新媒体时代PDD品牌传播策略的破圈

文/杨玉荣（安徽大学（磬苑校区））

PDD自2015年9月上线后短短3年时间，成功跻身第二大电商平台。PDD采取差异化C2M模式，以数据计算反馈用户需求直面终端消费者，以平台庞大的流量输入、卖家偏好等数据，帮助其形成规模效应，解决其供应链和分销管理上的困难。用户定位上，PDD主要以三、四线城市的下沉用户为主，这也和淘宝、京东稳定的一、二线城市用户区别开来。根据长尾理论，PDD正是抓住了下沉用户红利，才得以在电商界站稳脚跟，并开创了社交电商的新形式。

一、品牌传播的概念

品牌传播是品牌价值观念的输出，也是企业自身的代名词。黄剑（2013）从促销策略角度提出品牌传播策略是企业利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括与促销有关的广告、公共关系等可控因素的组合和运用。李春梓（2019）也指出品牌传播是用户与产品沟通的过程，既是商品推广，也是品牌符号推广。进入新媒体时代，企业经营与品牌传播仅仅依靠投放广告的传统传播方式很难获得成功，利用多元化的传播媒体进行品牌价值的输出才能更有效地支持企业经营与品牌传播。

二、PDD：品牌传播的“破圈”

（一）“社交拼团”开创者

社交电商又称社交化电子商务，是基于人际关系网络， 利用QQ、微信、微博等社交媒介，通过关注、分享、讨论等社交形式实现企业推广、商品交易的一种新型电子商务模式。社交电商借助于社交关系网络圈，通过销售者与消费者、消费者与消费者之间的互动，实现以人为核心、以营销为主要目的的电子商务运营模式。以上定义是狭义的社交电商定义。在网络2.0时代，许多内容和行为都是以终端用户产生主导，通过SNS等途径实施或实现，销售、购买、砍价、加速、投票、分享等都可以归纳为社交电商，因为以上行为都直接或者间接地促进了商品在市场或者网络市场的流通，所以第二个概述为广义的社交电商定义。而PDD恰好是利用了人际关系，开创了“社交+电商”的新模式，更有利于PDD的生态化建设。

PDD主要是通过邀请家人、朋友、同事等参与拼团，以人际关系为纽带进行拼团砍价，最终以物美价廉的价格买到心仪的商品。随着新媒体技术的不断发展，PDD充分利用“社交拼团”模式，深度融合社交媒体与电商平台，借用社交媒体的流量来为平台引入巨大客户量，从而实现了用户数量的裂变式增长。这也使得PDD在短短3年内成为电商界的一匹黑马，精准定位于三、四线城市用户群体。

（二）品牌传播佼佼者

1.抢占市场空白，精准定位长尾用户

在当下消费升级的时代，各大主流电商平台都纷纷转向高质量消费人群，争抢一、二线城市消费者，而PDD从一开始就另辟蹊径，精准定位阿里和京东未能触及的长尾用户。近年来，随着新媒体的快速发展，互联网人口红利逐渐消失，一直处于流量边缘的三、四线城市网络的普及带来新鲜流量。国家统计局数据显示，从人口规模上来看，一线城市人口数量仅是三、四线城市人口数量的六分之一左右，并且中产阶级人数在三、四线城市中快速增长，中国的三、四线城市有着巨大的市场潜力。

根据 QuestMobile 数据显示，PDD接近60%的用户是三线城市以下长尾用户，一线城市用户仅占12%左右。而三线以下城市低收入人群，他们对价格敏感，更倾向于购买物美价廉的商品，且对商品质量要求不高。而PDD的社交拼团模式对这类用户有着极大吸引力。PDD牢牢锁住了三线以下城市消费群，避免了与聚焦一、二线城市消费群的几大巨头电商的正面竞争。

