历史长达2500多年，而石花酒也有着1000多年的美丽传说。石花酒品牌近年发展态势良好，但面对瞬息万变的现代市场仍存在着一些代表性的生存发展问题。例如市场营销针对人群定向较单一，企业缺乏整体的形象规划；产品文化品质和开发问题，外来酒冲突，人们消费观念的改变，健康白酒市场迅速崛起；年轻人不了解传统白酒品牌，不适应白酒辛辣口感；白酒底色传统，不能满足年轻人对新、奇、特的追求；品牌溢价过高，与年轻人消费观念不符合，白酒品牌宣传信息传递有差异等。

（2）湖北老通城。湖北四大名小吃之一的老通城距今已有92年的历史，从“小馆子”到“豆皮大王”，这家全省餐饮首家股份公司，经历过辉煌也面临过经营惨淡的局面，它蕴含着浓郁的地域文化色彩，一度成为武汉人的骄傲。2006年因建设长江隧道延长线而拆迁，老通城歇业整顿；2013年，老通城品牌被白云边集团收购，开始致力于通过商业运作重塑新时代的老通城品牌，打造厚重有内涵的老字号品牌。2016年推出老通城浓香型白酒——“老通城酒”，并通过线上、线下融合推广的形式，让老通城品牌以“酒”为载体首次走出武汉，走向全国。通城豆皮依旧是口碑最好的产品之一，而对“老通城酒”大众却褒贬不一，其问题有包装设计传统无新意，吸引力较差，宣传形式单一，店铺设计没有品牌特色等。因此老字号产品元素多元化、形象年轻化，是老字号品牌创新发展的重要内容。

（3）长盛川青砖茶。长盛川湖北青砖茶诞生于明代的宜昌，技艺传承至今已有650年的悠久历史。宜昌是汉唐时期古丝绸之路河南道节点城市，也是万里茶道重要节点城市。而现代在茶叶发展史上对湖北青砖茶的研究主要集中在农业、经济、文化等领域，由于其非物质文化遗产的传承体制还不完善，技艺创新不足，长盛川湖北青砖茶难现昔日风光。由于营销方式传统，电商兴起使实体经济受到严重打击。产权管理不够严格，假冒伪劣产品频现。砖茶受众人群较小，砖茶文化宣传力度不大，品牌影响力较弱，加之新冠疫情对当地旅游业的冲击，长盛川更是维艰。由此可见，长盛川在升级运行的同时还应注重品牌的营销方式和黑茶文化建设，通过网络宣传、包装创新、茶文化空间展示等方法向民众普及黑茶知识和长盛川老字号品牌文化。

（二）存在的问题及困境分析

（1）创新思维与创新人才的缺乏。在现代市场经济冲击下，老字号的经营体制僵化老旧、产权模糊、管理松散。用传统思维看待瞬息万变的市场，始终缺乏现代进步的营销观念及营销策略，因而导致了许多老字号企业的衰落和消失。同时许多老字号产品制作技艺都靠传统的“师傅带徒弟”方法，工薪待遇低，又缺乏系统的教授方法，培养时间长、难度大，导致许多老字号制作技艺后继乏人。

（2）老字号保护机制不完善。贴牌、仿冒现象频出，一些不法分子利用老字号的招牌仿冒产品获取利益，以致大量的假货充斥于市场中，这些仿冒产品使老字号形象受损，降低了老字号的品牌信任度。

（3）老字号融资难。融资难一直以来都是湖北老字号面临的普遍困境。湖北对老字号虽有扶持，但在今天的市场经济体制下，老字号们还是竞争激烈，有些市场要靠自己去挤占，优胜劣汰是一种经济规律。

（4）对于受众需求的变化把握不准确。现在百年企业文化积淀的优势之上存在品牌受众老年化问题，现代的消费者面对互联网扑面而来的信息宣传，很少有新时代的年轻人可以理解老字号品牌的老式店铺风格和老字号品牌的历史文化价值。现在市面上的很多品牌也正是因为符合年轻群体的审美而逐渐流行起来的，他们追求的不是“老”而是一种“不同以往”的潮流，所以一成不变的老字号在年轻人群中的认可度不高。

（三）应对策略

（1）新科技商业化进程加速，运用互联网信息科技的力量推动酒业变革。借助创新创意设计服务助力老字号品牌发展，把握线上营销热潮，发掘年轻市场。例如明星KOL线上创新、云展览等多种形式。

（2）完善专利保护机制，加大对贴牌、仿冒产品的搜寻和打击力度。

（3）依托品牌所在地域的文旅产业融合发展。挖掘老字号品牌下的文化遗产内容，提升传统品牌与企业形象，提高企业经济效益。同时助力城市文化打造，促进城市经济以及旅游发展，以城市特色促进本土品牌的更新和可持续。

（4）寻求相关创业者或者媒体的跨界合作，推广提升老字号品牌知名度。例如，湖北省博物馆携腾讯发起相关文创设计活动，推出第八届Next Idea腾讯创新大赛，授权十件重点文物，广发“英雄帖”，收集青年群体的各种“Good Idea”，包括微信小程序开发、线上配乐诗朗诵、游戏制作、文创的艺术类设计等，更是为青少年提供文化创意类竞赛平台。

三、互联网+背景的老字号品牌创新实践：湖北石花酒

（一）品牌传播及服务打造

（1）品牌产品及文化衍生品。产品包装设计创新，着重展现出石花酒独特深厚的文化内涵和历史故事。改良定制服务，酒具及包装展现人文情怀和现代艺术审美。

品牌衍生品：延伸产业链，整合利用湖北美术学院人才和资源优势，发展石花酒文化衍生设计行业，如酒具设计、文创周边等产业，增加美院设计人才就业平台，提高大众审美能力，推广湖北百年老字号石花酒品牌。

（2）服务模式。线上服务：线上口碑收集、微博抽奖、直播带货等促销形式传播品牌，同时，拓展影视、游戏、音乐等领域的跨行合作，利用互联网平台精准营销，如TV、OTV、新零售等形式；文化建设着重传播石花酒历史文化和健康饮酒观念。线下服务：线下举行讲座、讲坛、展览等活动，美院是艺术设计人才聚集地，也是时尚风向和新事物敏感区，可有效跟踪市场，长期与石花酒传统品牌合作，保持品牌美誉度和市场新鲜度。

（二）品牌主题文化创新

石花镇有着两千多年的酿酒历史，现在的石花酒厂前身是清同治（1870）年间创办的“黄公顺酒馆”，距今有151年的历史，是襄阳少有的百年老字号企业。它地处于山清水秀襄阳古城老城区襄城，石花生态白酒庄园总面积达四千多亩，由湖北省石花酿酒股份有限公司投资近3亿元建成，囊括了原浆酒窖藏酒库、石花酒品酒中心、科技楼、石花酒博物馆、工艺品牌馆、3500亩高粱种植区、旅游休闲别墅群等区块。它具有华中区最大容量的酒库，可以容纳6000吨酒业，全厂占地200多亩。

2020年3月，湖北省人民政府发文公布了第六批省级非物质文化遗产代表性项目名录，石花酒传统酿造技艺正式入选，这也是襄阳市首家白酒企业入选省级非物质文化遗产。石花酒传统酿酒工艺具有不可模仿的独特性质，历史遗产价值十分巨大。

借助了石花镇独特的地理环境、厚重的文化背景，神秘的酿酒工艺，把石花镇打造成集酒文化参观、体验、品鉴、科普为一体的综合性、体验式的生态工业旅游区，并针对庄园规划、文创产品开发、服务配套等方面进行提升。以老字号品牌带动城市旅游的发展，凭借城市旅游提升老字号品牌的经济效益，形成良性循环。

（三）品牌体验空间创新

“大吟于世，小饮于野”，湖北石花酒酒文化遗产展示实践选址于武汉东湖，以大型自然湖泊为核心湖光山色为特色，集观光、旅游、休闲度假、科普教育为主要功能的旅游景区设计。

项目立足于振兴湖北本土企业计划，以襄阳石花酒为载体，力图推广石花酒文化品牌。展示分为四块结构，用花的轻盈来打造场景空间。以圆为主体，以花朵的成长过程苞·花之萼、尽·花之春、满·花之庭、开·花之醒四个特征依次对应起源、酿造、闻香、品香为主的四个展厅空间。以花朵盛开的过程隐喻石花酒品牌诞生与发展。大纲主题结构为展厅一追溯历史:石花街地理位置、酒坊形成的原因、石花街的传说与典故、文献《谷城县志》《石花镇志》中的石花酒。展厅二场景再现：酿造遗址、酿造工艺以及酒文化体验。展厅三感受酒文化魅力：闻酒香以及品牌文化的发展、了解石花酒三香型：酱香、浓香、清香。展厅四藏酒于心：调酒藏酒。

设计概念，湖北以鄂为多意。一义为萼，花朵盛开。湖北以水为湖都，荆楚大地，繁花似锦。本案以湖北、湖北品牌石花酒、与荆楚大地的花三者所有集为一体，交相辉映，创造与融合形成更具文化底蕴的项目的设计。

在展览活动策划方面，举办“出酒节”为参观者展示当地的传统礼制、习俗和体验制酒乐趣。追溯了酿制历史，欣赏了鲜活的酿造场景并品尝佳酿。首先品酒。在中国礼仪习俗中，给客人呈上一杯酒是对客人至高的礼貌。调酒环节，勾兑作为白酒酿制的终端环节是很重要的，适度的勾兑体验可以调动游客的积极性和热情，可以配备专业酒师指导，为体验者提供更好的服务。最后是藏酒，自古以来，中国人就喜欢用酒来庆祝喜庆的事情，他们为愉悦而藏、为喜事而藏、为延年益寿而藏，只要是藏，酒的印记会保留岁月的沉淀。酒文化体验是忆城与酒——湖北酒文化遗产的展示与应用最有效的途径之一，能够兼顾“老城”与“本土酒”的共生，也能够实现文化本身的价值，白酒文化品牌体验空间便是有效的载体。

四、结语

湖北老字号是历史留给我们的宝贵财富和优秀遗产，是跨越时空的历史见证，是荆楚文化实力的重要组成部分，其发展与保护具有重大的历史意义和战略意义。现代经济、文化发展迅速，人们愈加重视个性化、多元化、标签化、个性消费，品牌年轻化将是湖北老字号企业和产品的发展新思路。老字号品牌创新推广，首先要挖掘其自身独特的历史故事和文化底蕴，结合当地的城市文化，对老字号进行形象包装创新，加强地域文化建设，拓展产品营销渠道，助力老字号企业发展“提质增效，融合发展，科研创新”的新思路。艺术设计创新推动，提升传统品牌价值及形象与当地经济效益，以创新来保证非遗技艺在传承中持续散发生机， 永葆活力，促进城市文化建设发展。