2.花样拼团优惠，实现裂变式传播

打开PDD主页面，首页就会显示各种醒目的拼团信息，譬如“拼小圈”，里面都是你的好友，系统会自动推送给你他们都买过什么商品，还会不定时发送“拼团红包”来刺激用户的消费欲望。除此之外，还有“限时秒杀”“拼红包”，在点击商品后，会有一个比价，商品的原价和拼单后的价格陈列对比，进一步激发了用户将商品链接分享到微信群或者熟人圈。在24小时内，只要达到成团人数，则认为拼团成功。其核心玩法就是“分享”，一方面帮助用户以更优惠的价格购买到该商品，另一方面通过拼团信息的分享可以反复曝光品牌，也给平台引入了新的流量。

PDD以拼团模式牢牢抓住社交媒体的流量红利，背靠拥有着10亿用户的微信，深挖海量长尾用户。随着“拼多多，省的多”口号的深入人心，布置三、四线城市用户，就连一、二线用户也开始使用拼团优惠“薅羊毛”。与此同时，PDD嵌入游戏思维，在购物过程中融入游戏的趣味性，构建了一种游戏化的购物场景，使得原本单一的线上购物，变成了一个互动分享的过程。此外，消费者在购买到低价优质的商品后，会自觉地向他人分享传播，PDD品牌在这种人际传播中顺利实现裂变式传播。

3.创新农业扶贫，致力脱贫攻坚与乡村振兴

PDD从2017年以来，一直致力于助农扶贫，积极响应国家政策。2018 年 5 月，PDD上线了“多多果园”，用户在游戏中给果树浇水、施肥让它长大结出果实后会收到一箱水果。2019年，PDD平台农产品及农副产品订单总额约1364亿元，成为中国最大的农产品上行平台之一。在 2020 年，PDD上线“抗疫助农”专区，解决了农产品产销对接问题，并荣获全国脱贫攻坚奖——“组织创新奖”。同时，2020年，PDD推出了振兴乡村的又一项目——“多多农园”，把云南保山作为首选地点，致力于实现脱贫攻坚与乡村振兴。

PDD正是利用独特的“拼购”模式，解决了传统农产品产销链过长、交通不便、中间环节过多的弊端。将传统“买一单，发一单”模式转变为直接将消费者需求传递给农户，通过C2M模式形成“拼购+直销”的超短供应链，极大提升了农产品的销售效率。另外，PDD投入大量资源，凭借自身技术，建立了“农货中央处理系统”，只要把各生产地的地理位置、特色产品、成熟周期等信息录入系统内，经过系统运算后，就可以在成熟期内把各类农产品匹配给消费者，把“产销对接”变成“产消对接”，形成了消费者直连农户的农产品产销体系，真正做到了适销对路。

三、PDD：品牌传播的不足

（一）病毒性营销消耗人际关系

PDD依靠大量广告投放，结合低价策略，主要是依托微信平台来展开社交裂变。比如有段时间老用户向新用户好友分享链接就可以获得100元现金红包，且即刻到账；购买商品时分享链接给好友砍价就能以更优惠的价格购买到该商品等。此外，PDD界面还设置“砍价免费拿”“天天领现金”一系列引人注目的活动，而用户必须通过“好友助力”获得低价或免费商品。

这种病毒性营销本质上是对自身社交资源的透支和变现，大大消耗了用户的人际关系，让列表许多人备受打扰和深觉厌烦。在当今互联网注重个人隐私和权利的背景下，这种以品牌露出和增长为目标的诱导行为，不仅招致了消费者对拼多多套路的反感和负面印象，也引发了对平台公正性和游戏规则的质疑。

（二）“欺诈”宣传败坏用户好感

PDD快速发展的同时，与之相伴的还有数不胜数的负面新闻。譬如，商品质量难以保证、商家入驻门槛过低等都是拼多多长期以来备受诟病的地方。物美价廉的商品是PDD平台用来吸引下沉用户的主要噱头，但是商品品质却始终难以保证。据调查，大多数用户在PDD都是以购买生活用品为主，基本不会购买奢侈品。一是品质难以保证，二是维权渠道有限，这也导致PDD难以赢得用户的长期信任。

平台的低价策略也限制了商家的利润空间，导致一些不道德商户将往年库存产品甚至在线下市场中被退回的残次品以次充好拿到平台上去售卖，这种“欺诈”宣传和售卖现象败坏用户好感的同时，也提高了后期大品牌商入驻的难度。此外，低价策略本身就降低了消费者对于该平台以及商品的预期，用户回购率降低，也渐渐失去了对该平台的好感。长此以往，PDD在用户心中就成了一个次品市场的概念，严重影响了企业树立良好形象的初衷。

（三）售后服务降低品牌信誉

售后服务是交易活动中的最后一个环节，也是不可忽视的一个环节。对于商家来说，售后服务评价是代表商家信誉的有效证明。加上电商平台之间的竞争极为激烈，建立与维护售后服务也是商家格外重视的一点，而自身商品的品质是其中最关键的因素。

PDD的售后服务还有很大的改进空间，也从侧面反映出PDD商品质量不过关。顾客对平台的不信任也会让PDD在未来的发展中遇到很多的难题，进而影响企业自身的发展空间和品牌信誉。

四、PDD：品牌传播的转型升级

（一）创新营销方式，推出新品牌计划

现阶段，PDD主要面向低价市场，营销方式主要以“低价引流，高价曝光”为主。笔者认为基于物美价廉的基础，应该制定更加透明的活动规则，并推动营销策略的进一步升级，提升用户对平台的好感，增强用户信任；继续提高性价比产品的占重，以实质性优惠增强用户黏性；不断提升自身品牌实力，整合现有传播渠道，搭建传播矩阵，在选择微信平台时，更要联动微博、知乎、小红书等平台，实现多平台联动，进而改善单一的流量获取和传播渠道。另外，PDD要把握和利用当前巨大的流量和用户规模优势，制定可持续发展战略，面向高端市场，推出新的品牌计划。

（二）提高商家入驻门槛，严控商品质量

PDD野蛮生长也曾是淘宝、京东走过的艰辛之路，但随着电商企业的不断发展，商品品质才是核心竞争力。随着PDD用户数量的不断增长，要想留住用户，就要从源头开始管理。一方面PDD要提高商家入驻门槛，筛选出信誉可靠的商家入驻，并与其签订协议确保商品质量。平台定期进行审核，对于售卖假货、残次品商家，进行高额罚款。若审核有三次不合格，平台有权及时终止合作，且永不二次合作，企业在售出方面也需加强治理。

（三）优化平台服务，提升品牌口碑

在当下这个注重消费体验的社会，售后服务是PDD现存的比较严重的问题。企业应进一步完善售前售后一体化服务，提升消费者的购买体验，要在保证商品质量的前提下，完善售后服务渠道。比如企业可以增加客服岗位，实行机器人服务和人工服务相结合制度，增加了班上班下的工作效率。

企业要保证客户需求和疑问及时得到帮助，优化平台服务，及时处理顾客反馈。对于顾客投诉、退换货事宜，要做到态度真诚，第一时间予以处理。这就像海底捞火锅之所以从众多火锅品牌中脱颖而出，并不是因为它的味道更胜于一筹，相反海底捞火锅相对于其他品牌而言味道一般。

它之所以得到大众一致好评正是由于其贴心、周到的服务和服务员亲和友好的态度。为此，PDD可以借鉴效仿这一做法，以贴心周到的售后服务来挽回企业在消费者心中的信任，进而提升PDD的品牌口碑。

五、结语

PDD作为电商界的一匹黑马，让我们看到了电商平台的一个独特的类型，而背后正是“拼团社交”模式的功劳。它的破圈之路让PDD品牌成功从淘宝、京东两座大山的夹缝中一跃而起，成为电商平台的一个新的“神话”。但在新媒体时代背景下，要在电商行业中达到更高的高度，提升品牌的知名度和美誉度，PDD仍需在原先低价的基础上保证商品品质和完善售后服务，最后进一步进军高端市场，实现质的飞跃。